"אנשים במונטריאול שואלים אותי אם אני מפחד להגיע לכאן. אני עונה להם שאני מרגיש שזה הבית שלי, וכשאתה מגיע הביתה לפחד אין מקום. ישראל זו המדינה שלי, המדינה שלנו", אומר בהתרגשות הרשי פרידמן (74), איש עסקים קנדי-ישראלי ובעל השליטה בחברת אזורים. האהבה הברורה שלו לישראל ניכרת, כאשר פרידמן, המתגורר במונטריאול שבקנדה הרחוקה, מדבר עם ניצוץ בעיניים על עסקיו המגוונים במדינה, ומדגיש שהוא מקפיד להגיע לכאן לפחות פעם בחודש למשך שבוע.
פרידמן רכש את חברת אזורים בשנת 2011 לפי שווי של כ-470 מיליון שקלים. כיום, כאשר הוא מחזיק בכ-66% מהחברה, שוויה מוערך ב-3.4 מיליארד שקלים – כמעט פי שבעה. מטורף. כיצד קרה שתוך עשור אחד הפכה החברה לאחת מחברות הנדל"ן למגורים הגדלות בישראל, עם 21 פרויקטים בשלבי ביצוע? את המפנה שעברה החברה מייחס פרידמן לשני גורמים עיקריים: אהבה עמוקה למה שהוא עושה ובניית צוות חזק שהוביל יחד איתו את החברה.
מי שעוקב אחר פעילותו העסקית של פרידמן מתחילת דרכו, ממש לא מופתע מהתוצאות המרשימות שמציגה חברת אזורים מאז רכש אותה. במהלך השנים, בזכות כישרון עסקי יוצא דופן, הצליח פרידמן לבלוט בכל תחום בו פעל. הוא התאפיין ביכולת להוביל חברות הנמצאות בקשיים להצלחות מרשימות. פרידמן החל את דרכו בעולם העסקים כשהיה בן 17 בלבד, בחברת טקסטיל קטנה ומשפחתית במונטריאול, אותה הצליח להניע לכיוונים חדשים ולהפוך למעצמה מקומית תוך פחות מעשור; בשנת 1982, כשהרגיש כי למד את ה"טריק", רכש פרידמן חברת אריזות למזון מפלסטיק שהייתה על סף פשיטת רגל. בתוך זמן קצר, החברה הפכה לסיפור הצלחה והוא רכש 12 חברות אריזות נוספות אותן מיזג יחד. כיום, מדובר בחברה הגדולה ביותר בצפון אמריקה בתחומה, הממלאה תפקיד מרכזי באריזות מותגים עולמיים גדולים כמו Elle Candy, פפסי, נסטלה ועוד; בשנת 2006, רכש פרידמן את מגדלי בארי נהרדעא בתל אביב מחברת די-רום שקרסה.
גם כאן, מיד לאחר רכישת הפרויקט, נקט פרידמן בפעולות קריטיות שהפכו את הפרויקט להצלחה גדולה ורווחית; בשנת 2009 אחת מהחברות שבבעלות פרידמן רכשה את חברת "אגריפרוססורס" (חברת שחיטה ומוצרי בשר ועופות) במכירה פומבית, לאחר שהמפעל נעצר בעקבות סדרה של בעיות ובקשות לפשיטת רגל. מיד לאחר רכישתה, פרידמן נקט בשורה של צעדים, כולל מינוי צוות מקצועי ושינוי דרסטי בנהלי העבודה, וכך הפכה החברה לגדולה והאיכותית בארה"ב בתחום ייצור בשר לשוק הכשר. זה מספיק, או שאתם רוצים עוד?
נוטע שורשים בישראל ובונה את ירושלים
את צעדיו הראשונים במגזר העסקי בישראל עשה פרידמן לפני יותר מ-30 שנה, כאשר בנו הגיע ארצה כדי ללמוד בישיבה. הוא חבר לשותפים מקומיים, וביחד הקימו מתחמי מגורים באשדוד ובית שמש.
מאז, הרשי המשיך לקשור את גורלו במדינה האהובה עליו, על ידי הרחבת עסקיו בתחום הנדל"ן, התעשייה ועוד.
באותן שנים, עוד לפני שרכש את חברת אזורים, הוא רכש את המתחם ההיסטורי של בית ההבראה "ארזה", המקום שבו הרצל נטע את העץ הראשון שלו בישראל. האתר היה מוזנח בשעתו, אך כדרכו, פרידמן זיהה בו פוטנציאל עצום. "החזון היה לשקם את המקום ההיסטורי ולהחזירו לימי תהילתו", מספר פרידמן בגאווה, ובהחלט יש לו על מה – לפני כארבע שנים, המתחם עבר תהליך שימור ושדרוג, והאזור כולו הפך לפרויקט מגורים יוקרתי, שקיבל את השם "אזורים מוצא עילית".
מאז רכישתה על ידי פרידמן, חברת אזורים, המנוהלת בשנים האחרונות על ידי המנכ"ל רון אבידן, הפכה לשחקנית מרכזית בשוק הנדל"ן, עם פריסה גיאוגרפית רחבה ותמהיל פרויקטים מגוון.
- עד כמה אתה מעורב בפעילות של החברה?
"אני מגיע פעם בחודש לישראל בממוצע. כ-30% מהזמן שלי מוקדש עבור הפעילות העסקית בישראל. אני מעורב בהחלטות החברה, מקיים ישיבות עם ההנהלה, מסייר בפרויקטים, עובר על הדוחות הפיננסיים ונפגש עם שותפים ועם ראשי רשויות. הצוות של אזורים הוא אחד ממקורות העוצמה של החברה. אני לא חושב שלאף אחד מהמתחרים שלנו יש את איכות הצוות שיש לנו, והתוצאות בשטח מדברות בעד עצמן. אנחנו עובדים ביחד, משיגים את המטרות שלנו כצוות ונהנים מהתוצאות"
- הרזומה שלך מלא ברכישת חברות עם קשיים שהפכת לרווחיות. אפשר להגיד שאתה חובב אתגרים?
"אני בהחלט אוהב אתגרים עסקיים, במיוחד כאלה שדורשים לקחת חברה במשבר ולהפוך אותה להצלחה. אני רואה באתגרים הזדמנויות, ומאמין ביצירת ערך לטווח ארוך. לפני 13 שנים רכשתי את חברת אזורים כי זיהיתי את הפוטנציאל העצום שלה, למרות האתגרים שעמדו בפניה. ראיתי את הערך הגלום בקרקעות ההיסטוריות של החברה ובניסיון העשיר שלה, והאמנתי ביכולת ליצור ערך משמעותי חדש באמצעות ניהול אסטרטגי. כבר אז היה מדובר בחברה ותיקה עם מעל ארבעה עשורים של ניסיון בבנייה בישראל, בעלת פרויקטים אייקוניים כמו מגדל דיזנגוף, בית מגדלור ומרכז כלל בירושלים. ידעתי שיש לי עבודה רבה להתמודד עם התחרות העזה בשוק, ושיש דברים שעליי לשנות מיידית כדי להבטיח את הצלחת החברה, וזה מה שעשיתי. אני מאמין גדול בהתמדה.
במבט לאחור, זו הייתה אחת ההחלטות העסקיות הטובות בחיי. אזורים, שרכשתי, הפכה להיות החברה שחלמתי עליה. כיום, מדובר בחברה המובילה בענף הנדל"ן, הפועלת במגוון תחומים: נדל"ן קלאסי למגורים, נדל"ן מניב, שכירות ארוכת טווח (על ידי חברת הבת אזורים Living), ואנו אחד השחקנים הגדולים בהתחדשות עירונית ברחבי המדינה. רכישת אזורים הייתה צעד אסטרטגי של אחיזה והתבססות בישראל".
- ההצלחה שלך היא לא רק בנדל"ן, הפכת חברות גם מתחומים אחרים להיות מצליחות
"נכון, האתגר הכי גדול היה בתחום הבשר. לקח לי 7 שנים כדי להפוך את החברה לרווחית. לא התפשרנו על איכות כדי לעמוד בסטנדרט הכי גבוה והצלחנו לייצר מוניטין לחברה. כדי לשמור על קצב מכירות גבוה ועל הרלוונטיות בשוק, אנחנו משקיעים מדי שנה בחידושים ומכניסים מגוון מוצרים. רכשנו גם כלים חדשים במפעלים שלנו, השקעתי בזה לאחרונה בהיקפים נרחבים. אתה חייב להיות חדשני ולשמור על רלוונטיות, זה נכון לכל תחום".
- לאזורים יש בולטות משמעותית בפעילות הנדל"ן בירושלים
"תמיד היתה לנו נוכחות בירושלים אבל בשנים האחרונות החלטנו להעצים עוד יותר את הפעילות שלנו בעיר ורכשנו קרקעות אסטרטגיות, בשילוב עם הפעילות שקידמנו במקביל בפרויקטי ההתחדשות העירונית בעיר. כיום יש לנו כ-17 פרויקטים ואנו החברה היזמית הגדולה והפעילה ביותר בעיר. אני חושב שהצלחנו לבסס מומחיות בעיר ולבנות פרויקטים שפונים למגוון קהלים ולצרכים הייחודיים של כל קהילה. אנחנו משלבים גם לא מעט עירוב שימושים בפרויקטים שלנו בעיר וזה מתכתב עם החזון של העירייה להפוך את ירושלים למוקד עסקי מסחרי. יש לנו מתחמים היסטוריים ומעניינים בירושלים, כמו "אמת המים", פרויקט מאוד מיוחד גם ביחס לפרויקטים באזור, הכולל שיפוץ ופעולות לשימור של אמת המים העתיקה ושל הבניין ההיסטורי. לראש העיר של ירושלים יש חזון להפוך אותה לעיר המובילה בישראל. אני מאמין ביכולת של זה לקרות, וגאה שלאזורים חלק משמעותי בחזון".
- מה לגבי הצפון והדרום, הפריפריה? אתם רואים שם פוטנציאל?
"בטח, אנחנו בונים בכל רחבי ישראל. יש לנו פרויקט בנהריה בשכונת אריאל שרון "צמרות נהריה", ועכשיו אנחנו מובילים גם התחדשות עירונית בעיר, אחרי שזכינו במכרז בשכונה המזרחית, ברחוב לוי אשכול. סך הכל, יהיו לחברת אזורים יותר מ-2,000 יחידות דיור בנהריה. אנחנו גם מקדמים התחדשות עירונית ביישוב שלומי, יש לנו מספר פרויקטים מובילים בחיפה, והייתי בלא מעט מהאתרים שלנו בביקור האחרון בצפון. בנוסף ליישובים שציינתי, אנו מובילים פרויקטים גם בקרית ים, אשקלון, באר שבע ועוד".
- הבנייה לאורכה ולרוחבה של הארץ היא מטעמי ציונות?
"זה מעבר לציונות. המטרה שלנו היא לספק מענה למגורים בכל מקום בישראל. בין אם זה בבאר שבע, נהריה, תל אביב, ירושלים, נתניה או כל עיר אחרת. אנחנו רואים בבנייה כלי ליצירת קהילות מגוונות וחזקות. אנחנו רוצים להמשיך ולתת מענה לכל סוגי האוכלוסיות. המטרה שלנו היא שכל צרכן פוטנציאלי ימצא את הבית שלו או ההשקעה הבאה שלו באזורים".
- מה בנוגע למחירים בישראל, האם הם ימשיכו לעלות?
"מחירי הדיור בישראל מושפעים מכמה דברים. ראשית, העלות הגבוהה ביותר היא עבור הקרקע. יש ביקוש גבוה לקרקע, אבל אין מספיק היצע. מעבר לכך, המצב הנוכחי משפיע על עלויות נוספות, כמו העלייה בכ-25% של מחיר חומרי הגלם, המצוקה הקשה בכח אדם, ולא פחות חשוב – ועל זה יש למדינה ולרשויות שליטה – הבירוקרטיה הנוראית במדינה. המצב הזה יוצר מציאות מורכבת ומחסור קבוע בהיצע, ומהווה אתגר משמעותי לחברות היזמיות. אני מקווה שככל שהמצב ישתפר בישראל מחירי הדיור יתייצבו"
לאחרונה תחום ההתחדשות העירונית תופס תאוצה, ומוצג כפתרון לבעיית ההיצע. אתה מסכים עם הגישה?
"ההתחדשות העירונית מהווה את אחד הפתרונות המשמעותיים כיום לבעיית היצע וזמינות הקרקע בישראל, וזה לא מקרי שהתחום נמצא בצמיחה מואצת. מעבר לכך, בהיבטי בטיחות וביטחון, מתחמי פינוי-בינוי רחבים יודעים לתת מענה לא רק בבניית דירות חדשות וממוגנות, אלא גם בבנייה של מוסדות ציבור ממוגנים, לרבות גנים ובתי ספר. יש לכך משקל רב במחיר הכלכלי הכולל שמדינה צריכה לשלם בעת מלחמה.
אזורים היא אחת השחקניות הבולטות בתחום עם כ-80 פרויקטי התחדשות עירונית בבניה ובקנה שצפויים לכלול כ-30,000 יחידות דיור, הנמצאים בשלבים שונים של הליכי תכנון. מתחילת השנה בלבד, אזורים זכתה ב-8 פרויקטים נוספים, הכוללים כ-1,700 יחידות דיור נוספות. גם התחום הזה אנחנו פועלים בערים רבות ברחבי הארץ, כמו נהריה וחיפה כפי שכבר הזכרתי, ובנוסף גם בנתניה, תל אביב, גבעת שמואל, ירושלים, בת ים ועוד. בנוסף, אנחנו לקראת שלבי הריסה והקמה של אחד הפרויקטים המובילים של אזורים ברחוב ויצמן שבהרצליה. מדובר באחד מפרויקטי ההתחדשות העירונית הגדולים בישראל, במסגרתו ייהרסו 576 יחידות דיור קיימות וייבנו כ-1,843 יחידות דיור חדשות, לצד שטחי מסחר, תעסוקה ומבני ציבור. יחד עם צמיחת התחום בחברה, אנו מקפידים להמשיך לפזר סיכונים ולייצר פורטפוליו מגוון. כמעט מחצית מהפעילות שלנו מתמקדת בייזום נדל"ן למגורים קלאסי, והחצי הנוסף מתמקד בהתחדשות עירונית".
- חזית נוספת שחברת הבת (אזורים Living) פועלת בה היא שכירות ארוכת טווח, שנתקלת בלא מעט אתגרים כיום
"אחת הטעויות הגדולות של ממשלות ישראל, כולל זו הנוכחית, היא אי קידום התנאים שיסייעו להצלחת שוק שכירות ארוכת טווח. מדובר במודל שכבר הוכיח את עצמו בארה"ב ויכול להניב רווחים משמעותיים גם בישראל. המציאות הנוכחית מאתגרת בסביבת המאקרו הנוכחית, כיוון שמדובר בתחום אשר נמצא בראשית דרכו. ככל שיהיו בישראל יותר דירות מניבות, הביקושים ימשיכו לעלות והמודל הכלכלי יוכיח את עצמו. 30% מבתי האב בישראל מתגוררים כיום בשכירות, כאשר הביקושים רק הולכים וגוברים, גם על רקע ריבוי הפרויקטים של פינוי בינוי, שבמסגרתם הדיירים עוברים לשכירות בזמן שהדירות שלהן נבנות. כבר עכשיו כל הפרויקטים של אזורים Living מאוכלסים ב-99%. מדובר בפתרון דיור עם פוטנציאל עצום. על המדינה לייצר תנאים אטרקטיביים ליזמים כדי לקדם את התחום"
- אם היית שר בממשלה, מה היית עושה אחרת כדי להתמודד עם משבר הדיור?
"הממשלה בהחלט יכולה לסייע, זה עניין של החלטה ואני בטוח שכל מי שנמצא בענף הנדל"ן חושב כמוני. תהליכים בענף הזה לוקחים יותר מדי זמן, כמו למשל הליך קבלת היתרי בנייה שיכול להימשך שנים רבות. הבירוקרטיה והרגולציה בישראל מהווים מכשול משמעותי. נדרש לעבוד בקצב מהיר יותר ולתת היתרים בזמנים מקוצרים".
"יהודי התפוצות רוצים תעודת ביטוח בישראל"
"כ-15% מהדירות שאזורים מכרה בשנה האחרונה נקנו על ידי תושבי חוץ", מספר פרידמן. חברת אזורים זיהתה את העלייה בביקוש לישראל מצד תושבי החוץ כבר בתחילת שנת 2023, והקימה חטיבה ייעודית בתוך מחלקת השיווק והמכירות, המתמחה בתושבי חוץ ומתמקדת בקהילות היהודיות בבריטניה, צרפת, ארה"ב וקנדה.
"הצוות של אזורים מגיע אל הקהילות, מבין מה הצרכים שלהם ומלווה אותה ברכישה מקצה לקצה", ממשיך פרידמן, "בשל היותי יהודי קנדי, אני מכיר היטב את הצרכים והרצונות של יהודי התפוצות המעוניינים לעלות לישראל או להשקיע בה. אני מבין לליבן של קהילות יהודיות מצרפת וקהילות יהודיות מאנגליה – לשתיהן צרכים ודרישות שונות, כאשר חשובה להן בעיקר הסביבה. אנחנו מנסים לייצר את זה עבורן באזורים. אני מבין את החשיבות של למצוא בית בטוח ומקום של שייכות, במיוחד לאור האנטישמיות. בנוסף, אני יודע שבשל הרקע שלי, יהודי התפוצות רואים בי ובחברת "אזורים" שותף אמין ובטוח שיכול לסייע להם בתהליך המעבר או ההשקעה".
- כיצד אתה ומשפחתך חווים את האנטישמיות וכיצד התופעה השפיעה על הביקושים?
"אני יכול להעיד שאחרי אירועי השבעה באוקטובר, האנטישמיות הרימה את ראשה גם בצפון אמריקה. המשפחה שלי התחילה לחשוב על רכישת דירות בישראל וכבר יש ויכוחים משפחתיים איפה לגור.
העלייה באנטישמיות הכתה בנו בהפתעה כי זה קרה בבת אחת. היו יריות על בתי ספר יהודיים בקנדה, החלו הפגנות פרו פלסטיניות בכל רחבי קנדה, חסמו כבישים, שערי אוניברסיטאות וראינו את זה גם במדינות אחרות. הרשויות לא תמיד מטפלות באירועים האלה בצורה הטובה ביותר, כי הן מנסות לאזן בין הצדדים. אני חושב שלמרות המצב בארץ, היהודים ברחבי העולם שוקלים כל הזמן את האפשרות לעבור לישראל או לעלות אליה.
בטווח הקצר, ראינו ביקושים עולים וגוברים ורכישות של דירות בקרב יהודי התפוצות בישראל. רבים הגיעו למסקנה שהם רוצים "תעודת ביטוח" בדמות דירה בישראל. מתוך המכירות שלנו במחצית הראשונה של השנה, כ-15% מהדירות נקנו על ידי תושבי חוץ יהודים — שבוחרים בנתניה, ירושלים, חיפה ועוד."
הפעילות של אזורים התרחבה גם לארצות הברית
"נכון. בשנים האחרונות, אזורים נכנסה גם לשוק הנדל"ן בארצות הברית. אנחנו פועלים בעיר יונקרס הממוקמת בחלק הדרומי של מחוז ווסטצ'סטר, מצפון לעיר ניו יורק. בנינו שם קרוב ל-1,000 יחידות דיור, חלקן למכירה וחלקן להשכרה. אנחנו נמשיך בדרך הזאת. הפעילות ביונקרס מוכיחה את יכולתנו להוביל פרויקטים גדולים ומורכבים גם בשוק תחרותי כמו ארצות הברית".
אחרי שנים בתחום – מה הסוד שלך לעבודה בענף הנדל"ן?
"הסוד הוא המוניטין. זה תקף לכל תחום, ולא רק לענף הנדל"ן. דיברתי על כך בהקשר לפעילות שיש לי בתחום הבשר הכשר. המוניטין של חברה יציבה פיננסית וחזקה הוא אבן יסוד להצלחה בטווח הארוך, הוא בנוי על בסיס של אמון ומומחיות שנצברים עם השנים. במקרה של הנדל"ן, המחיר הוא לא הערך הבולט. אני מאמין שאיכות ללא פשרות היא הדרך הנכונה לבנות דירות ונכסי נדל"ן, ולעולם לא נתפשר על איכות לטובת מחיר מופחת. זה הסטנדרט שלנו בכל מקום שאנחנו בונים בו, גם בישראל וגם בארצות הברית".
מה תרצה לאחל לקראת השנה החדשה?
"שנראה את הארץ היפה שלנו נבנית מחדש, ובייחוד את האזורים שנהרסו בצפון ובדרום; שנתרגש יחד עם המפונים שיחזרו לעיר מגוריהם בשלום; ובעיקר – אני מייחל לשובם המהיר של כל החטופים והחיילים ששומרים עלינו לביתם. שתהא שנה טובה, מוצלחת ושלווה לכל בית ישראל".
