שגרת קורונה: הצרכנים ינטשו את הקניונים?

הצרכנים הישראלים חובבי המותגים עוברים שינוי בימים אלה בשל מחלת הקורונה. בתקופה שבה שהינו בבית, הפיג'מה הפכה להיות הפריט הכי מבוקש בארון. 

מציאות זו מובילה לשאלה מסקרנת, מה יקרה למותגים המובילים ביום שאחרי הקורונה, ביום שבו נוכל לערוך שופינג. האם אנחנו, שהתרגלנו לא לצרוך מותגים, נמשיך באותה דרך מתוך הבנה שזה לא בהכרח נחוץ או שמא נרצה לפנק את עצמנו יותר. לשאלה זו אין תשובה אחת. שאלנו מומחים רבים בתחום הקמעונאות והכלכלה ולהם תשובות מגוונות בנושא זה. 

לדברי ד"ר רננה פרס, חוקרת שיווק ומותגים בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית: "מניסיון העבר, אחרי משברים גדולים דוגמת המלחמות הגדולות בעולם, קורה אחד משני דברים ביחס של אנשים למותגים, לאו דווקא בקנייה בפועל. נניח שלכולם יש כסף ויוצאים ממשבר, השאלה היא אם השתנה משהו בחשיבות של קניית מותגים. כאמור, יכולות להיות שתי אפשרויות ששתיהן קרו ושתיהן קיצוניות. 

"מצד אחד אנשים יכולים להגיד לעצמם 'אני מסתדר עם הפיג'מה, הבנתי מה חשוב בחיים וזה בריאות ומשפחה, ועניין המותגים נראה לי ריקני ולא הכרחי', וכך אנשים יחזרו לפשטות. ראו את זה במלחמת העולם השנייה בשנים הראשונות אחרי ההתאוששות. לאנשים בארה"ב היה כוח קנייה והם לא קנו מותגי יוקרה, כי הם אמרו שזה לא מה שחשוב עכשיו אחרי מה שהם עברו. גם אחרי 11 בספטמבר, שהיה אירוע מאוד משמעותי, אנשים התכנסו וחיפשו ערכים בסיסיים. היתה תחושה מלנכולית שלא נגמרה ואנשים לא קנו מותגים. 

"התגובה השנייה יכולה להיות בדיוק הפוכה. אנשים יגידו לעצמם שהם לא קנו כלום במשך חודשים ושחיים רק פעם אחת. הם יכולים להגיד שהם ראו את השבריריות של החיים ואז ללכת לפיצוי ולקנייה מאוד אגרסיבית. אז הם יפציצו במסעדות ויתחילו לשפץ את הבית, ככל שכוח הקנייה מרשה. גם את זה ראינו קורה אחרי מגיפות, בפרט אחרי הסארס ואחרי אסונות טבע דוגמת הצונאמי בתאילנד. למשל שם, מייד אחרי שהם התאוששו, היתה נהירה מטורפת לקניונים כפי שלא היתה אף פעם. אלה לא היו קניונים של זארה אלא של פראדה, כי אנשים רצו. 

"דוגמה נוספת היא לאחר נפילת חומת ברלין. אנשים שהיו בדיכוי כמה שנים התנפלו על החנויות כמו מישהו שלא ראה אוכל הרבה שנים. השאלה לאן זה ילך במקרה של הקורונה, כאשר הכל בגדר השערות כרגע. זה תלוי כמה זמן זה ייקח. אם זה יסתיים עכשיו, כן נראה גל של פיצוי. אם זה יהיה, למשל, עניין של שנה, נראה את הסימפטום של הצרכנים שנמנעים מהמותגים. בדרך כלל תחושת הפיצוי קורית אחרי אירועים קצרי טווח. באירועים ארוכי טווח אנשים מתרגלים לחיים יותר מכונסים ועם פחות נראות. ההשערה שלי לגבי ישראל היא שאם עכשיו יפתחו את הקניונים בהנחה שאפשר לצאת בבטחה ואין קורונה, הולך להיות פיצוץ. אם זה יימשך שנה, אנשים יסגלו הרגלים חדשים".

לשאלת ההשפעה של המצב הכלכלי אומרת פרס, "אם לאנשים לא יהיה כסף, הם לא יקנו כמובן מותגי־על. השאלה היא מה יקרה אם יש תקציב והשאלה היא אם הם יקנו תיק של מותג־על או תיק פשוט יותר ויחסכו את השאר. אם תהיה שכבה גדולה של אנשים גדולים מובטלים, נשים לא יקנו תיק של גוצ'י כשהחברים שלהם מובטלים. יכול להיות שזה לא יהיה לגיטימי מבחינה חברתית למי שיש כסף לקנות מותגי־על, כי זה לא יהיה נכון לשדר את זה במצב שלאנשים אין כסף, כי כך הם ינציחו את הפער. 

"זה אספקט שקשור גם לאווירה הערכית. אם האווירה הערכית תהיה חזרה לפשטות, אנשים לא יקנו. אם האווירה הערכית תהיה של 'חיים פעם אחת', גם מותגי־על יעשו מבצעים, כדי שכולם ישתתפו בחגיגה. זו שאלת המפתח, מה תהיה האווירה הערכית ביום שאחרי. אם האווירה תהיה של 'עכשיו קונים', כוחות השוק ידאגו שיהיה מה לקנות. מותגי־על יתאימו את עצמם, לדוגמה, באמצעות סדרות זולות יותר, קולקציות קפסולה, סוף עונה לאורך כל העונה ועוד. יש להם שיטות שונות מבלי לפגוע במותג".

לחברת ספוטנגו, סטראט־אפ בתחום הריטייל, שמחבר בין שטחי מסחר פיזיים וחנויות למותגים עצמאיים ומעצבים ישראלים במודל פופ־אפ של שכירות יומית, יש תובנות על מה שקרה מאז שחנויות הרחוב החלו לפעול וגם השערות לגבי מה שצפוי בעתיד. 

מסחר בשיטה חדשה

לדברי דניאל שושני, מנכ"ל החברה: "לפני שבוע התחיל המסחר בחנויות הרחוב, ומה שראינו זה בעיקר שלאנשים יש כנראה זיכרון קצר. עבר חודש וחצי מאז תחילת משבר הקורונה. ממד הזמן הזה הוא לא מספיק כדי לשנות הרגלי צריכה ואולי אפילו להפך. אנשים בתקופה הזו חסכו כסף. ההוצאות שלהם בתקופה זו היו על מוצרים חיוניים דוגמת מזון, פארמה ותרופות, ולא היו להם הוצאות על לייף סטייל, מותגים ותכשיטים, למעט בחג הפסח, אז הם קנו מתנות לקרובים שלהם. עדיין לא כל הילדים חזרו לבתי הספר, ולכן במרכז תל אביב רואים משפחות שלמות שעושות שופינג ברחוב מהרגע שחנויות הרחוב נפתחו. לחנויות רחוב יותר קל לעמוד בתקנות של התו הסגול. היו כאלה שאמרו לנו, למשל ברחוב שינקין, שזו אחת התקופות החזקות שלהן זה 15 שנה. מדובר בתנועה חזקה מאוד לאמצע שבוע. 

"זה נובע, כאמור, משום שהילדים לא במסגרות וגם משום שאנשים רוצים להתאוורר בחוץ. גם בביג ראו התקהלויות של אנשים מחוץ לחנויות. אנחנו צופים שאנשים ימשיכו לקנות, כי הם לא יטוסו לחול בקיץ ולכן יקנו יותר ויבזבזו יותר". עוד הוסיף שושני כי "אנשים כבר עכשיו רוצים לפנק את עצמם בבגד ים חדש ובפריטי אופנה חדשים לקיץ. אולמות האירועים ייפתחו בסוף החודש, וזה משפיע על פריטי האופנה. אני צופה את זה שבחגים, חמישה חודשים מהיום, נראה חזרה מלאה ואפילו יותר לעומת החגים של 2019, שהיו מעולים מבחינת צרכנות.

"מבחינת המותגים, מדובר בעולם שהשתנה לפני הקורונה עם הרבה מאוד אתגרים, והקורונה פשוט האיצה תהליכים. בדיזנגוף, למשל, וכן מהבימה ועד הנמל יש הרבה נכסים עם שלט להשכרה. אני מאמין שיהיו הרבה חנויות פופ־אפ ללא התחייבות לטווח הרחוק. בנוסף, מותגים יעשו קמעונאות היברדית: הם יחזקו את האופרציה האינטרנטית שלהם והפעילות הפיזית שלהם תהיה מדויקת לטווח הקצר ובמקומות המדויקים שיתאימו לקהל שלהם. זה תהליך שהיה והקורונה האיצה את זה. עכשיו זה יהיה על סטרואידים. אנחנו פחות נראה חנויות דגל ענקיות אלא יותר חנויות פופ־אפ בצורה מדודה וללא סיכון. 

"לגבי קניית המותגים, כבר לפני הקורונה היה טרנד של מותגים לכל כיס שמתאימים למגוון רחב של לקוחות. אני חושב שנראה התנהגות צרכנים לשני הכיוונים. מצד אחד, אנשים לא יבזבזו ללא היכר. מצד שני, למותגים יש כעת הרבה סחורה שהם היו צריכים למכור כבר לפני חודשיים. נראה ירידת מחירים של מותגים ויהיה ביקוש, ומנגד יהיה גם ביקוש לקנייה שווה לכל כיס, לקניות פחות בומבסטיות".

תחום נוסף שמסקרן לבחון את השפעות הקורונה עליו הוא עולם האופטיקה. לדברי יעקב הלפרין, הבעלים של "אופטיקה הלפרין": "בתחום האופטיקה כעת בעולם, המחסנים מלאים בסחורה, וזה תקף לכלל המותגים במשקפי השמש ומשקפיים אופטיים. מה שקורה הוא שהיצרנים מקיימים שתי תערוכות גדולות: במארס ובספטמבר. במארס זו התערוכה הכי גדולה בעולם במילאנו. בוחרים את הסחורה בתערוכה ובתוך חודש היא כבר בחנויות. היות והשנה התערוכה התבטלה והיא נדחתה לינואר 2021, למעשה המחסנים של כל המותגים בעולם היו מלאים כבר ב־3 במארס. ברגע שהתערוכה התבטלה, כל אירופה נכנסה להקפאה. זה התחיל עם איטליה, אוסטריה וצרפת וזה עבר לארה"ב. אף אחד לא משך סחורה. המחסנים מלאים, וכל מי שרוצה לקנות סחורה ישלם וייקח".

הוזלה בעשרות אחוזים

אז מה זה עושה לצרכן? הלפרין מסביר כי "אם, למשל, לקוסט, מותג עממי מאוד, ידוע ופופולרי, נמכר בכ־800 שקלים ואחרי הנחות ב־600 שקלים, היום הוא ישלם 400-350 שקלים, שזה כמעט כמו עלות שלנו ביום רגיל. כריסטיאן דיור עולה 1,500 שקלים וכעת הוא יעלה 500 שקלים, מותגים של משקפי שמש יעלו 250-150 שקלים. ההשפעה מאוד פשוטה - כל אלה שהיו קונים משקפיים לא ממותגים יוכלו עכשיו לקנות, אם ירצו, מותגים במחירים מאוד זולים". 

עם זאת צריך להתייחס לכך שהמותגים המוזכרים נמכרים אצל אופטיקה הלפרין ביבוא מקביל ולא מהיבואנים הרשמיים. לדברי הלפרין: "המותגים הללו נמכרים אצלנו ביבוא מקביל. כמובן, היבואנים באופן רשמי לא יורידו את המחירים. הם ירצו לשמור על מחיר גבוה. אנחנו נדאג לשבור את המחיר הזה, כי ברגע שנביא ביבוא מקביל, לא תהיה להם ברירה. כל השוק יירד כלפי מטה". 

לגבי צריכת מותגים לאחר הקורונה אומר הלפרין, "תמיד אנשים ירצו להתפנק ולפצות את עצמם על הימים הקשים שהיו להם. אם לקוח ישב סגור בבית, כלוא עם הילדים ולא פינק את עצמו, אז אם אין לו כסף עכשיו לפנק את עצמו במשהו באלפי שקלים כגון טלפון חדש או נסיעה לחו"ל, הוא יפנק את עצמו במשהו קטן. מה זה משהו קטן? בהחלט זה יכול להיות משקפי שמש או משקפי ראייה חדשים. לכן אני כן רואה תנועה שעתידה להגיע מאנשים שירצו לשמח את עצמם. בל נשכח שמשקפיים זה משהו שנמצא על הפנים ולא מתחבא. אנשים רוצים תמיד להיראות טוב ומעודכנים. לכן אני צופה שלקוחות רבים יבואו לנצל את זה". אז כבר לא נראה מחירים כמו שני זוגות משקפיים ב־5,000 שקלים? "כבר מזמן אין את זה". 

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו