חיבתם של הישראלים לקפה ידועה זה שנים, ויעידו על כך בתי הקפה המלאים ברחבי הארץ. אבל הצרכן הישראלי רוצה שתהיה לו פלטפורמה מרשימה להכנה עצמית גם בבית, והכוונה כמובן למכונות המשוכללות שמציעות משקה משובח, כמעט ואולי אפילו כמו בבית קפה.
מה שמעיד על התופעה הוא כמות מותגי הקפסולות הקיימות בשוק, אשר "רוכבות" על המכונות של המותג המוביל נספרסו, וכן התפתחות שוק המכונות האוטומטיות המציעות קפה טחון. עופרי שבו, מנהל השיווק של שטראוס קפה, מספר כי "באופן כללי, הצרכנים הישראלים שותים יותר קפה בבית מאשר בחוץ - כשלוש עד שלוש כוסות וחצי ביום בממוצע. עם זאת, למרות כל ההתפתחויות, אנחנו עדיין מדינה של נמס וטורקי. בשנתיים-שלוש האחרונות אנחנו שותים עוד יותר בבית, בשל המגמה שהחלה בתקופת הקורונה.
"נוסף על כך, אנחנו במגמה של פרימיומיזציה, כי בקורונה אנשים נשארו בבית וחיפשו קפה ברמה יותר גבוהה. כל תחום פולי הקפה קפץ באותה תקופה בעשרות אחוזים. עולם הקפה צומח פחות או יותר כמו הצמיחה באוכלוסייה - כלומר ב-2%-4% - והפולים, לעומת זאת, קפצו ב-40% בכל שנה. הסיבה היא שמדובר בקפה טרי, שהכי קרוב לבית קפה. כשהפולים הם טובים, אין להשוות אותם לקפסולות ולקפה נמס. אנשים גם אוהבים להשוויץ במכונות שלהם עם המראה, הריח ורעש הטחינה".
כמו בתחומי קולינריה נוספים, דוגמת בירה ושמן זית, גם הקפה קיבל תנופה ואנשים החלו להעמיק יותר ויותר בנושא. "אנשים גילו רבדים חדשים בעולם הזה", מסביר שבו, "אם עד לקורונה סוג הקפה היה מאוד חזק ויחסית מר, היום אנשים מחפשים טעמים יותר חמצמצים, שמתכתבים יותר עם זן הערביקה ולא עם הרובוסטה. הם רוצים להתנסות בטעמים שהם יותר אדמתיים ועשבוניים. אנחנו, הישראלים, ממתיקים קצת פחות את הקפה, ואם עד לפני שנה 50% המתיקו, היום מדובר ב-45%".
למרות הגידול בתחום פולי הקפה, שבו מציין כי "העולם של הקפסולות עדיין גדול פי חמישה-שישה מזה של הפולים, ולכן כל היצרנים מנסים לרגש את הצרכן. השקנו לפני זמן מה שיתוף פעולה עם בתי קלייה. הם מכינים קפה מעולה, ופיתחנו איתם קפסולה".
דיוק בלחיצת כפתור
יפית מנטין, סמנכ"לית השיווק של נספרסו, משרטטת את דפוסי הצריכה של הישראלים בניגוד לצרכנים מעבר לים. "מדינות סקנדינביה צורכות הכי הרבה קפה מבחינת קילוגרמים לנפש בשנה. לאחר מכן, בחמישייה השנייה, ניתן למנות מדינות באירופה כמו שווייץ ושבדיה, ואנחנו במקום טוב באמצע. בשנים האחרונות שוק הפרימיום גדל, וכך גם עולם הקפסולות. אם נבחן ערים שונות בארץ, אז באזור המרכז אנחנו יכולים להתחרות יפה מאוד מול המדינות הראשונות בדירוג.
"אנו רואים תרבות קפה שהתפתחה, אנינות וטעם. אנשים מחפשים מכונות מתקדמות, טעמי קפה חדשים, ואנחנו מחפשים את חוויית בית הקפה בבית. גם ברמה הארצית אנחנו נמצאים בשיעורי צריכה גבוהים של קפה, וזו מגמה שהולכת ומתרחבת. שני שלישים מהישראלים בגילי 16 ומעלה שתו קפה ב-24 השעות האחרונות".
מנטין מספרת כי שני שלישים מהישראלים שותים קפה עם חלב - מקום שלישי בעולם בתחום זה - ולכן גם פיתחו מוצרים מיוחדים שיענו על ההרגל הזה. יתר על כן, 75% מהצרכנים בישראל שותים קפה בכוס גדולה, ו"עבורם אנחנו מציעים את מערכת ורטו, אשר מייצרת פתרון ללקוחות שאוהבים לשתות קפה עם חלב, והיא מייצרת קפה עם קרמה. מי שמתנסה בה, קשה לו לחזור אחורה, שכן היא מייצרת בלחיצת כפתור את כוס הקפה שאתה אוהב".
יש תחרות גדולה בעולם הקפסולות, ומצד שני יש עלייה ברכישות של המכונות הטוחנות האוטומטיות. איך זה משפיע עליכם?
"תרבות הקפה כל הזמן בהתפתחות, וכל הזמן יש מגמות מעניינות. המכונות הטוחנות תמיד היו שם, ויש מגמה בכיוון שלהן. לנו חשוב לתת את המענה והפתרון מהצד שלנו, עם מגוון רחב. כשמסתכלים על אופן השימוש במכונות הטוחנות, צריך להביא בחשבון את כל המכלול.
"היתרון של הקפסולות הוא שאני יודעת שזו הכמות המדויקת. אין לי פה בזבוז. אני יודעת שקיבלתי בלחיצת כפתור את הקפה בגודל ובכוס שמתאימים לי. יש פה יותר נוחות, מהירות ומגוון רחב של מחירים. הלקוח לא נשאר עם בחירה אחת. מה שיפה בעיניי זה שלא משנה מה הפתרון - קפסולות או טוחנות - זה רק מראה כמה העולם של הקפה מתפתח וכמה הוא אנין טעם, חווייתי ומספק רגעי פינוק".
השוק נפתח, המחירים ירדו
ההצלחה של נספרסו גררה ניסיון לנגוס בנתח השוק שלה באמצעות היצע של קפסולות שתואמות למכונות מתוצרתה, וכן מכירה של מכונות ביבוא מקביל. מנגד, הקפסולות נמכרות רק בחנויות הבוטיק של נספרסו. בארץ אין כמעט יבוא מקביל של קפסולות, ומי שמעיד על הקושי בכך הוא אורן טל, מנכ"ל "אספרסו קלאב".
"אנחנו מוכרים נספרסו ביבוא מקביל", הוא אומר. "ברמה המסחרית השוק השתנה. היום את יכולה למצוא כמעט כל מותג בכל מקום. אצלנו אפשר להשיג נספרסו, שזה גיים צ'יינג'ר. בחגי תשרי מכרנו קפסולות מגרמניה ביבוא מקביל במחיר נמוך ב-20% בשל האירו הנמוך ובגלל הפערים בין המדינות. זה יוצא 10% זול יותר מהמחיר הרגיל. השוק נפתח לתחרות. סטארבקס גם הוא חזק עכשיו ונמכר בכל מקום. מדובר בקפסולות שאותו מפעל מייצר, ואנשים יכולים לקנות אותן במחיר יותר נמוך. לא מדובר באותם הטעמים. זו הדרך שלהם להתחרות בסופרים, כדי שחברת עלית של שטראוס לא תיקח את כל שוק הקפסולות.
"ברמה המסחרית, עבור הצרכנים השוק נפתח מאוד. המחירים במוצרי הקפה ירדו והמגוון עלה. צרכן הקפה לא נחשף לעליית מחירים, זה תחום שהמחירים בו רק יורדים. אמנם הסחורה התייקרה בשלבים מסוימים ביותר מ-100%, והמחירים של כל החומרים שמרכיבים את התחום הזה עלו, כולל הייצור בסין של המכונות, אבל את לא תראי עליית מחיר כשיש תחרות גדולה. היבוא המקביל למכונות דחף את כל השוק למטה. במכונות יש יבוא מקביל, ובקפסולות רק אנחנו מייבאים. יש גם גופים קטנים, אבל אצלנו זה בהיקפים גדולים באונליין. המוצרים של נספרסו מגיעים כשרים מחו"ל, אז אין בעיה של יבוא מקביל".
אבל למה אצלכם זול רק ב-10% ולא יותר מזה?
"את המוצר הזה אי אפשר לקנות בסיטונאות. לא מוכרים יותר מכמות מסוימת לכל לקוח. זה מסרבל, וזה כולל איסוף מבוטיקים של נספרסו. המחיר בגרמניה נמוך יותר, אבל האופרציה יותר מורכבת. זה שירות שלנו כי אנחנו מוכרים את כל המותגים, וגם את זה".
על טרנד טחינת הקפה בבית אומר טל כי "החיסרון הוא שהמכונות עצמן יותר יקרות, הן יותר גדולות ותופסות יותר מקום. מבחינת הקפסולות יכול להיות לך מגוון נרחב באותו בוקר.
"קפה זה הרגל. כמו שהקפה הטורקי לא נעלם, אני בספק אם יעברו ישר לטוחנות. בני 30-20 אימצו יותר את הטרנד. מי שרגיל לקפסולות יהיה לו קשה לעבור, אלא אם כן הוא יקנה מכונה של בית קפה ויתחיל להתעסק עם זה שעות. הקפסולות לא מתו, והן יישארו כי אין להן תחרות מבחינת המחיר והמגוון, והתוצאה זהה. התוצאה של המכונות האוטומטיות היא לא כמו בבתי קפה. ההתעסקות עם המכונות האוטומטיות היא כמו עם אמנות ויין - יש כאלה שיש להם ארונות יין; לרוב האנשים אין את היכולת והסבלנות לעשות זאת".
להביא את איטליה הביתה
מור מוסקוביץ, מנהל תחום מוצרי הבית בברימאג ישראל - החברה שפעילה בתחום המכונות האוטומטיות בלבד באמצעות המותג דלונגי - מספר על ההתפתחות העצומה: "בשנים האחרונות תחום מכונות הקפה האוטומטיות הולך ומתרחב, ולמעשה נוגס בתחום המסורתי, שהיה נהוג יותר במדינה שלנו, שהוא הקפסולות. השוק שלנו הורגל לזה מהסיבות המובנות.
"אדם שמחליט לקנות מכונת קפה רוכש מכונה בסיסית, ואחר כך עובר לקנות מכונה אוטומטית. הסיבה היא שהצרכנים לא רוצים להיות תלויים בחברה מסוימת. מדובר בעלות גבוהה ביחס לכמות הקפה, וכן מדובר בקפה מתועש, מהונדס ולא טרי. אנשים יצאו לעולם והבינו שיש מכונות קפה עם טחינה, והקפה זול יותר. אתה יכול לקנות את הקפה ששתית באיטליה בפיאצה ברומא. זו מגמה שהולכת ומתרחבת בשנים האחרונות. בעולם זה מתחלק חצי-חצי. על פי התחושות והנתונים שלנו, בישראל זה הכיוון ובסופו של דבר זה יגיע לשם".
אבל רבים טוענים שהמכונות האוטומטיות לא מציעות קפה בדיוק כמו בבית הקפה.
"אין מכונה שמוציאה קפה כמו בריסטה בבתי קפה. זה כמו שאין בשלן בבית כמו שף במסעדת שף, אבל התוצאה הכי קרובה לבית קפה היא מכונה אוטומטית. אם יודעים לבחור את תערובת הפולים שערבה לחך ולכייל את המכונה בצורה טובה - התוצאות דומות לבתי קפה ולפעמים אף יותר מזה. אני שותה בבית באמצעות המכונה האוטומטית קפה טוב יותר מאשר בבתי הקפה בפגישות. הצרכן הישראלי הוא טכנולוגי - אנחנו מאמצים חדשנות ואוהבים להיות מעודכנים".
כחלק מהתחרות המתרחבת, קיימים לא מעט חידושים בתחום המכונות. כך למשל לולה, מכונת קפה אספרסו עם כף מדידה של חברת לנדוור. למכונה ידית חליטה נשלפת לשימוש, והיא כוללת מכונת קפה, מטחנת קפה וכד הקצפה, במחיר של 999 שקלים.
המותג קופרבוש מציע מכונת קפה אוטומטית בילט-אין למטבח, הכוללת לחץ של 15 בר, אפשרות לבחירת ארומה רצויה מתוך חמש דרגות - מעדינה ועד חזקה מאוד - ובחירת טמפרטורת הקפה הרצויה. המחיר: 13,000 שקלים.
אסי ארביב, מבעלי קלינטון סחר, יבואנית מותגי החשמל טקה וקופרבוש: "מכונות הקפה הפכו בשנים האחרונות חכמות יותר, משודרגות יותר ובעלות גאדג'טים ותכונות המאפשרים להגיע לתוצאות טובות גם במרחב הביתי. עם התפתחות המכונות אנו עדים גם לשינוי משמעותי מצד רמת ההשקעה והידע של הצרכנים. הם מגיעים לשלב הרכישה לאחר שביצעו עבודת מחקר וסקר מקדים, ומוכנים גם להשקיע סכום גבוה במכונות שכבר מזמן אינן 'מוצרי שיש' בשווי כמה מאות שקלים, אלא במכונות בילט-אין המשתלבות עם אופי המטבח והסגנון שלו.
"שינוי נוסף הוא בהעדפה למכונות המייצרות קפה טרי עם פולים הנטחנים ברגע ההכנה. מי שהסתפק עד כה בקפסולות, מבקש כעת לטחון קפה לפי דרגת טחינה מועדפת, ואפילו מי שלא מוותר על קפה שחור בוץ כבר מחפש מכונה שתשדרג את הקפה הביתי הפשוט ותאפשר ליהנות מקפה מבושל.
"עד לפני שלושה עשורים מכונות קפה נחשבו פריט ל'משוגעים לדבר' והיו רובן ידניות, כמו אלו שבבתי הקפה. הכניסה של קפה מקצועי לכל בית התרחשה בייחוד דרך מכונות הקפה החצי-אוטומטיות והשימוש בקפסולות. המגמה החדשה בתחום היא מכונות בילט-אין, שהן אוטומטיות לחלוטין. מכונות אלו מאפשרות ללקוח ליהנות מכל סוג קפה בלחיצת כפתור ומבלי לתפוס מקום במטבח, שגודלו הולך ומצטמצם עם השנים".