המשקיעים מצילים את שטראוס, בינתיים

שטראוס הודיעה היום (שני) למשקיעים כי לריקול המשמעותי על מוצריה "עלולה להיות השפעה משמעותית על הרווחיות".

אכן, עלול להיגרם לשטראוס נזק כלכלי לא מבוטל כתוצאה מהחזרת המוצרים. הנזק הכספי מוערך במיליוני שקלים, והוא כולל בתוכו את איסוף המלאים מהחנויות ומהמפיצים, איסוף המוצרים מהלקוחות, פיצויים, ניקוי קווי הייצור וכן פגיעה במכירות של המוצרים החשודים - שאותה תספוג החברה. יש גם להניח שעורכי דין זריזים כבר עובדים בשעות אלה על תביעה ייצוגית רחבת היקף נגדה.אך כל אלה הם כאין וכאפס בהשוואה לנזק התדמיתי שעלול להיגרם לשטראוס אם יתגלו, חלילה, נזקים בריאותיים כתוצאה מצריכת המוצרים. הנזק אף יחמיר אם יתגלה שהחברה לא פעלה כשורה, כשהודיעה על החזרת המוצרים כמה ימים לאחר שגילתה על הימצאות החיידק המסוכן.

הנזקים הכספיים, שאין לזלזל בהם, יכוסו ככל הנראה על ידי חברת ביטוח. אך על הנזק התדמיתי שעלול להיווצר אם לקוחות החברה, בין הגדולות במשק, יטילו ספק באמון הניתן בה - יהיה קשה מאוד לפצות. אם יתברר כי החברה לא היתה צריכה לבצע ריקול, אלא פעלה מתוך זהירות מוגברת - החברה אף יכולה לצאת מחוזקת מהאירוע, שכן אמון הצרכנים הוא דבר מאוד חשוב עבור חברות מזון, שקל מאוד להרוס וקשה מאוד לשחזר אותו. הריקול שביצעה החברה הוכיח את רמת הריכוזיות בשוק המזון. לא רבים יודעים, אך לשטראוס נתח שוק עצום בקטגוריית השוקולדים - יותר מ־50%. גם בחטיפים המתוקים החברה מובילה, עם יותר מ־40%. הנתונים, שנלקחו מדו"חות החברה לבורסה, מאשרים את ההנחה הרווחת כי המחסור שצפוי להיווצר בשוק השוקולדים יתבטא בעליית מחירים.

אך בינתיים החששות מוקדמים. ייתכן מאוד שהחברה תצא מחוזקת מהאירוע. מניית החברה לא התרסקה, כפי שניתן היה לצפות, נוכח גודל האירוע, אלא ירדה ב־2.15% - אפילו לא הירידה החדה ביותר במדד ת"א 35. המשמעות היא שהמשקיעים החליטו כי מדובר ב"מכה קלה בכנף", ומה שקורה בבורסה בדרך כלל מלמד גם על התייחסות הציבור למתרחש.

"מידת הנזק לשטראוס תלוי בהתנהלותה מכאן"

אילנית חיות, יועצת לניהול משברים, ובעלת ניסיון רב בתחום הקמעונאות משוכנעת כי "החברה זוכה לאמינות גבוהה בקרב הצרכנים. לכן, מידת הנזק לשטראוס תלוי בהתנהלותה מכאן ואילן ולא פחות, מהפרטים שיתבררו על התנהלות החברה מרגע שעלה החשד לסלמונלה", היא אומרת בשיחה עם "ישראל היום".

לדבריה, "שני סיכונים יש לשטראוס בפרשה הנוכחית: האחד, אם יתברר שיש נפגעים כתוצאה מתחלואה בסלמונלה עקב צריכת מוצרי החברה - דבר שיהיה קשה מאוד להוכיח. שנית, אם יתברר כי החברה העדיפה לשחרר מוצרים לשוק למרות שידעה שיש סיכון שהם זלגו לשוק. דבר זה עלול לפגוע באמינות החברה ואמינות זה אחד הערכים הכי חשובים לחברת מזון. ככל ששטראוס תשכיל להתנהל בשקיפות מול הצרכן, כך היא תפחית את הנזק האפשרי".

חיות מסכמת: "מדובר בנזקים לטווח קצר בלבד ובהנחה שלא תגיע פרשה נוספת דומה בקרוב, האירוע הזה יסתכם בסופו של דבר כמכה קלה בכנף. האמינות של שטראוס כחברה שאותה היא בנתה במשך שנים, תעמוד לזכותה. הצרכן הישראלי כבר הוכיח שהוא ממהר לשכוח וכשמדובר במותגים האהובים עליו ואין להם תחרות של ממש, השיכחה מגיעה מהר יותר".

נזקים בגובה מיליוני שקלים

כמו חיות, גם עו"ד ארז קדם, יועץ ביטוח בכיר המייעץ לתאגידים משוכנע כי "שטראוס עשויה למצוא את עצמה מתמודדת עם בעיה סביב ההחלטה שלא לפרסם באופן מיידי את ההודעה על ה – 'ריקול' שכן חוק חוזה ביטוח וסעיפי הפוליסה מחייבים אותה לפעול ללא דיחוי אם יש לה מידע על מוצר פגום, ולבצע Recall באופן מיידי ועל חשבונה".

"אם יתברר כי החברה לא פעלה על פי תנאי הפוליסה, המבטחת יכולה עקרונית להקטין את גובה הפיצוי שתשלם, עד לכדי ביטול מלא שלו", מוסיף קדם. לדבריו, "באירועים קודמים, בהם חברות ישראליות נאלצו לבצע ריקול בהיקפים כאלו, הן נאלצו לספוג נזקים בגובה מיליוני שקלים, בין היתר, גם בשל הצורך לשכור יועצים שונים, עורכי דין וכיוב’ על מנת להתמודד עם המשבר המשפטי והתדמיתי".