שנת 2022 היא השנה שבה הפך הפיסטוק מסתם עוד חומר גלם לשגעת כלל־ארצית. מה שהחל כמהלך שיווקי שגרתי למדי, הפך עד מהרה לטרנד שכמותו לא נראה הרבה זמן - משלל מוצרי מדף ירקרקים ועד קולקציות בקונדיטוריות המובילות הנותנות דגש לטעם הייחודי.
איך קרה שטעם כה ותיק ומוכר הפך לטרנד? הרי הפיסטוק היה כאן תמיד, בוודאי במחוזותינו. האזכור הראשון של הפיסטוק במקורות הוא מן המקרא: על פי פרשנים, הבוטנים ששלח יעקב ליוסף - "נְכֹאת וָלֹט, בָּטְנִים וּשְׁקֵדִים" - הם פירות הבטנה, אלת הבטנה, הלא היא עץ הפיסטוק. ישנן ראיות לגידולי העץ באזורים ההרריים של ארץ ישראל וסוריה בימי הגאונים, בין המאה ה־6 ל־11, אם כי לא ידוע אם פירות העץ נועדו למאכל או בכלל יועדו למרפא.
הפיסטוק הוא גם חלק בלתי נפרד ממגוון הבקלאוות המוכרות לנו מן העולם הערבי: אם בקלאווה טורקית - מאפה שכבות של בצק פילו ופיסטוקים, ממותק בסירופ סוכר ומבושם לעיתים במי ורדים או במי זהר; ואם וָורבַּאת - מאפה הדומה מאוד לבקלאווה אך עשוי שכבות בצק פילו וקרם וניל, ומעליהם סירופ סוכר ושברי פיסטוקים או אגוזים. ישנו גם הבורמה, אף הוא מהמטבח הערבי המקומי, העשוי בצק קדאיף וממולא פיסטוקים כתושים ודחוסים לתוך ממתק דמוי גליל.
עם התפתחות ענף הקונדיטוריה בישראל, הנשען על מקורות אשכנזיים גלותיים, הודר הפיסטוק ונשאר במחוזות הלבנט. בדומה לבוטנים, גם הפיסטוק לא הצליח להתברג בתפריט לעומת השקדים, אגוזי הלוז, הפקאן והמלך, משום שלא היה חלק מרפרטואר חומרי הגלם הרווחים במחוזות מזרח אירופה. כשהתחלנו להתעניין גם בעושר המרכיבים והטעמים הגלומים בפטיסרי הצרפתי, החל הפיסטוק להבליח אל הוויטרינות של הקונדיטוריות הנחשבות והנחשקות בישראל - ואליהן בלבד.
קולקציית המקרונים של רביבה אפל מ"רביבה וסיליה", למשל, כללה מקרונים בטעם פיסטוק כבר בשנות ה־90, אך רשת "רולדין" אימצה את הפיסטוק רק ב־2007. היום הפיסטוק הוא כבר חלק בלתי נפרד ממבחר המאפים המתוקים של הרשת, שמשתמשת בלא פחות משישה טונות פיסטוק בשנה, כך על פי סמנכ"לית השיווק של החברה. השנה, כמענה לטרנד, השיקו ברשת גם את ה"קרולדין פיסטוק", שהוא קרואסון חמאה מטוגן, במילוי פיסטוק כמובן.
השימוש בפיסטוק כטעם מוביל בקרמים, מליות, מאפים ומרציפנים מושתת על מחיות ייעודיות שלא ניתן היה להשיג בארץ עד תחילת שנות האלפיים. את המחיות והתמציות היו סוחבים במזוודה מפריז, ועל כן השימוש בהן היה שמור ליחידי סגולה.
פיסטוגרם
נקפוץ מסוף הניינטיז לשנת 2010, אל מפעל הסושיאל מדיה ששינה את חיינו. פתאום יכולנו לצפות מן הספה בבית אל תוך נבכי היצירה הבינלאומית - מי אופה מה, עם מה ולמה. לצד אינספור השראות וטרנדים, גם הפיסטוק קיבל מקום של כבוד באינסטגרם, בזכות מאפייה פריזאית אחת ושבלול הפיסטוק שלה.
בשנת 2017 מאפיית "אוטופי" (אוטופיה) ברובע העשירי והפחות מוכר בפריז החלה לשגשג ברשת החברתית הפופולרית. משהו בכנות של המאפים הקלאסיים שבה את לב העוקבים. תורים מפותלים, כשבלול עצמו, נוצרו מדי יום מחוץ למקום כדי לטעום ולפרסם את הצילום הנחשק, והפיסטוק נהיה להיט ויראלי.
אמנם אנחנו מדברים על טרנד אינסטגרמי שהחל לפני כחמש שנים, אך חשוב לציין שהפיסטוק בפטיסרי הצרפתי הוא קלאסיקה על־זמנית. הוא יודע להחזיק לבדו את הבכורה כמו בפיננסייר פיסטוק, במקרון, בדייניש ועוד, ואוהב במיוחד להשתדך לשוקולד מריר, לתותים, לפטל ולדובדבנים. גם טעם לימוני מחמיא לו מאוד ומדגיש את טעמו המיוחד.
גם בעולמות הג'לטו האיטלקי הפיסטוק הוא כוכב ותיק. אין ויטרינת ג'לאטו נחשבת ללא הר גלידה ירקרק - טעם יסוד בדיוק כמו הווניל או השוקולד.
ירוק יורד
איך קרה שתעשיית המזון הישראלית גילתה את הפוטנציאל של הפיסטוק רק ב־2022? הכל התחיל מיוזמה של צרכן אחד שהחליט לשווק לחברות הענק בפרט, ולכל חובבי הפיסטוק הישראלים בכלל, את מה שנדמה היה כבלתי אפשרי.
מדוע בלתי אפשרי? מיכל בוטון, אופה ובעלת העסק "עמיתה בית מאפה", שהיתה תקופה ממושכת יועצת למותג מילקי של שטראוס, מסבירה כי ככל ששטח המדף של מותג מסוים גדול יותר, כך ניתן לשחק עם מהדורות מיוחדות וטעמים חדשים. הנדל"ן על המדף כבר שמור, ואפשר לרענן את שורותיו מדי פעם. זאת הזדמנות מצוינת ליחסי ציבור, לפרסום ולהעלאת הערך והמודעות למותג.
מוצרים בעלי מתכון בסיס מסוים, כגון מעדני חלב, הם קרקע פורייה מאוד למשחק של טעמים וארומות על ידי הוספת תמציות טעם מגוונות, אך עם זאת יש להביא בחשבון שפיתוח מוצר מדף חדש אינו עניין של מה בכך - דרושים חשיבה שיווקית אסטרטגית, היתכנות מכירה, טכנולוגיית מזון ויועצים קולינריים, המכוונים ביד מקצועית את המהלך.
בוטון מגלה שבזמנו גורל השילוב בין טעם הפיסטוק למעדן החלב הפופולרי נועד לכישלון, לא בגלל טעמו - שהרי ממילא הקהל רגיל למוצרים "בטעם" שאינם בהכרח הטעם האמיתי, כשם ש"טעם בננה" אינו מזכיר במאומה טעמה של בננה טרייה - אלא בשל חזותו. כשם שרעיון שילוב המצ'ה (תה ירוק) עם המעדן נפסל בגלל הצבע הירוק, שאינו אופייני כלל לקטגוריה הנידונה, כך הצבע הכריע את הכף והרעיון למילקי בטעם פיסטוק נגנז.
הקהילה הירוקה
נחזור לימינו. כיצד בכל זאת שוכנעה חברה גדולה שמוניטין בצידה לצאת להרפתקת הפיסטוק? ובכן, המקור לשיגעון מגיע דווקא מכיוון דרישת הצרכנים, ויותר נכון - בזכות חובב פיסטוק אחד בשם אוהד ראוך, וחלום גדול וירוק שהחליט להגשים.
ראוך מספר: "האהבה שלי לפיסטוק נולדה בגיל צעיר. סבתא שלי היתה קונה פיסטוקים בשוק בפתח תקווה, ואני קילפתי אותם. היינו מסדרים אותם בתבניות, וסבתי היתה שולחת אותם לקלייה. הריח שהיה מתפשט ברחבי הבית יצר אצלי זיכרון ילדות יפהפה שהבשיל לכדי אהבה", מספר ראוך, קופירייטר ומנהל קריאייטיב, שהוביל בחזונו לפיתוח קראנץ' הפיסטוק של נסטלה.
"הכל התחיל מזיהוי של שיח פורה בקהילת האוכל 'רעבים ברעבך'. נקלעתי להתייחסות מאוד פורה לקרואסון הפיסטוק של 'פנינה פאי' באשדוד, וכאיש סושיאל הסתקרנתי. רציתי לטעום את הקרואסון ולהבין על מה כל הרעש וההמולה. בוקר אחד נסעתי למאפייה באשדוד, ולצערי בשעה 11 לפני הצהריים כבר לא נותרו קרואסונים במילוי פיסטוק".
דווקא האכזבה הובילה אותו לחלום בגדול. "בחלומי נגמרו כל קרואסוני הפיסטוק בעולם. גמד קטן שביקש לנחם אותי שלף במבה בטעם פיסטוק והגיש לי. מפה נולד השיגעון. הכנתי בפוטושופ אריזת 'במבה פיסטוק' וקיבלתי בעקבות הפרסום, בינואר 2021, אינספור תגובות, לייקים ושיתופים.
"אנשים ברחבי הרשת ביקשו שאעלה רעיונות נוספים, והיו כאלה שאפילו חיפשו בחנויות את המוצרים הווירטואליים שיצרתי", מתאר ראוך. "בעקבות המעורבות הגבוהה פתחתי עמוד אינסטגרם בשם 'המגפה הירוקה' וקהילה בפייסבוק שנקראת 'אוהבים פה פיסטוק'".
ראוך למד עוד על חומר הגלם ואף נסע בעולם בעקבות הפיסטוק, הפך ל"מומחה" לנושא והוזמן לטעום מוצרים במאפיות ובקונדיטוריות ברחבי הארץ. כיום לקהילה המורחבת יש כבר כ־10,000 עוקבים, וההיענות האדירה לרעיון הגיעה גם למחלקות השיווק של חברות המזון הגדולות.
"ביוני 2021 העליתי לקבוצה תמונה שיצרתי לקראנץ' בגרסת פיסטוק. הפוסט הפך לוויראלי, וכמה ימים לאחר מכן סמנכ"לית השיווק של נסטלה, לאה ריינר, הגיעה אלי הביתה עם תשורה של מארז קראנצ'ים כאות תודה".
ראוך ניצל את ההזדמנות והתעניין בפיתוח מוצר חלומותיו. "כעבור חצי שנה מפרסום הפוסט התקשרה לאה ובישרה על ייצור של 500 אלף יחידות במהדורה מוגבלת. הם הציעו לי להיות שותף מלא בכל המהלך ודאגו לשים אותי בחזית. הקראנץ' נוצר בשיתוף פעולה מלא בינינו, ואני מודה להם על כך".
ירוק־עד
"המהדורה המוגבלת" הוגבלה פחות מהמתוכנן, ועל פי הערכות מכירות הקראנץ' עברו את מיליון היחידות. האם אחת הסיבות להצלחת מה שנחשב עד לאותו רגע כאב ראש שיווקי היא העובדה שחטיף הגלידה האייקוני נמכר כשהוא ארוז למשעי בעטיפה אטומה ומעוצבת? אולי, אך בכל מקרה ישנן סיבות נוספות להצלחה המסחררת.
"כשהחלטנו לפתח את קראנץ' פיסטוק, הטעם עצמו היה בגדר נישה, ובפרט מאוד בוגר", נזכרת לאה ריינר. "היה אלמנט של סיכון בפיתוח הזה, אבל האמנו שיש כאן סיפור טוב. מדובר בבקשה שנולדה מהצרכנים והפכה למציאות. ההשקה הזו היא מעבר לעוד טעם חדש, היא סיפור של קשר עם הצרכנים. וזו, מבחינתנו, ההצלחה הגדולה של המהלך".
מרגע שהוחלט לשווק את המוצר ועד להשקה עצמה עברו כשמונה חודשים בלבד, ולזאת תרם מאפיין מרכזי של צוות הפיתוח. "הצוות כולו, שיווק וטכנולוגיה, אוהבים פיסטוק, אז הפיתוח היה אינטואיטיבי. היה לנו חשוב להשתמש במחית פיסטוק אמיתית ובשברי פיסטוק כדי להגיע לטעם שנאמן לחומר הגלם. זה לא גימיק, המוצר פותח לאוהבי פיסטוק, אך יחד עם זאת הוא היה צריך להיות מותאם למותג".
ריינר מודה שהם לא ציפו להתלהבות שכזו מהמוצר. "האמנו בתהליך ההקשבה לצרכנים, אבל אין ספק שההתלהבות והסנסציה עלו על כל הדמיונות שלנו. ייצרנו בסופו של דבר פי שלושה ממה שתכננו כשקבענו להשיק את המהדורה המוגבלת. רצינו לצמצם עד כמה שניתן את הפערים בין הביקוש להיצע, ובכל זאת להשאיר את המוצר כמהדורה מיוחדת".
מכאן, כידוע, ההיסטריה הביאה להתלקחות הטעם בכל פינה. "אנחנו נהנים לחזות בטרנד מתפשט לכל תחומי המזון והמשקאות בארץ. הניצנים שלו החלו כבר בשנה שעברה כשזיהינו את השיח בנוגע לפיסטוק ברשתות.
"בשנה הבאה יגיע טרנד חדש", אומרת ריינר בביטחון של ניסיון, אך דבר אחד כבר לא ישתנה - "השיח עם הצרכנים ימשיך להתהדק. כבר בימים אלו מתנהל פיתוח של מוצר חדש בסדרת קראנץ' בשיתוף קהילת 'רעבים ברעבך'. אני מבטיחה שיהיה מעניין".
ראוך לא הסתפק בטרנד האדיר שנוצר, ויזם אירוע בשיתוף שרונה מרקט שהתקיים בנובמבר 2022. "הרעיון היה למכור בחנות קטנה מוצרים, מאפים ושאר מטעמים מכל היצרנים שהכרתי במהלך הדרך הירוקה, אך כשהתחלנו לדייק ולרדת לפרטים נולד פסטיבל שלם. אני גייסתי את כל העסקים שמכרו את מרכולתם, וזה היה שיתוף פעולה נהדר. 35 אלף איש הגיעו ביומיים של פעילות.
"היום כל אופה, קונדיטור ועסק בארץ משלבים פיסטוק בליין שלהם. כל מאפייה קטנה מגישה מוצר אחד לפחות עם פיסטוק. לפני שנה זה לא היה כל כך נפוץ. אותי זה מרגש".
כיום ראוך מקיים הרצאות בנושא הגשמת חזון הפיסטוק, ובו הוא משתף בסיפור על המסע בעקבות הפיסטוק, שהפך את התשוקה לעיסוק נרחב.
על כל מדף
גם מוצרים של החברה המתחרה שטראוס הצטרפו לחגיגה הגדולה, ובהם הגלידה מיני־מגנום והיוגורט דנונה. אבי לאופר, מנהל השיווק, טוען שלהצלחה של קראנץ' לא היה חלק ישיר בזה.
"הפיתוחים שלנו התחילו לפני השגעת, אנחנו עובדים עליהם יותר משנתיים. חלק מהרעיונות לא הבשילו ממגוון סיבות, אבל אנחנו יודעים שהצרכן כיום מחפש יותר ריגושים ופתוח לחידושים, ואנחנו בחיפוש מתמיד אחר מוצרים שיעניקו את כל אלה. טרנד הפיסטוק בהחלט סייע להגשמת מוצרים שנמצאו טובים וראויים".
גם במקרה הזה טעמי הפיסטוק זוכים להצלחה גדולה. "הביקוש גבוה מהתחזיות בזכות ההתלהבות", מודה לאופר, "יש שטועמים ואוהבים ויש כאלה שפחות, אבל הקהל הורגל לפיסטוק ושש לנסות ולטעום".
לאחר מכן הושק גם משקה פיסטוק של יטבתה. "במשקה אנחנו מתייחסים לפיסטוק כאל חומר גלם. זה ניכר בתהודה של המוצר בסושיאל מדיה - במתכונים שרצים ברשתות החברתיות יש שימוש במשקה כחומר גלם, ואפשר לראות אותו מככב גם במאפים ובקינוחים".
אז למה לא מילקי?
"כשאנחנו רואים התלהבות כזאת מטעם חדש, אנחנו בהחלט חושבים על דרך לשלב אותו גם במוצרים נוספים, אך רק בתנאי שהמוצר ראוי וטוב ועובר את כל מבחני הטעם".
והשאר - היסטוריה ירוקה. היום אפשר למצוא את הטעם הירוק גם בטבלאות ובחטיפי שוקולד, בביסקוויטים, בחטיפי אנרגיה וחטיפי חלבון ובעוד מותגי גלידה שונים. והיד עוד נטויה.
לפני שאתם ממהרים למלא את סל הקניות בכל הירוק הזה, המלצתי: שימו לב לרשימת הרכיבים וחפשו בהם פיסטוק או מחית פיסטוק. ותרו על מוצרים המכילים תמציות טעם וריח בלבד, והעדיפו את הדבר האמיתי.
shishabat@israelhayom.co.il
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו