שינויים בהרגלי הצריכה: בגדים מהאתר, מזון מהסופר

בניגוד מפתיע להסתערות של הצרכן הישראלי על אתרי אופנה ומוצרי פנאי באינטרנט, דווקא בתחום המזון והפארם מציגים אתרי רשתות השיווק בארץ נתחי פעילות קטנים בהשוואה למקביליהם בעולם. 

ענף הקמעונאות ומוצרי הצריכה באונליין בעולם, לפי "Kantar Worldpanel", עמד על נתח שוק של 5.1% והוא צפוי להכפיל את עצמו ב־2025, לפי התחזיות. לפי נתוני 2018, קוריאה הדרומית מובילה את קניות המזון אונליין עם נתח שוק של 19.1%. שנייה, סין - 14% ואחריה טייוואן עם 8.2%. יפן ממוקמת רביעית - 7.7%. ארבע הראשונות כולן מאסיה, כשאנגליה, האירופית הראשונה בדירוג, רק חמישית (7.2%) וארה"ב שמינית (4.4%). 

בלי מזומנים בסין

פרופ' אייל יניב, ראש בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת בר־אילן, תולה את השימוש הנמוך של צרכנים ישראלים באתרי הזמנות מזון הביתה בהרגלים המקומיים אבל גם בטיב השירות הלקוי - הגם שהטכנולוגיה ונוחות השימוש מסבירות פנים. "אנחנו נשרכים אחרי מדינות מובילות בעולם בעניין הזה מהרבה סיבות, צרכניות ורגולטריות, ובגלל היעדר תשתיות. בישראל השוק קטן מאוד והמחזורים קטנים. כשגוף גדול ומוכר נכנס לפעילות בעולם, החישוב הוא אחר לגמרי. כמו כן, השוק בכללותו לא התרגל לאונליין, לבד מקבוצה שקונה ככה והיא נחשבת לקטנה יחסית לכלל האוכלוסייה כאן. התל־אביבים, למשל, קונים אונליין אבל תל אביב היא לא כל ישראל, ולכן אנחנו מדברים על שוק קטן. כמו כן, בישראל למזון ולפארמה יש יתרונות אוף־ליין מצוינים. לא צריך לנסוע באוטו לעשות קנייה כי בכל יישוב, בוודאי בערים הגדולות, יש במרחק קצר עשר אופציות לעשות קניות של מזון וכמה רשתות פארם. צרכנים רבים עושים קנייה מרוכזת ועורכים קניות השלמה ליד הבית. האמריקנים רגילים יותר לנסוע כדי להגיע לרשתות מזון".

סיבה נוספת, אליבא דיניב, היא ש"בארה"ב נוח מאוד לבצע רכישות בגלל הארנק האלקטרוני. בארץ יש שימוש מועט בארנק האלקטרוני וזה עניין של שינוי הצריכה. בסין, למשל, לא רואים כסף מזומן בכלל. כשאנשים מתרגלים לקנות בארנק דיגיטלי ואונליין זה מתחבר מהר מאוד. אבל בארץ אני הרבה פעמים מתחיל להזמין במערכת שהיא לא כל כך ידידותית למשתמש, ואז אני קופץ לסניף מתחת לבית לבצע את הקנייה. אם המוצרים היו הרבה יותר זולים אונליין זה היה שיקול נוסף, אבל היום זה לא המצב. המחירים הם כמו באוף־ליין ואפילו אם אני אתאמץ ואסע לעשות קנייה מרוכזת, אני יכול למצוא אלטרנטיבות זולות יותר. ההבטחה של האונליין היא שבגלל שאין תיווך, המחירים נמוכים יותר. בישראל זה לא קיים". 

בעוד יניב סבור שעל משלוח הלקוח צריך לשלם פחות, כפי שציין כעת, רוני גרין, מנהל המכירות בטיב טעם, חושב - ובכן - הפוך. "צריך לזכור שהמחירים אונליין לא יותר גבוהים מאשר בסניפים. זה אותו מחירון וללא פרמיה", הוא מלין. 

"לדעתי", קובע יניב, "רשתות המזון כאן נמצאות ברשת מתוך הבנה שהעתיד יהיה באונליין. בינתיים הן 'מתגלחות' על הערוץ הזה והן מקבלות ערך מוסף בתחום החדשנות ולומדות את זה. זה יתחיל להיות משמעותי כשיהיה איסוף רובוטי ומכוניות אוטונומיות שיביאו הביתה את המוצרים".

"לא נדביק את העולם"

למעט שופרסל, שלאתר שלה חוקים משלו בכל הקשור לאונליין, יתר בכירי רשתות המזון והפארם שעימם שוחחנו מתנסחים בזהירות, מתפתלים או מציינים שיפור זעום כמגמה. 

"בחמש השנים האחרונות אנחנו רואים גידול של עשרות אחוזים בפדיון וזה הולך וגדל", מעיד אורי קילשטיין, המשנה למנכ"ל שופרסל. "היום האונליין מהווה 18% מהמכירות אצלנו. ברוב הרשתות בשוק מדובר ב־4% בלבד מכלל השוק הקמעונאי. מדובר בכ־2.5 מיליארד שקלים מתוך מחזור של 50 מיליארד שקלים. זה נחשב גבוה. גם מחירי סלי הקנייה אונליין הם גבוהים יותר ועומדים על 550 שקלים לעומת 180 שקלים ברצפת המכירה".

הרחק מאחור, מבחינת היקפי מכירה ופדיון באתר, מדשדשים רמי לוי, חצי חינם, ויקטורי וכל היתר. "בדצמבר הנוכחי נתח השוק שלנו באונליין עמד על 7% וברבעון הקודם עמדנו על 6.5%. כלומר יש עלייה", נאחז רמי לוי בשברי אחוזים, ותולה את הסיבות לדשדוש במחסור חריף בכוח אדם. "אנחנו יכולים לגדול יותר אם נפתח את השוק בצורה מסיבית. אנחנו לא נמצאים בכל האזורים. הסיבה לכך היא שברגע שאנחנו פותחים, אנחנו פותחים בצורה מסיבית. ברגע שנפתח את האונליין לכל הארץ נגיע ל־25%-20%, וזה לא יבוא על חשבון רצפת המכירה. זה יקרה ברגע שיהיו לנו מחסנים רובוטיים. זה לא קורה כעת כי יש מחסור גדול בעובדים, וברגע שאנחנו פותחים אזור באונליין אנחנו צריכים לתת את האיכות הטובה ביותר. ב־1 בינואר נפעיל את המחסן הרובוטי שלנו בתל אביב. אני מאמין שנגיע לנתחי השוק הללו בתוך כשנה וחצי".  

אייל דרור, מנכ"ל שטראוס ישראל, מודה ש"העתיד בעניין זה עוד לפנינו". שטראוס מפעילה בשנים האחרונות, בהצלחה יש לומר, את האפליקציה שלה, שבה צרכנים מקבלים נקודות על כל רכישה של מוצר החברה, וממירים את הנקודות למתנות. "למי שיש את האפליקציה שלנו, יש גם סל ממוצע גבוה של מוצרי החברה", מדווח דרור. 

סיבה נוספת לטפטוף הלקוחות באונליין, מסבירה אורית שלום־בג, סמנכ"לית השיווק של חצי חינם, קשורה לגיל המשתמשים באינטרנט. "למבוגרים יש מחסום קנייה באונליין, ולכן הנציגים שלנו עברו הדרכה מיוחדת להסביר להם עד שהכל יהיה מובן".

ורק אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, מציאותי ואומר את הדברים כהווייתם. "לא נראה לי שאנחנו יכולים להדביק את העולם, כי אנחנו לא שם. לאף אחד אין כוח אדם מחונך. המשמעת בארץ היא לא אמריקנית או בריטית ואין נאמנות. אני חושב שהבעיה העיקרית היא איכות הליקוט ואיכות השינוע. אם ייכנסו הרכב האוטונומי או המחסנים הרובוטיים, אולי נתח השוק של האונליין בענף יעמוד על 6%. אצלנו הוא 4%. בארץ יש בעיית תחבורה קשה ופקקים נוראיים. אם אני רוצה להתחייב לשלוש שעות משלוח מהשעה שהלקוח הזמין, אני חייב להתחייב לשעה בפקקים. זה ממש לא דומה לאירופה ולארה"ב. עם זאת, בארץ 80% מהלקוחות רוצים לקבל את המשלוח כשהם בבית ואני צריך לתאם את המשלוח. באמזון פרש ובאוקאדו משאירים את המשלוחים על הדלת וזה מה יש". 

לעומת כל אלה, מעיד אבירם גנות, מנכ"ל חברת המשלוחים מהסופר "קוויק", כי הם זינקו ב־400% מתחילת 2019 ועד היום, עד כדי כך ש"אנחנו לא עומדים בביקושים". יש לציין שהחברה שלו עוסקת אך ורק במשלוחים, ולא מדובר ברשת שיווק. "בקפריסין, למשל, שוק המשלוחים הוא חזק מאוד וייקח לנו כמה שנים להגיע לרמה שלהם. שם אפשר להזמין משלוח בגרוש וחצי ולקבל אותו בתוך שעתיים מקצה אחד לקצה השני של האי". 

לא רווחי, עלויות מטורפות

רכישה אונליין לא דורשת רק משלוחים תקינים ועמידה בזמנים. חוליה מהותית בשרשרת ההזמנה היא ליקוט המוצרים. בישראל היא עדיין מתרחשת בסניפים. קילשטיין, שופרסל: "היום אנחנו מלקטים בעיקר מהסניפים, למרות שיש סניפים 'שחורים' שהם מחסנים ייעודיים לאונליין. בקיץ הקרוב יהיה בישראל את המחסן האוטומטי הראשון, ושופרסל תתחיל ללקט בכמויות גדולות מהמחסן האוטומטי, כמעט ללא מגע אדם. יהיה לנו מחסן אחד בקדימה וב־2022 מרכז לוגיסטי (מרלו"ג) רובוטי במודיעין. בשניהם השקענו 600 מיליון שקלים. היום אנחנו בקושי עומדים בביקושים באונליין, וזה יאפשר לנו להגדיל את הכמויות. אנחנו מקווים שהאוטומציה תהווה 50% מסך הליקוט של שופרסל, וזה יאפשר לנו להגיע בתוך עשר שנים ל־30% מנתחי השוק של האונליין".

גם שלום־בג מחצי חינם, כמו המתחרה רביד מוויקטורי, מציאותית - רק שהפעם היא מדברת על כדאיות ההשקעה בליקוט. "המחסנים האוטומטיים ייכנסו בסופו של דבר, אבל אלה עלויות מטורפות. לא כל אחד מוכן להשקיע בזה. אני מאמינה שמי שזה ישתלם לו יעשה. אנחנו בודקים הקמת מחסן אוטומטי. אם זה יקרה, זה יגדיל את כמות המשלוחים בערכים דו־ספרתיים". 

רוני גרין מטיב טעם מסכים עם שלום־בג לגבי העלויות. "זה אתגר לא פשוט", הוא מודה. "העדפנו להיכנס לתחום אחרי שידענו לעשות את זה כמו שצריך. הלקוחות שלנו מקבלים את כל המוצרים בצידניות ששומרות על הטריות והם מקבלים את הצידניות עצמן. זו השקעה גדולה מאוד לעומת רשתות אחרות. זו פעילות שקשה לה בשלב הזה להיות רווחית, אבל זה לא רחוק משם. הלקוח מזמין מגוון מוצרים ונדרשת שעה של עבודה לכל הזמנה". 

בארה"ב יש אפילו הזמנה קולית, בלי צורך להיכנס לאתר. 

קילשטיין: "זה לא קיים בישראל בגלל בעיית עברית. לא אלקסה ולא גוגל עשו מנוע חיפוש בעברית". 

התחזית: יושבים על הגדר

האם אתם צופים שיפור הולך ומתמיד, שאפשר יהיה להגדיר בעוד עשר שנים כמהפך בהרגלי הצריכה?

דרור: "דור המילניאלס קונה יותר אונליין מאשר הדור שלפניו. המגמה היא שהקנייה אונליין תגדל. עדיין יש אוכלוסיות שהפלטפורמות בהן פחות מפותחות. החברה החרדית קונה פחות אונליין. נספרסו חינכה את השוק שקפסולות אפשר לקנות אונליין". 

רביד: "אנחנו ממתינים לראות את החדשנות הרובוטית כשזו תהיה מוכנה. בשנים הקרובות הצרכנים ימשיכו לקנות אוף־ליין ואלה יהיו רוב המכירות. כשאנשים מזמינים חולצה וזה לוקח עשרה ימים אין להם בעיה, אבל במזון זה משהו אחר. הם צריכים לבשל ואין זמן להמתין". 

גרין: "נכנסנו יחסית מאוחר לאונליין, ב־2017, כך שהנתח הוא לא גדול אך הוא בגידול משמעותי. בשנה האחרונה גדלנו ב־20% והצפי הוא שנמשיך לגדול באחוזים דו־ספרתיים מדי שנה".  

תחום נוסף שנכנס לאונליין באיחור לא אופנתי כלל הוא הפארם. לסופר־פארם אתר סחר משלה ואתר "קוויק" מהווה את זרוע המזון שלה, שכן הוא מציע הטבות ללקוחות לייף סטייל. רשת Be מציעה את מוצריה ללקוחות שופרסל אונליין, ואילו גוד פארם, המתחרה הקטנה, שנמצאת בין היתר בבעלותו של רמי לוי, מתעתדת לפתוח חנות אונליין. לתחרות שותפים גם האתרים מדי־לינק, בלה ואיפארמה.  

עופר לוי, סמנכ"ל שיווק וסחר ברשת סופר־פארם, מסכים שהם נכנסו "יחסית מאוחר לעולם הזה. מהרגע שהשקנו את סופר־פארם אונליין, לא לחצנו את כל הרגל על הגז. אנחנו עובדים בפיקים. אנחנו רואים צמיחה באתר הסחר, אבל זה עדיין אחוזים קטנים מהמחזור. אנחנו מניחים שבתוך חמש שנים נגיע ל־10% מהמחזור. זה הצפי וזו תוכנית העבודה שלנו. היום אנחנו לא מסתכלים על זה בראייה של פיזי נגד דיגיטלי אלא כחוויה הוליסטית. בלונדון אנשים חיים את האונליין כי הם גרים רחוק, וזה סגנון חיים אחר מישראל". 

ומה לגבי מזון?  

לוי: "יש לנו את 'קוויק' שאמור לתת לנו את ההשלמה של מזון. לעולם לא נהיה רשת סופרים ולא נמכור חלב וגבינה". 

אורי וטרמן, מנכ"ל Be המתחרה שסגרה לאחרונה כמה סניפים לאחר שהסבה הפסדים לרשת האם שופרסל, אומר בכנות כי בתחום הפארם "אנחנו נמצאים מאחורי העולם לעומת תחום המזון. בעולם הפארם והטואלטיקה לא היתה תחרות ולא היתה לשחקנים מוטיבציה להיכנס לזה. התחלנו לפני כשנה למכור דרך שופרסל אונליין מוצרי טואלטיקה וקוסמטיקה ואת כל עולמות בית המרקחת, כולל חבישה וויטמנים. כל עולמות הקוסמטיקה לא היו מפותחים באונליין. אני חושב שהכניסה שלנו גרמה לתחום הזה להתעורר, ובתוך כמה שנים זה יגיע למספרים כמו בעולם של 15%-12% מהמחזורים. בישראל זה רחוק מאוד היום". √

סיבה נוספת לטפטוף הלקוחות באונליין, מסבירה אורית שלום־בג מחצי חינם, קשורה לגיל הגולשים: "למבוגרים יש מחסום קנייה"

אייל רביד, ויקטורי: "בשנים הקרובות ימשיכו לקנות 

אוף־ליין. כשאנשים מזמינים חולצה וזה לוקח עשרה ימים אין להם בעיה, אבל במזון זה אחרת"

רמי לוי: "זה לא קורה כעת כי יש מחסור גדול בעובדים. ברגע שאנחנו פותחים אזור באונליין 

אנחנו צריכים 

לתת את האיכות הטובה ביותר"

 

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו