אכן מתאמצת: ישראל וה"הסברה"

אתמול פרסם אסטרטג השיווק דניאל צימט מאמר ב"ישראל היום" תחת הכותרת "ישראל לא מתאמצת בהסברה". קל להצהיר שהדיפלומטיה הציבורית ("הסברה היא מילה מיושנת") לא מצליחה או "לא מתאמצת", כשלא מכירים את העשייה האמיתית. לטובת הקורא הישראלי, הנה נתונים על העשייה של ישראל בתחום הדיפלומטיה הציבורית, בפרט במרחב הדיגיטלי. 

משרד החוץ מפעיל היום יותר מ־800 ערוצים באינטרנט וברשתות החברתיות ביותר מ־50 שפות, לצורך יצירת שיח עם קהלים בעולם והצגת הסיפור הישראלי. קרוב ל־2 מיליון גולשים מרחבי העולם הערבי (ולא 63 אלף כפי שציין צימט) עוקבים אחר עמודי משרד החוץ בערבית לבדם. קהל העוקבים של עמודים אלה עולה בקצב מסחרר. בשנה החולפת, למשל, עלה מספר העוקבים אחר עמודי הטוויטר בערבית, בפרסית, באנגלית ובספרדית בכמעט 100 אחוזים בכל אחד מהם. 

פרסומי משרד החוץ זוכים לחשיפה של כ־100 מיליון איש בחודש, ובמהלך האירועים האחרונים בעזה זכו לשיתופים ולגילויי תמיכה בקהלים שונים בעולם. לא מדובר רק בפרסומים "יבשים", אלא בחומרים בעלי מסרים מגוונים ומתוחכמים, בשימוש במגוון סוגי מדיה (כגון קריקטורות וסרטונים) ובניהול דו־שיח עם הגולשים המגיבים עליהם.

פעילות זו של דיפלומטיה ציבורית, המותאמת לקהלים השונים, מלווה ומעצימה את יכולותיה הכלכליות והביטחוניות של ישראל, באופן המתבטא ברצון גובר מצד קהלים  רבים להיות בקשר עם ישראל. רואים זאת במספר הביקורים הגבוה של מנהיגים, אמנים ומובילי דעת קהל בישראל; במספר האירועים המתקיימים בישראל; וכן בסקרים המלמדים שישראל זוכה היום להכרה ברחבי העולם (כולל בעולם הערבי) כמדינה בעלת יכולות, שכדאי להיות בקשר איתה.

כמובן, הצלחות אלה אינן תחליף למאבק בגורמים הפועלים לערער את הלגיטימציה של ישראל. המאבק באלה מצריך מאמץ עיקש נגד מגמות שליליות כשהן מתחילות להתפתח. חשוב גם להכיר שמידת הנכונות לשכנע אחרים אינה תמיד נפגשת עם נכונות מקבילה בקרב אותם קהלים להשתכנע, או אפילו לשמוע את מה שיש לישראל ולנציגיה לומר. 

הדיפלומטיה הציבורית, שהיא תחום הרבה יותר אסטרטגי ממה שמכונה "הסברה", צריכה לא רק לבטא את קווי המדיניות של ישראל - בין השאר, בנוגע לאיראן ולרצועת עזה - ולפעול להשגת יעדים מדיניים עכשוויים, אלא גם להשקיע בטיפוח היכרותן של הדמויות המשפיעות בעתיד עם המדינה.

הציפייה שה"הסברה" תהיה חזות הכל מתעלמת מהעובדה שמדובר בזירה תחרותית בין מדינות וגורמים שונים על תשומת לב הקהל, על השקעות בתיירות ובמקומות עבודה. התחרות מצריכה בדיקה מעמיקה של מידת ההצלחה של כל אחד מהגורמים הללו בהסברה. בדקו זאת על עצמכם ושאלו: האם ה"הסברה" של ברזיל, בריטניה, טורקיה, אנגולה או ארה"ב הצליחה לשכנע אתכם?

נעם כץ הוא סמנכ"ל דיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ