מישהו מדביק עליך סטיגמה, ועכשיו לך תבזבז חיים שלמים בניסיון לשנות אותה - אלא שבמקרה של חברות הטבק העולמיות, מדובר בעובדה מוכחת: עישון סיגריות הורג מיליוני אנשים בכל העולם בכל שנה.
את הקונספט המחריד הזה בדיוק שואפת חברת פיליפ מוריס אינטרנשיונל (PMI), מוותיקות חברות הטבק בעולם, לשנות לחלוטין, בעזרת מה שהיא מכנה "עתיד ללא עשן". לתפיסתם של אנשי החברה, לאחר מחקרים רבים שערכו במשך שנים ארוכות, ולמרות המאמצים העולמיים להוריד את שיעור המעשנים, עכשיו ובעתיד תמיד יהיו מבוגרים שיבחרו לעשן.
מינוף המדע והטכנולוגיה, כדי לספק למעשנים הבגירים הללו חלופות לסיגריות בעלות פוטנציאל נזק מופחת, הוא פתרון הגיוני. זהו חזון שבחברה חרטו על דגלם - ושאחרים באקדמיה ובממשלות מאמצים יותר ויותר. ואף שפה בארץ הדבר נשמע כמס שפתיים וכניסיון להרוויח עוד כסף על גבם של מכורים נואשים, חזון החברה ל"עתיד ללא עשן" הוא להפסיק למכור סיגריות בכמה שיותר שווקים בעולם.
"הבחירה הנכונה היא לא להתחיל לעשן - או פשוט להפסיק", מצהיר מנכ"ל החברה יאצק אולצ'אק בראיון מיוחד ל"ישראל היום" בכנס של החברה באבו דאבי. "בד בבד, החברה מאמינה כי אלו שממשיכים לעשן ראויים לחלופות מזיקות פחות. לכן השקענו משאבים ניכרים במחקר מדעי ובפיתוח מוצרים מופחתי חשיפה כחלופות לעישון סיגריות (דוגמת IQOS - אלטרנטיבה לעישון המבוססת על חימום טבק במקום שריפתו). בזכות הנחישות וההתמדה של מאות מדענים, מהנדסים וטכנאים, ולהשקעה של יותר מ־12.5 מיליארד דולר בחדשנות מבוססת מדע, אנו בדרך הנכונה להגשמת החזון הזה".
בשנת 2022 PMI רכשה את Swedish Match המובילה בתחום אספקת ניקוטין אוראלית, והפכה להיות מובילה עולמית בתחום המוצרים ללא עשן, עם מותגי IQOS ו־ZYN. נכון ל־30 ביוני 2024, מוצרי החברה החדשים (IQOS) היו זמינים למכירה ב־90 שווקים, והחברה מעריכה ש־36.5 מיליון בוגרים ברחבי העולם כבר משתמשים במוצרים ללא עשן של החברה. בתשעת החודשים הראשונים של 2024 עסקי המוצרים ללא עשן היוו כ־38% מההכנסות נטו הכוללות של PMI.
למרות הספקנות של רבים, בעיקר בארץ הקודש, בפיליפ מוריס נחושים כי "עתיד ללא עשן" הוא מטרה לאומית שאפשר להשיג. בעוד במדינות רבות בעולם הדבר נחל הצלחה והפחית דרמטית את שיעור המעשנים ה"רגילים", בישראל הסיפור לגמרי שונה. שיעור המעשנים במדינה עומד על כ־20% כמעט עשר שנים ברציפות. כלומר, יותר מ־2 מיליון ישראלים עדיין מעשנים. מקורות אחרים, כמו המיזם למיגור העישון או קופ"ח כללית, מעריכים שהמספר אף גבוה יותר וקרוב יותר ל־27%, וזה עוד לפני 7 באוקטובר וכל האירועים שהתרחשו לאחר מכן, שרק הולכים ומוסיפים עוד ועוד מעשנים בגלל הטראומה הקולקטיבית שבה המדינה שרויה.
אף שבמדינה מנסים להילחם בתופעת העישון באמצעות קמפיינים להסברה, קמפיינים להפחדה, הגבלת עישון במקומות ציבוריים, הגבלות פרסום, עיצוב אריזות אחידות והטבעת אזהרות בריאות עליהן ועוד איסורים והגבלות - שיעור המעשנים לא משתנה.
יש חלופות
"הדבר מחייב שינוי אמיתי בגישה הכוללת, לא רק שלנו. השילוב הנכון בין רגולציה לתעשייה עצמה יביא להורדה דרמטית של שיעורי העישון בעולם בכלל, ובישראל בפרט", מדגיש אולצ'אק. "על הרגולציה להשתנות באופן דרמטי - מצד אחד, להמשיך להניא אנשים מלהתחיל לעשן ולעודד הפסקת עישון, ולצד זאת לחקור את המדע המצטבר ולאפשר רגולציה דיפרנציאלית למוצרים שונים, על פי רמת הנזק שלהם (כפי שנעשה בתחומים רבים אחרים, כמו רכב). לציבור ולמעשנים יש זכות לקבל מידע, ולא להתמודד רק עם גישת 'הכל או כלום' הנהוגה בישראל - 'תפסיק לעשן או תמות'".
מדוע בישראל לא טרחו להפנים זאת?
"ישראל, צריך להודות, נכשלת שנה אחר שנה בטיפול בבעיית העישון. הגיע הזמן שהרגולטור הישראלי יאמץ גישה מתקדמת ויקיים דיאלוג אמיתי עם כל בעלי העניין (אקדמיה, אנשי רפואה, רגולטורים, התעשייה והחברה האזרחית), המבוסס על הראיות המדעיות המצטברות, ויאמץ רגולציה המבוססת על מדע ועל חדשנות.
"הדיסוננס הגדול החזק בישראל הוא שמצד אחד המדינה מונעת על ידי חדשנות טכנולוגית ונחשבת, בצדק, לאומת הייטק וסטארט־אפ, ובאמת חדשנות מובילה לכמה דברים נהדרים ויש המון חידושים שבאים מישראל. אז אני יכול לחשוב שאוקיי, חדשנות בתחום סיגריות הטבק וכו' הולכת לאותו כיוון. אבל לא, יש בישראל דיסוננס - החדשנות הטכנולוגית גבוהה, אך המדיניות להפחתת נזקי הטבק אינה פרוגרסיבית. בעוד מדינות אחרות מתקדמות לעבר מדיניות נטולת עישון, ישראל מפגרת בגלל מדיניות מגבילה והיעדר הפצת מידע.
"יש הוכחות לכך שהמוצר שלנו עובד ומשמש אלטרנטיבה בהמון מדינות בעולם, אבל בישראל אסור לנו לדבר על התחליף ואף אחד לא יודע כלום על זה. מה שאומר שיהיו לך מדינות על ספקטרום אחד כמו יפן, וכמה מדינות נוספות באירופה שיהיו בעשר השנים הבאות מדינות כמעט ללא עישון, ואילו ישראל עדיין תהיה אומה של מעשני סיגריות ששום דבר שם לא משתנה. ואז מישהו ישאל: אבל מה לא בסדר בישראל? התשובה, לצערי, היא שלישראל אין מדיניות פרוגרסיבית בנושא הפחתת נזקי טבק והכרה שהמוצרים החלופיים ונטולי העשן ממלאים את התפקיד החשוב בשינוי ההרגלים. האבסורד הנוסף הוא שלישראלים מעשנים שטסים לחו"ל יש אלטרנטיבות של מוצרים ללא עשן ושל התחליפים, ואילו לישראלים שגרים בישראל אין אותם. זה ממש מעורר תהיות".
איך אתם מצליחים לחולל את השינוי הזה בכל זאת?
"התמודדות עם אתגרים גלובליים גדולים כמו שינויי אקלים, אי־שוויון ומשברי בריאות דרשה היסטוריית פעולה חברתית רחבה. אנו יכולים לראות, למשל, שהמאמצים להפחתת הפחמן של כלכלות העולם יצליחו רק ברגע שכל הגופים - ממשלות, עסקים וארגונים אחרים, ואזרחים וצרכנים - ישנו את התנהגותם ואת סדרי העדיפויות והבחירות שלהם. כדי ששינוי כזה יתרחש בקצב ובהיקף הנדרשים, אנשים לא יכולים לסמוך על עסקים ועל מוסדות שיפעלו בשמם. במקום להיות נהנים פסיביים של חדשנות, אנשים חייבים לעסוק באופן פעיל בשיח הציבורי בנושאים המשפיעים עליהם.
"אין ספק שהבחירה הטובה ביותר שכל מעשן יכול לעשות היא להפסיק לחלוטין את הטבק והניקוטין, אבל אנחנו יודעים שרבים לא יעשו זאת. על ידי מעבר לחלופה טובה יותר, נוכל להפוך את עישון הסיגריות - הצורה המזיקה ביותר של צריכת ניקוטין - למיושן. שינוי טרנספורמטיבי כזה, לעומת זאת, דורש מעורבות פעילה של חברות טבק, רגולטורים וקהילת בריאות הציבור כדי לאפשר למבוגרים המעשנים לעבור לחלופות הטובות יותר שקיימות כעת.
"כדי להשיג זאת, כל חידוש, מדיניות ודיון במרחב הזה חייבים להתרכז לא באידיאולוגיה או בטיעונים חד־צדדיים, אלא בקולות, בצרכים ובשאיפות של אלו שנפגעו בצורה הישירה ביותר: מעשנים מבוגרים שמחפשים דרך טובה יותר קדימה.
"אנו יכולים להאיץ משמעותית את המעבר מהסיגריות באמצעות העצמת אותם מבוגרים, שאחרת היו ממשיכים לעשן, כדי שיעברו לחלופות טובות יותר. המפתח להתקדמות: חקיקת מדיניות שבונה מודעות ומגבירה את הקבילות, את הזמינות ואת המחיר הסביר של מוצרים טובים יותר. באופן מכריע, מדובר על אימוץ של דיון ממוקד באנשים - המבוסס על מדע ונטול מידע מוטעה - שמכיר בכך שמבוגרים שמעשנים הם אלה שבסופו של דבר יהפכו סיגריות למיושנות באמצעות הבחירות והפעולות שלהם. זו האחריות המשותפת שלנו להעצים אותם כדי לחולל את השינוי הזה - לטובתם ולטובת החברה".
בפיליפ מוריס נחושים להבהיר כי הם במשימה להפסיק את עישון הסיגריות מהר ככל האפשר. בחברה החליטו לשנות את כל המודל העסקי שלה. במשך יותר מעשור הסיטה החברה את המיקוד שלה מהסיגריות לטובת פיתוח ומסחור אחראי של מוצרים נטולי עישון, שמוכחים מדעית כמזיקים פחות מעישון. נכון לספטמבר 2023, יותר משליש מסך ההכנסות נטו של PMI מגיע ממוצרים אלו, והשאיפה שלה היא להיות חברה נטולת עישון עד שנת 2030, ויותר משני שלישים מסך ההכנסות נטו שלה מגיעים ממוצרים ללא עישון.
ישראל נשארה מאחור
מה עם אלו שיגידו כי מדובר בניסיון להרוויח עוד כסף?
"בחפיסת סיגריות רוב הכסף הולך בפועל לממשלה, לא לפיליפ מוריס. זו למעשה חלוקה של המחיר הקמעונאי שהצרכן משלם. הרוב תלוי במדינה: 80%-60% הולכים לממשלה, ו־10% לערך עבור התעשייה של פיליפ מוריס. אנחנו, כמובן, לא מסתירים שהדבר נעשה למטרות מסחריות, אבל יש כאן תחליף לעישון המסורתי, והוא טוב והוא עובד".
לסיכום, היכן אתה רואה את עתיד העישון בעולם ובישראל?
"בעוד עשר שנים מעכשיו סיגריות יהיו שייכות למוזיאונים, אין לי ספק בכלל. כמו הרבה דברים שפעם העולם השתמש בהם וכיום אנשים לא מאמינים שהיו נהוגים, כך יהיה עם סיגריות הניקוטין של העשן. אם תרצה לראות אותן - תצטרך ללכת למוזיאון. אני רק מקווה שישראל לא תישאר בעולם שבו עדיין מעשנים, ואז היא תהפוך להיות המוזיאון הזה. אני מקווה שהיא תאמץ מדיניות פרוגרסיבית יותר ותפחית את שיעורי העישון.
"בסופו של דבר, אני חושב שהעובדות תמיד מנצחות, זה תמיד היה ותמיד יהיה. השאלה היחידה הוא למה נדרש כל כך הרבה זמן כדי להכיר בעובדה שהשמש היא במרכז וכדור הארץ אינו שטוח, וכל הדברים האלה? למה לוקח לנו כל כך הרבה זמן להבין, לנסות ולשנות את הדברים?".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו