שכבה דמוגרפית אחת זכתה לתשומת לב מוגברת מצד המועמדים לנשיאות ארה"ב - דור ה-Z. מבחינה היסטורית, מצביעים צעירים בגילאי 18-29 הם בעלי שיעורי הצבעה נמוכים יותר בהשוואה לשכבות גיל מבוגרות יותר, אך מגמה זו החלה להשתנות.
לפי נתוני הלשכה האמריקנית למפקד האוכלוסין, שיעור ההצבעה של בני נוער הגיע לשיא של 40 שנה בשנת 2020, כאשר כמחצית מבעלי זכות ההצבעה בגילאי 29-18 מימשו את זכותם הדמוקרטית. ניתן לשער כי הזינוק בהצבעה בקרב הצעירים מדגיש את התגברות תחושת המעורבות הפוליטית שלהם, אך הוא גם יכול להשפיע באופן קריטי על תוצאות הבחירות ב"מדינות המתנדנדות" שצפויות להכריע את המירוץ הצמוד בין האריס לטראמפ.
את מרבית המצביעים הצעירים ניתן למצוא בזירה הרשת החברתית. המועמדים לנשיאות למדו היטב כי כדי לקבל את קולם של הדור הצעיר, שחלקו מצביע לראשונה, הם חייבים להשתמש בפלטפורמות חברתיות ככלי מרכזי להעברת מסרים וליצירת קשר ישיר עם המצביעים. כחלק מהקמפיינים שלהם, האריס וטראמפ אימצו לחיקם משפיעני רשת, צילמו סרטונים שהפכו לוויראליים וניסו לחקות טרנדים זמניים. סגנון תקשורת בלתי פורמלי וישיר זה מנוגד לאסטרטגיות הקמפיין המסורתיות, שבעיקר כוללות עצרות בחירות וראיונות לתקשורת, מה שהופך את הקמפיינים האמריקניים לנגישים יותר וקשורים יותר לקהלים צעירים יותר.
מסר קצר וטרנדי
עם למעלה מ-150 מיליון משתמשים בארה"ב, מרביתם צעירים, טיקטוק הפכה לפלטפורמה דומיננטית להעברת מסרים פוליטיים, במיוחד בקרב המצביעים הצעירים שמחפשים אותנטיות לצד יצירתיות ותוכן ויראלי. בעקבות כך פתחו המועמדים עמודים ייעודים רשמיים שבהם הם מנסים להעביר מסר בצורה קצרה אך "טרנדית".
עם 6 מיליון עוקבים בחשבון הטיקטוק שלה, האריס צילמה סרטון עם אחד מחברי להקת הבנים המפורסמת "אן סינק", וכאשר נשאלה מה תגיד לטראמפ בנובמבר, היא ענתה "ביי, ביי, ביי", במעין פאראפרזה לשיר המפורסם של להקת הבנים – שחזר לפופולריות בתקופה האחרונה. לצד התכנים שהמועמדים מעלים, הטיקטוק גם רווי במקטעי ראיונות לתקשורת, עצרות בחירות וקטעי ארכיון, כאשר כל קמפיין ניסה לאתגר את יריבו עם מקטעים מביכים או הופעות טלוויזיוניות לא מוצלחות.
@teamtrump#fyp#trump2024♬ original sound - Team Trump
בניגוד לטיקטוק "הטרי", השימוש באינסטגרם היווה חלק בלתי נפרד מקמפיינים פוליטיים בעבר, בעיקר בקמפיין לנשיאות של ברק אובמה, שלמד את חשיבות הרשת החברתית על מנת להגיע למצביעים הצעירים. הפורמט הוויזואלי של הפלטפורמה מאפשר למועמדים לעסוק בצילום סרטוני דיבור קצרים, להציג תוכן מאחורי הקלעים ולשתף את נקודות השיא של הקמפיין עם למעלה מ-160 מיליון משתמשים בארה"ב. עבור מצביעים צעירים, אינסטגרם היא פלטפורמת מפתח שבה הם יכולים לעקוב אחר מועמדים, לצרוך תוכן פוליטי ולהשתתף בדיונים באמצעות תגובות ושיתופים.
השימוש של אינסטגרם ב-Stories ו-Reels מאפשר למועמדים להציע הצצה אינטימית יותר לחיי היומיום ולעבודת הקמפיין שלהם, תוך טיפוח תחושת אותנטיות ושקיפות. מועמדים רבים פנו לאינסטגרם לייב כדי ליצור אינטראקציה עם מצביעים בזמן אמת, לארח כנסים וירטואליים ומפגשי שאלות ותשובות, שבהם צעירים יכולים לשאול שאלות ישירות. סוג זה של אינטראקציה ישירה מסייע בבניית אמון וטיפוח תחושת מעורבות בתהליך הפוליטי.
בעוד טיקטוק ואינסטגרם מושכים את תשומת לבם של מצביעים צעירים עם טרנדים ותוכן חזותי בעיקר, X (לשעבר טוויטר) נותרה פלטפורמה לשיח פוליטי מהיר שלא מפסיק להתעדכן לשנייה. מצביעים צעירים פונים לעתים קרובות ל-X כדי להתעדכן על חדשות בזמן אמת, לצרוך פרשנות פוליטית אך גם להביע את דעתם. מנגד, הרשת מאפשרת למועמדים להעביר מסרים לכלי התקשורת, להגיב במהירות לאירועים חדשותיים, אך יוצרת פחות קשר ישיר ואישי עם מצביעים.
תקציבי הקמפיין עברו לפרסום דיגיטלי
ההגעה למצביעים צעירים לא יכולה להתבצע בימינו ללא השימוש ברשתות החברתיות. חלק מאותם מצביעים מגבשים את תפיסת עולם הפוליטית בהתאם ל"פיד" רווי התכנים שלהם. לכן האריס וטראמפ משקיעים משאבים רבים בתוך הקמפיינים שלהם על מנת לנטר וליצור תוכן ייחודי, להיות "על המסר", אך בצורה ויראלית, וליצור קרבה אישית עם המצביעים הצעירים שלא ניתן להפריז בכוחם הפוליטי כיום.
עם זאת, השימוש הנרחב ברשתות החברתיות בקמפיינים פוליטיים אינו נטול ביקורת. מבקרים מצביעים על הסכנות הטמונות בהפצה מהירה של מידע מוטעה ו"פייק ניוז", במיוחד בקרב מצביעים צעירים הנוטים להסתמך יותר על מקורות אלה. ישנן דאגות לגבי מניפולציה של דעת הקהל באמצעות אלגוריתמים ופרסום ממוקד, שעלולים ליצור "בועות מידע" ולהעמיק את הקיטוב הפוליטי. הביקורת גם מתייחסת לרדידות של השיח הפוליטי ברשתות, שלעתים מצמצם נושאים מורכבים לסיסמאות קצרות או ממים ויראליים.
המעבר לקמפיינים דיגיטליים מאסיביים משנה באופן דרמטי את חלוקת התקציבים בקמפיינים לנשיאות. בעוד שבעבר חלק ניכר מהתקציב הופנה לפרסום בטלוויזיה ורדיו, כעת אחוז הולך וגדל מושקע בפרסום דיגיטלי, יצירת תוכן לרשתות חברתיות, וניהול נוכחות אונליין. זה דורש צוותים מיומנים של יוצרי תוכן, מנהלי מדיה חברתית ומומחי שיווק דיגיטלי, שהפכו לחלק בלתי נפרד מצוותי הקמפיין.
האסטרטגיה הכוללת של הקמפיינים גם היא השתנתה, עם דגש רב יותר על תגובה מהירה לאירועים ויצירת "רגעים ויראליים" שיכולים להפיץ מסרים במהירות ובעלות נמוכה יחסית. יתרה מזאת, היכולת לפלח קהלים ולהתאים מסרים באופן ממוקד מאוד באמצעות פלטפורמות דיגיטליות, משנה את האופן שבו קמפיינים מתקשרים עם קבוצות מצביעים שונות, מאפשרת פרסונליזציה של המסרים ומגדילה את היעילות של ההוצאה על קמפיינים.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו