חודשיים וחצי לאחר שאלפי מחבלי חמאס חדרו לישראל ב-7 באוקטובר, רצחו 1,200 בני אדם וחטפו באכזריות כ-240 אנשים, בהם יותר מ-30 ילדים, פתחו המשפחות המרוסקות של החטופים ברצועת עזה בקמפיין עולמי בדרישה לשחררם.
בעזרת מומחי שיווק ופרסום, מטה משפחות החטופים עלה בקמפיין סושיאל ממומן בפלטפורמות המדיה החברתית המשמשות מיליארדי אנשים ברחבי העולם, בהן ביקש לפרסם פרסומות כדי להעלות את המודעות למצבם ולהטות את דעת הקהל העולמית לטובת החטופים.
על פי תחקיר של פוקס ניוז, המשפחות ביקשו לפרסם בעיקר קטעי וידיאו קצרים המתארים את חייהם של אזרחים תמימים וילדים שלא עשו רע לאיש המוחזקים בשבי ארגון טרור אכזרי ומפלצתי - על מנת להעלות את המודעות לדחיפות המיידית שבשחרורם.
מודעות רבות הוצבו בפלטפורמות כמו פייסבוק ואינסטגרם, אך רק בטיק טוק (Tik Tok) הנמצאת בבעלות החברה הסינית ByteDance, סירבו לשתף פעולה בטענה שהקמפיינים הללו "פוליטיים מדי".
טיק טוק, שהתמודדה עם האשמות רבות על ידי הקהל הישראלי על כך שלא עשתה מספיק כדי להסיר ולסנן תוכן אנטישמי ואנטי-ישראלי מלאי שנאה, נאלצת להתמודד כעת עם עובדים יהודים בחברה שחושפים כי ההנהלה מאפשרת לעובדים בעלי מוטיבציה פוליטית פרו פלסטינית לקבל בקלות ולפרסם קמפיינים המדגישים את מצוקתם של ילדים פלסטינים בעזה.
מזכר פנימי, שנכתב על ידי עובד בכיר של TikTok בשלוחה הישראלית ופורסם על ידי פוקס ניוז הדגיש כי הוא נוכח שוב ושוב במדיניות לא שוויונית כלפי הקמפיינים ההומניטריים בתשלום שהציגו משפחות ישראליות בהשוואה לקבוצות פרו-פלסטיניות, כמו גם מדיניות סתמית, אפילו מוטה וגישה לתוכן אורגני פרו פלסטיני, אלים מבחינה גרפית ומסית עמוקות שמפר חלק מהנחיות הקהילה של החברה עצמה, שהועלה לאתר על ידי משתמשים.
דובר TikTok אמר בתגובה: "האשמות אלו שקריות ואינן משקפות את מדיניות TikTok בשום צורה. אנחנו ברורים במדיניות הפרסום שלנו על איזה תוכן מותר לפרסם ומכילים את המדיניות הזו באופן שווה על כל המודעות ב-TikTok", אמר הדובר והוסיף, "אנו משקיעים רבות בהכשרת המנחים שלנו ליישם הוראות אלו".