זה אמנם לקח כמעט ארבעה עשורים, אבל בגיל 63, נני סיימן יכולה להגדיר את סיפור מהפכת הגבינה שלה כהצלחה. מה שהתחיל בניסיון כמעט נואש להכניס גבינות איכותיות לשוק הישראלי דרך ה"שקם", סניף אבן גבירול, שהלך לעולמו לטובת עוד בניין גבוה, הפך בשנים האחרונות למיינסטרים הישראלי. "מה שקרה עם הגבינות זה מה שקרה עם היין בעשור הקודם", היא מסבירה, "אנשים התחילו להבין, שואלים את השאלות הנכונות, ראו עולם ודורשים מהמוכר שלהם בדיוק את הדברים שהם ראו במסע האחרון שלהם לחו"ל. פעם צחקו על אנשים שאומרים עפיצות ביין, ועכשיו כולם מבינים ביין, אנחנו עכשיו באמצע תהליך דומה בשוק הגבינות".
סיימן, הבעלים של החברה הנושאת את שמה, יודעת ששבועות הוא החג שלה, אבל מבחינתה המהפכה הושלמה מזמן והחג הוא רק הזדמנות להעלות קמפיין חדש או להתראיין לתקשורת. הישראלי צורך גבינה בכמויות גבוהות לאורך כל ימות השנה ונותן פייט יפה לעמיתו האירופאי. "אני זוכרת את הימים שהיינו מתחננים בפני כל מי שנסע לצרפת שיביא לנו במזוודה איזו גבינה. היום ברוב המקרים ניתן להשיג בישראל מה שרוצים".
כמו בהרבה תחומים אחרים שקשה להסבירם, ישראל הפכה בשנים האחרונות לאימפריית גבינות על אף השוק הקטן והלא רלוונטי יחסית לאימפריות כמו צרפת, איטליה או הולנד. ככה אנחנו. אם אנחנו מתלהבים ממשהו - ניקח אותו לקיצון. מדף הגבינות הישראלי, שנע בעבר על הציר שבין קוטג' לגבינה צהובה, קיבל בעשור האחרון דחיפה רצינית ממיטב האיכות העולמית. ערבי גבינות הפכו מבילוי של עשירון עליון לבילוי הבורגני הקלאסי: מיום הולדת ועד יום נישואים, כולם ניגשים למעדנייה הקרובה ומבקשים בנימוס גבינה כחולה ומסתכלים על העובש בגבינה הנחתכת לאיטה ובמיומנות. גם המוכר הישראלי התקדם מאז ימי הקשקבל והתמקצע בתחום.
"כשהתחלנו לייבא בתחילת שנות ה,90־ בארץ ידעו רק מה זו גבינה לבנה וגבינה מלוחה. זה כל מה שהיה", נזכרת סיימן בנוסטלגיה, וניכר על פניה שהיא לא ממש מתגעגעת: "כשהבאנו לארץ בפעם הראשונה את הגבינה הכחולה, זו שיש עליה עובש, המחסנאים קראו לי לבוא מהר כי 'הגבינה מקולקלת! הכל מלא עובש!' היו קוראים לפקחים שיבדקו את טיב הסחורה וחשבו שהמוצר לא תקין ושצריך מייד להשמיד אותו. אנשים לא ידעו, לא הכירו כלום. לקח 15 שנה עד שאנשים גם ברשתות הגדולות הבינו על מה מדובר, וגם הפקידות הממשלתית התחילה להתקדם לאט־לאט לעברנו, אבל הביורוקרטיה עדיין קשה מאוד".
את בעלה הצרפתי ארנסט הכירה סיימן הצברית כדיילת אוויר. השניים התחתנו ועברו לצרפת, וכשחזרו עם שלוש בנות ב,1983־ ההתמודדות עם המדפים בישראל לא היתה פשוטה: "הוא כל כך סבל, לא היה לו את מה שהוא היה רגיל אליו ואנחנו בתמימותנו אמרנו שצריכים לעשות שינוי. הרעיון היה לייבא מותגים שמוכרים לצרכנים האירופאים והישראלים הכירו אולי מהנסיעות לחו"ל, והיו שמחים לקבל גם אצלם.
"הלכתי בכל שבוע לחנויות אחרות כדי ללמד את המוכרים איך להעמיד את הגבינה ואיך לחתוך אותה, זה מקצוע שלם שבארץ לא הכירו. לא הכרנו אז את השוק הישראלי, והאמת - גם השוק הישראלי לא הבין מה מתרחש, התחלנו במלחמה שנמשכת עד היום מול המשרדים הממשלתיים שמדברים במושגים של מכסים, משרד הכלכלה מקשה על השוק הזה, וכל מי שרוצה לייבא, למשל חמאה, רואה את זה לבד. הקשיים לא מפסיקים לרגע, והם נובעים מחוסר הבנה של המשרדים הממשלתיים והפקידות, ומי שנפגע מזה הוא כמובן הצרכן הישראלי, שהמחיר מתגלגל אליו לכיס. כדי לכמת את זה מספרית אני יכולה להגיד שרוב הגבינות עולות 7 יורו לק"ג - ומכס של 13 שקלים לק"ג זה עוד 3 יורו. זה כמעט מכפיל את הסכום. מי משלם את זה? כולנו".
להתגאות במקום לחקות
העובדה שישראל הפכה לאימפריית גבינות על אף המחיר הגבוה וחוסר ההבנה של משרד האוצר למה שמתרחש, קשורה כמובן בכך שאנחנו אוכלים הרבה יותר גבינות מהממוצע בשל הכשרות. הישראלי אוכל ארוחה עם גבינות לפחות פעמיים ביום, בעוד עמיתו האירופאי ברוב המקרים יאכל גבינה פעם ביום, וגם זה לא תמיד. ובעניין הכשרות - סיימן טוענת שלמרות כל הקשיים, נמצא פתרון סביר: "עלויות הכשרות למוצרי חלב הן מאוד גבוהות, אבל במשך השנים התמחינו בזה, והיום אנחנו מובילים בשוק בכל מה שקשור למוצרי חלב כשרים. מאחר שבנינו את הקווים הכשרים במפעלים האלה, כל המגוון הכשר הוא שלנו ואנחנו מוכרים את זה לקהילות היהודיות בכל מקום בעולם".
דבר אחד לא ברור - כיצד המודעות הבריאותית בישראל שרק הולכת וגדלה, והעליהום התמידי על מוצרי חלב ככאלו שרחוקים שנות אור מטרנד הבריאות העולמי וגורמים לבעיות בריאותיות - החל מייצור ליחה והגברת הלחות בגוף ועד אחוזי השומן המטורפים - לא פגעו בשוק המכירות שרק הולך ופורח.
יותר מכך, בתחילת החודש ערכה סיימן אירוע בתל אביב שכינס תחת קורת גג אחת את כל השחקנים בתחום, כולל אורחים מיוחדים שהגיעו מאירופה. צרפתים כפריים שמחזיקים במנהרות גבינה לאורך כל קו מז'ינו היו הלהיט של האירוע, אבל הייצוג היה כאמור מכל היבשת וגם שם דווח על הפופולריות האדירה של הגבינות.
השיח הבריאותי חולף לגמרי על הסצנה. סיימן מוסיפה כי "שיטות הבדיקה של אחוזי השומן בארץ ובאירופה שונות. בארץ בודקים את אחוז השומן במוצר המוגמר, כלומר אחרי שמוסיפים לו מים. באירופה ובארה"ב מתייחסים לאחוז השומן בנטרול הנוזלים, כלומר בודקים את החומר היבש (FDM, From Dry Matter), כך שהתוצאה המתקבלת היא אחוז שומן מאוד גבוה. מה שכן רואים בעניין טרנד הבריאות זו עלייה בצריכת גבינות שמופקות מחלב עיזים או כבשים".
"הגבנים הישראלים צריכים למכור סיפור". נני סיימן // צילום: גדעון מרקוביץ
עם זאת, על דבר אחד מסכימים כל השחקנים בשוק - מקרר הגבינות הישראלי בסופרים וברשתות השיווק נמצא במגמת עלייה בכל הקשור לאחוז המכירות. סיימן אמנם מוכרת בעיקר מתחום הגבינות אבל מייבאת גם מזון יבש כמו מעדני הפרי של סנדלפור, חרדל ומיונז של Maille ועוד. אבל על הגבינות יוצאת גאוותה: "ניתן להגיד בביטחון מלא שהישראלי השתפר. הוא יודע מה הוא רוצה, גם אם ישראלים רבים לא יודעים לקרוא לדברים בשם. הישראלי יודע מה טעים לו ופחות לקרוא לגבינות בשמן, הוא מדגיע למעדנייה וזוכר מה אהב בפעם האחרונה ופחות את השם של הגבינה, ככה שלשוק הזה יש עוד הרבה לאן להתקדם".
אחד הדברים המעניינים שסיימן מצביעה עליהם ושניתן היה לחוש בו גם בשיחות עם האורחים שהגיעו הנה לאחרונה, הוא הרצון הישראלי לחקות אחרים, במקום פשוט להיות גאים בפריחה המקומית ובמוצרים הישראליים. "עושים כאן דברים נפלאים והישראלים צריכים להיות גאים באותנטיות שלהם", אומרת סיימן, "אבל אז אני רואה על האריזה 'בטעם קממבר', 'בניחוח קממבר', בסטייל זה ובסגנון ההוא. בשביל מה? קודם כל מדובר במשהו שאסור לעשות. אין קממבר ישראלי, ומעולם לא היה. קממבר זה כמו שמפניה, הוא בא ממקום אחד וזה. כל השאר זה לא קממבר. אני חושבת שהגבנים הישראלים צריכים למכור את הסיפור שלהם, העולם אוהב סיפורים, לא צריכים להתבייש בסיפור שלנו או לחקות את העולם, כי הם נותנים מוצר שמתחרה לא אחת בעילית האירופית".
העלייה המטאורית של גבנים, של יבואנים ושל מעדניות, ולחלופין העובדה שהישראלים אוהבים לשלב בטיולים שלהם ברחבי המדינה גם טעימת גבינות, מעלות את השאלה מה באמת רמת הגבינות המסחריות ומוצרי החלב שאנחנו אוכלים מהיצרנים הגדולים שעדיין שולטים בשוק ביד רמה.
"פרה שחולבים ממנה חלב היא בדיוק כמו אישה שמניקה", מבהירה סיימן, "אם יש לה חלב עשיר, בריא והיא אישה בריאה, ככה החלב שהיא תיתן לילדיה יהיה מצוין. אתה רואה את הפרות בצרפת, באיזו איכות הן גדלות: מסז'ים, תזונה נכונה, מנוחה, כל מה שצריך כדי שהצרכן יקבל את מוצר החלב הטוב ביותר שאפשר להציע. התקנים שם מאוד מחמירים, ולכן גם המוצר שמגיע לסופר בצרפת הוא ברמה גבוהה".
מחאת הקוטג'? מי זוכר
הישראלים, כאמור, מכורים למוצרי חלב. בריא או לא - את השאלות הללו הם משאירים מחוץ לסופר או למעדנייה, והמספרים מעידים על כך: 17 ק"ג מוצרי גבינה וחלב צורך הישראלי הממוצע מדי שנה, ושוק החלב והגבינות שולט בתחום המזון הישראלי ללא עוררין עם כ־25 אחוזים מהנתח הכללי. נתון זה צפוי לעלות לנוכח הגרף שמראה שבשנים האחרונות (למעט ירידה זמנית) הוא צמח בין אחוז לאחוז וחצי והגיע לגלגל סכומים של 8 מיליארד שקלים בשנה, סכום חסר תקדים שמעיד על הפופולריות האדירה של מוצרי החלב בישראל.
"החך הישראלי תוכנת", מסביר דוד קישקה, מומחה קולינריה, "במשך שנים כל החברות הגדולות ייצרו לנו, למעשה, את אותו הטעם של הגבינה רק באריזה אחרת, כי הישראלים, עוד מתקופת הצנע, היו רגילים לטעם מסוים בגבינה שלהם. בשנים האחרונות רואים שינוי ענק".
בין השנים 2014 ל־2016 שוק מוצרי החלב היה בירידה לנוכח המחאה החברתית ששמה במרכז את שוק החלב (הקוטג' כמשל), אבל בשנתיים האחרונות המחירים עלו בחזרה, הפיקוח של המדינה הועיל במקצת והציבור חזר לאכול את המוצרים האהובים עליו - בין שאצל יבואנים גדולים ובין שאצל יבואנים פרטיים. והנתון המאכזב/מפתיע אולי יותר מכל: הצרכן הישראלי שילם הרבה יותר על מוצרי חלב ממה ששילם עליהם עד כה, וזאת מתוך הגישה הרווחת בחברות הגדולות במשק שלפיה יש למכור לציבור "יותר מוצרי פרימיום".
אז בסוף השבוע הארוך הקרוב, רגע לפני שאתם קופצים לסופר או למעדנייה הקרובה לביתכם, אל תהססו לבקש Protected Designation of Origin (או PDO בקיצור) שמעיד על האותנטיות של המוצר. "אתה תהיה מופתע, אבל מוכרים בכל הרשתות הגדולות בישראל, למשל ברמי לוי, וגם במעדניות הכי איכותיות, מדווחים לי שהישראלים מבקשים לראות את ה־PDO של המוצר. פעם זה אולי היה עניין של הקהילה הצרפתית אנינת הטעם, אבל היום יותר ויותר ישראלים רוצים לדעת מה באמת מוכרים להם".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו