במשך עשרות שנים מיצב את עצמו "גלובס" כעיתון העסקים של ישראל. הוא צמח על קרקע בתולית, אחרי ארבעה עשורים שבהם עסקים נחשבו בישראל כתחום ליודעי ח"ן בלבד. בשנות ה־80 המוקדמות גילה עם ישראל דרך חדשה להרוויח כסף - באמצעות הבורסה, שרעשה וגעשה בתוך מה שנודע לימים כפרשת הרצת מניות הבנקים. באותה עת, לפני עידן האינטרנט, הדרך היחידה לראות מה עשו המניות ביום המסחר היתה לגשת לסניף הבנק ולאתר את המניות הרצויות במסכים שהוצבו בחלק מהסניפים.
במציאות הזו נולד "גלובס" - תחילה כעיתון פקס שנשלח למנויים בסוף יום המסחר בבורסה, ומאוחר יותר כעיתון המוכר לנו כיום. אחרי שנקלע לקשיים, בין השאר בגלל התמוטטות הבורסות, הוא הוצע למכירה. אדם ברוך, העורך האגדי של העיתון, יעץ באותה עת ל"ידיעות אחרונות" לא לרכוש אותו; לבסוף הוא נרכש ב־1984 בידי חיים בר און, שאליו חבר המשקיע אליעזר פישמן. בר און, שב־1998 נפטר ממחלה קשה, נודע מאז כמייסד "גלובס"; את שלד המנויים שקיבל עם רכישתו - כ־2,000 איש - הכפיל פי 12, כך שבתקופת בר און־פישמן צמחו למעשה רוב קוראי העיתון.
אחרי יותר משלושה עשורים שבמהלכם נשלט "גלובס" בידי אליעזר פישמן ומשפחת בר און, הועמד העיתון למכירה לפני שלוש שנים. כעת המו"לית אלונה בר און (42), בתו של המייסד, מספרת לראשונה מדוע נלחמה לרכוש עיתון מפסיד והיתה מוכנה להשקיע בו יותר מ־100 מיליון שקלים; על הייצוג החסר של נשים בעסקים ובעיתונות העסקית; על מתן ביטוי למגוון דעות בעיתונה; ועל ההחלטות מרחיקות הלכת שקיבלה מאז כניסתה לתפקיד.
"עבדתי ב'גלובס' מילדות", מספרת בר און ל"ישראל השבוע", "בגלל בעיות קשב וריכוז העסיקו אותי בעיתון בעבודות יזומות. עבדתי בכל עבודה אפשרית. חשבתי שזה יהיה כל עולמי. לכן גם כשאבי נפטר (כשהיתה בת 20; ע"ב) חשבתי שאני אחזור לכאן. את המחשבה הזו הזינו הרבה אנשים. לקח לי זמן להבין שזה לא הולך לקרות. הבת של פישמן היתה פה, וגם מקורבים שלו. לקח לי הרבה זמן להתעשת".
החשדנות כלפי האוליגרך
לאורך כל הראיון היא מדברת בגילוי לב ועונה על כל שאלה באופן ישיר ("גם כששואלים אותי שאלות אינטימיות, אני לא שמה לב"). היא שירתה בעיתון "במחנה", למדה ראיית חשבון וניהלה לקוחות בפירמת ייעוץ גדולה ובחברות גדולות במשק. במשך שנים ארוכות היה נדמה שתם פרק העיתונות בחייה, אך לפני שלוש שנים, כש"גלובס" הועמד למכירה, היא שבה לכור מחצבתה.
למה חזרת? מה השתנה?
"הסיבה היחידה לשינוי המצב היא שהעיתון עמד למכירה. מכרו אותו תוך כדי מעקף של הזכויות שלנו. אם הייתי רוצה לעשות כסף, היו לי אפשרויות הרבה יותר טובות. 'גלובס' הוא לא רק השקעה ראשונית. היה לי ברור שאצטרך להשקיע בשיקום שלו במשך כמה שנים עד שיגיע לאותו המקום.
עם אביה, חיים בר און ז"ל. "עבדתי ב'גלובס' מילדות, וידעתי שאחזור אליו"
"עשיתי את זה כי הרוכשים לא מצאו חן בעיניי. כנציג הרוכשים, ניר חפץ לא נראה לי. עוד לפני שהוא הפך לעד מדינה, כולנו ידענו במי מדובר. שנית, דוד דבידוביץ', האוליגרך (שחפץ שימש יועצו בההתמודדות על רכישת "גלובס"; ע"ב). נסעתי לפגוש אותו, ולא הבנתי: מה הקשר שלו לישראל? למה בכלל הוא רוצה עיתונות? מי שלח אותו? כל זה לא נראה לי. היתה לי תחושה שהעיתון עומד לעבור לידיים רעות מאוד.
"פה נכנסת העיתונות ואיתה עוד כמה פרמטרים. לא הסתכלתי בהתפעלות על העיתונות, בכלל. חלק מהדברים חוויתי על בשרי. ראיתי הרבה עוינות כלפי המגזר העסקי, והרבה דברים שמאוד הפריעו לי. חשבתי שהעיתונות היא מנוף אדיר, ושהיא יכולה לעבוד לטובת מדינת ישראל. סליחה על הציונות, אבל ככה חונכתי".
את פעילה ברשתות החברתיות. היית אומרת שהן גנבו לעיתונות את ההצגה?
"הקיום של העיתונות הוא קונטרה ענקית לרשתות החברתיות. ברשתות יש פייק ניוז ויש חדרי הדהוד, כי אתה מתכתב עם אנשים שחושבים כמוך. לעיתונות יש חשיבות בתיווך המידע".
אז "גלובס" שונה משאר העיתונות?
"'גלובס' הוא עיתון כלכלי. הוא לא עיתון פוליטי כמו עיתונים אחרים. אני פחות מאמינה בעיתונות מקוטבת, אני גם לא רוצה לחיות בחברה כזו. אני שמאלנית. גדלתי בבית שמאלני, מפלגת העבודה, אף פעם לא הסתרתי את הדעות שלי. אבל מנסים לקטלג אותי. כלב השמירה של הדמוקרטיה - זה תפקיד מספר שבע של העיתונות, אבל לא הראשון. אנשים צריכים להבין באמצעות העיתונות מהי מפת המציאות. אי אפשר ליצור את המפה הזו אם אתה חד־צדדי. קשה לאנשים לעכל את העובדה שיצרתי את הגיוון ונשארתי כמו שאני. זה מטריד אותם, הם לא יודעים לקטלג דבר כזה.
"יש 2 מיליון אנשים שחושבים אחרת מהזרם המרכזי בתקשורת. גם ברמת הסקרנות האינטלקטואלית וגם מבחינה עסקית, חשבתי שחייבים גיוון. אבל מי שבא מבית כמו הבית שלי, בכלל לא יכול לראות את זה. זה כמו התמונות האלה שכל אחד רואה בהן משהו אחר".
ליצור מפת מציאות
איך את יוצרת את הגיוון?
"אני בודקת את העיתון מול דתיים, חרדים, ימנים. אומרים שאני קורצת לקהל הדתי - מה הבעיה עם זה? אני לא מבינה את הביטוי הזה. צריך לדבר עם הקהל. לדעתי, כל עיתון צריך להיות כך; במקום לאזן בין העיתונים, שכל עיתון יהיה מאוזן. הקריצה שלי היא לקוראי מדינת ישראל, לייצר מפת מציאות שכוללת שמאל וימין, נשים וגברים".
עד כמה את מעורבת בתכנים של העיתון כדי לייצר את הגיוון הזה?
"אני לא רואה את העיתון לפני סגירה. אני לא מכתיבה. יש בעיתון חופש להגיד כל מיני דברים. כשהגעתי לתפקיד התקיימה ועידת ישראל. שאלתי כמה גברים וכמה נשים ידברו בוועידה, ואמרו לי שלא סופרים. אני לא מאמינה ב'לא סופרים'. עשיתי קובץ אקסל ומצאתי שיש 19% נשים שידברו בוועידה. אמרתי שאין לי פרצוף לבוא לוועידה ב־2018 שאין בה ייצוג נאות לנשים. אז נאלצנו להודיע לגברים על ביטול השתתפותם, ובתוך 48 שעות הגדלנו את ייצוג הנשים ל־43%. ככה זה גם בהנהלה ובמערכת".
עד כמה השתנה היחס לנשים כיום?
"לנשים יש אופי שונה. אישה לא תגיד שהיא יודעת משהו עד שהיא לא תהיה מומחית בזה. גברים מרגישים ביטחון לדבר על דברים שהם יודעים עליהם באופן חלקי מאוד. הם מייד עולים לבמה. אני לא ידעתי שאפשר לעלות לבמה ולדבר על משהו שאתה לא ממש מבין בו. גברים גם לא מפרגנים ליכולות ניהול של נשים. כשהחלטתי לנהל את העיתון, גברים הרימו גבה ופקפקו. כל אחד הרגיש שכגבר, הוא יכול לתת לי עצות. גברים אומרים, 'רק תדברי איתי ונעזור לך'. לא היו עושים את זה לגבר שבא עם הכשרה ורקורד עסקי כמו שלי.
"20 שנה פישמן לא באמת התעניין ברווחים" // צילום: גדעון מרקוביץ
"השינוי שעשינו הוא שינוי עמוק בהרבה - זה בדירקטוריון, בטורי הדעות, בכתבים, בשכר, בעצם העלאת הנושא. כיועצת בבנק לאומי במשך שנה, כשגליה מאור היתה המנכ"לית, אני זוכרת את התחושה: לא ידעתי שיש אופציה לעבוד בארגון שיש בו כל כך הרבה נשים. הסביבה ב'גלובס' היא כזו".
דווקא את מגזין "ליידי גלובס" סגרת.
"בלי קשר לעניין העסקי - לא הייתי סוגרת אותו אם הייתי חושבת שאין ייצוג נאות לנשים. המגזין הזה היה אמת לשעתה".
על רקע תחושת אי־השוויון המגדרי, את מבינה טוב יותר את התחושות של הימין מול התקשורת?
"כן, בוודאי. בתקופה של קניית העיתון וההתעסקות מול הבנקים ובתי המשפט, עו"ד עדן בר טל (ששימש בין השאר גם מנכ"ל משרד התקשורת; ע"ב) היה היחיד שליווה אותי. הוא בא מבית רוויזיוניסטי והיה לי חשוב להביא את הזווית הזו.
"אחרי שסיימתי לטפל בייצוג הנשי, ניגשתי לטפל בעניין הזה של ימין ושמאל. עדן הפנה את תשומת ליבי לבעיה שיש לנו בחלקים בעיתון, גם במדור הדעות. אני לא יכולתי לראות את זה. נתנו למערכת לעקוב תקופה מסוימת אחרי הדעות ולבדוק אם יש בהן הטיה. מצאנו שב־30% מהן יש מובהקות פוליטית, ושמתוך זה - 90% מוטות לצד השמאלי של המפה. לא קל לראות את זה, זה חלק מהשפה, זה כמו ההבדל בין מי שאומר 'סיפוח' לבין מי שאומר 'ריבונות'. השפה עצמה אומרת את הדעה. אלה דברים שלא יכולתי לזהות בכלל. זו בעיה אתית, אבל גם עסקית. טענו כלפיי, 'איפה היית, איך זה קרה'. לא ידעתי, לא שמתי לב לזה".
הברנז'ה שמאלנית וכך זה היה תמיד. לא?
"כן, זה נכון, אבל צריך לשנות את זה. בערכים של העיתון כתבתי על הגיוון ואפילו לא הבנתי את העומק של הדברים. התעשייה כולה צריכה להמציא עצמה מחדש. תוכן חד־צדדי לא מעניין בעיניי. אלה בדיוק חדרי ההדהוד של הרשתות החברתיות.
"אני לא פוסט־מודרניסטית ואני מאמינה שחלק מהמציאות הוא עובדתי, לא הכל דעה. לא מקובל עלי שבמאמרי דעה לא בודקים את העובדות. נראה לי שהיום הציבור מבולבל. לא יודעים עובדות, והכל מתבלבל בין ימין לשמאל. אני מאמינה שיגיע הרגע שעיתונאים יצטרכו להפסיק לומר את דעתם כל הזמן. את דעתם שיגידו ברשתות החברתיות, ובעיתון שיכתבו יותר עובדות".
המעבר בוטל - בגלל חלום
ואכן, יש שיאמרו כי מאז נכנסה בר און לתפקידה השתנו פניו של "גלובס". מעיתון של הרבה ידיעות קצרות ומבוססות קומוניקטים, כלי שבו בר און לא נותנת אמון רב - לעיתון מעמיק יותר, מגוון יותר ובעל סיפורים בולטים יותר.
עם זאת, אנשי עסקים ששאלנו את דעתם על השינוי טענו שהעיתון "לא מאוד פרו־עסקי". "עצוב לי לשמוע את זה", אומרת בר און, ולא בכדי: בקוד האתי של "גלובס" מופיעים "עשרת הדיברות" - עשרת הערכים החשובים ביותר לעיתון. הרביעי הוא "ענייניות", הכוללת "גישה חיובית לעסקים". לפניה מופיעים אמינות, איזון ואחריות ("חתירה להשפעה, להארת בעיות ועוולות ולהובלת שינויים").
שתי החלטות קריטיות שקיבלה בר און הן שינוי מועד ההפצה של "גלובס" - מעיתון ערב לעיתון בוקר - והמעבר למודל עסקי המתבסס על "חומת תשלום" לעיתון הדיגיטלי.
מה הוביל לקבלת ההחלטה לשינוי הקיצוני - מעיתון ערב לעיתון בוקר?
"הפער בעלויות בין הפצת בוקר להפצת ערב הוא מיליון שקלים בשנה. זה לקח לנו זמן בגלל המיתוג: עבדנו שנתיים וחצי כדי לייצר שונות. עשינו עיתון שונה, שיש לו בידול משמעותי מאוד - יציאה מהקומוניקטים, גיוון ושאר הערכים שהזכרתי. זה היה תנאי ראשון לבקשת תשלום על תוכן, וודאי שלהתמודדות מול עיתוני הבוקר. חוץ מזה, צריך להזכיר את איכות הסביבה: היינו עיתון ערב יחיד, ולהפעיל מערך הפצה שלם לעיתון אחד זה גם מזהם וגם לא הגיוני. חששנו מנטישה בעקבות המהלך, והחששות שלנו התבדו".
העיתונות המודפסת בבעיה. "גלובס" מפסיד כסף, כמו שאמרת. יש לו מודל עסקי?
"אני מאמינה שעל תוכן איכותי צריך לשלם, ולכן הנהגנו את חומת התשלום. יש מאות אלפים שרוצים לשלם על תוכן מגוון ואתי. בעניין מודל הפרסום - הלוואי שלאור מה שקורה בפייסבוק המפרסמים יחזרו לעיתונות. המפרסמים צריכים להשקיע בעיתונות, כי זה חלק מהאקו־סיסטם שלהם. נכון שהיחס בין מודעות למנויים ידוע כ־70:30 לטובת הפרסום, אבל צריך לשנות את זה. אם הקורונה לא היתה פורצת, כבר היינו מאוזנים. המשבר כנראה דחה את האיזון שלנו בשנה. היתה לנו צמיחה מאוד משמעותית במספר המנויים המשלמים".
איך אפשר לשנות את זה, כשמשלמים שכר נמוך לעיתונאים?
"נכון, צריך גם את זה לשנות. אני מעדיפה פחות עיתונאים, אבל מוכשרים וחרוצים שמקבלים שכר בהתאם, על הרבה עיתונאים במשכורות נמוכות".
אילו טעויות הספקת לעשות עד כה בתפקיד?
"אנחנו עושים טעויות, כמובן. כולם עושים, אבל אני מודה בהן ומשתדלת לתקן מייד". כדוגמה לכך מביאה בר און את ההחלטה להעביר את מערכת "גלובס" ממשכנה בראשון לציון למגדל בתל אביב. "יובל סיגלר, המנכ"ל הקודם, קיבל החלטה לעבור. אני הסכמתי והמשכתי בכיוון. איתרנו מקום, התחלנו בהתאמות והודענו לעובדים. אלא ששבוע לפני המעבר בפועל, סמנכ"ל התפעול אמר לי שהוא חלם שאנחנו לא עוברים. באותו הרגע נפל לי האסימון שבאמת שווה לבדוק מחדש את ההחלטה הזו.
"חשתי שאני עם אצבע בסכר". בר און // צילום: אריק סולטן
"בדקתי את המשמעויות של המעבר ושל ביטולו. הכנתי אקסלים של המחירים והגעתי למסקנה שכדאי לנו לחזור בנו. בכל אותו הזמן העובדים ארזו את החפצים, והארגון המשיך להיערך למעבר. בינתיים מצאנו שוכר במקומנו, ורק ביום המעבר ההחלטה הבשילה - ובאותו היום הודענו לעובדים שאנחנו נשארים. ניצלנו את האריזה לשיפוצים. רוב המשרדים שופצו, אבל עדיין אפשר לראות איך זה נראה קודם לכן. בדיעבד, החזרה היתה החלטה מעולה".
כתבו עלי בעיתון
מה דעתך על רמת החינוך הפיננסי בארץ? יש לעיתונות תפקיד בעניין?
"יש לנו אחריות גדולה מאוד על חינוך פיננסי. ערבים וחרדים, למשל - כדי להכניס אותם צריך להתקדם בחינוך. אנחנו רואים את התפקיד שלנו כמשפרי אמון וכפרו־עסקיים - וזה מה שיקדם צמיחה ופריון".
את מופיעה פתאום במדורי רכילות. מצלמים אותך ברחוב. למה בכלל היית צריכה את זה?
"בתהליך המכירה נשלחתי לגישור אצל השופטת הילה גרסטל, ששאלה אותי מה אני רוצה. אמרתי שאני רוצה למכור את העיתון לרוכשים מהתחום - לטובת העיתון ועובדיו. הילה אמרה לי שזה רעיון נחמד, אבל יש לי 48 שעות להחליט.
"בזמן הזה לא היו לי כלים טובים לקבל את ההחלטה. לא חשבתי על ההשלכות, כמו להפוך לסלבריטי. ראיתי שאני עם אצבע בסכר: מתגלה תיק 2000 של נוני מוזס; בערוץ 10 יש שביתות, ורשות השידור לפני סגירה. את כל אלה הבאתי בחשבון. פחדתי מיגאל אלון ומאבא שלי, שיחכו לי עם נבוט כשאגיע לשמיים. ידעתי שזה יעלה הרבה מאוד כסף. היה המשבר בענף, והיה גם המשבר הספציפי של 'גלובס', שהיה בעומק הבעיה. בערך 20 שנה פישמן לא באמת התעניין ברווחים".
אז לאן, מבחינתך, מועדות פניו של העיתון?
"יצרנו שינוי. יש לנו גישה חיובית לעסקים. גם גילינו שיש הטיה לטובת תאגידים וששכחנו את העסקים הקטנים, אין להם לאן לפנות. אנחנו מכוונים ליצור מציאות הרבה יותר אוטופית. יש פה יותר נשים ויותר חובשי כיפות, אנחנו יותר מגוונים ונמשיך כך. נכון, חובה ההוכחה היא עלינו, אבל רואים שיפור בנתונים. אנחנו בכיוון".
