חסרי תקינות

הפרסומת של נייקי. תערבבו פוליטיקה במידה ובתזמון הנכון וארה"ב תעשה את השאר // צילום: איי.פי // הפרסומת של נייקי. תערבבו פוליטיקה במידה ובתזמון הנכון וארה"ב תעשה את השאר // צילום: איי.פי

1. כמו כל מה שקורה בתרבות ובשיח האמריקני בשנים האחרונות, בסופו של דבר הכל מתנקז לסוגיית ה"פוליטיקלי קורקט". מצד אחד אנשים מעליבים, מצד שני אנשים נעלבים. הדיון הערכי הולך לפח, וכולם מתמקדים בטפל. ובשבוע האחרון עולם הספורט האמריקני העניק לעוקביו תזכורת מצוינת עד כמה התקינות הפוליטית משחקת תפקיד ממשי בחיים עצמם בארה"ב, ועד כמה היא מפצלת את השיח ואת החברה האמריקנית.

בשבוע שעבר, מעט לפני פתיחת עונת הפוטבול, שחררה נייקי טיזר לקראת הקמפיין הפרסומי החגיגי שלה לציון 30 שנה של שימוש בסלוגן המפורסם "Just Do It", במה שהפך אולי לטיזר הכי משמעותי ומטלטל בתולדות עולם הפרסום - אחד שריסק את המניה וגרם לאלפים לשרוף את מוצרי נייקי שברשותם, אבל גם הקפיץ את המכירות ב־31%, הביא אנליסטים להמליץ לרכוש שוב את המניה, וזכה לתמיכה רחבה ברשתות החברתיות. איך זה שהתגובות היו כל כך עוצמתיות וכל כך מנוגדות? ובכן, רק תערבבו פוליטיקה במידה ובתזמון הנכון, וארה"ב של סוף 2018, כבר תעשה את השאר.

אז נייקי שמה במרכז הקמפיין, בצעד מדהים ומפתיע ואמיץ ומטופש (שוב, תלוי את מי שואלים) את קולין קאפרניק, הלוא הוא שחקן הפוטבול המובטל שהתחיל לפני שנתיים בדיוק את הגל שבו לא מעטים משחקני ליגת ה־NFL כורעים ברך בזמן נגינת ההמנון לפני משחקים, במחאה על אלימות משטרתית נגד שחורים. ישבה בצד, ראתה את האינטרנט עולה באש, וחייכה.

קאפרניק (במרכז) קורע ברך. גם מסרים עם כוונות טובות רחוקים מהקונצנזוס בארה"ב // צילום: איי.אף.פי

ומה בסך הכל הקמפיין אומר? "האמינו במשהו, גם אם זה אומר להקריב הכל". פשוט, לא? אה. התגובה המיידית סימלה שוב עד כמה אפילו מסרים פשוטים, חיוביים, שמאחוריהם עומדת - מלבד אג'נדה כלכלית של חברה מסחרית כמובן - גם היסטוריה של כוונות טובות וערכים של צדק ושוויון, רחוקים מלהיות קונצנזוס באמריקה הנוכחית. באמריקה, שבכל יום שעובר נקרעת יותר ויותר בין אבירי התקינות הפוליטית לאקדוחני הפוסט־פוליטיקלי־קורקט.

2. ואז הגיע גמר אליפות ארה"ב הפתוחה לנשים, שבדקות הפתיחה שלו עוד לא עניין מספיק כדי לתפוס טלוויזיה אחת בבר ספורט עם 10 מסכים. אבל כל זה היה לפני שהמשחק קיבל את התפנית ששמה אותו בכותרות, שמהן הוא עוד לא ירד, מכל הסיבות הלא נכונות.

זה התחיל כשסרינה קיבלה אזהרה מהשופט על כך שהמאמן שלה העביר לה מסרים מהיציע - משהו שהמאמן הודה שעשה, ואסור בטניס. זה לא הפריע לסרינה "לקחת את זה אישית", וכמי שחוותה הרבה יותר מדי ביקורות על אופייה בחייה ולמרות הצלחותיה טעונה בתחושות קיפוח (חלקן, כמובן, מוצדקות), פירשה גם את האזהרה הזו כצעד משפיל מצד השופט. היא התחננה שהיא לא רמאית. היא אפילו שלפה את קלף ה"אני אמא" הלא רלוונטי. ואז, כשהיא שברה את המחבט באקט לא קשור מאוחר יותר במשחק - זה כבר עלה לה בעונש של נקודה, כי זו עבירה שנייה. ובמערכה השנייה, כששוב צעקה על השופט ואף קראה לו "גנב", והוא העניש אותו בעבירה שלישית - זה כבר עלה לה במשחקון, שקירב את אוסאקה המצוינת לניצחון המוצדק שלה.

סרינה וויליאמס. ידעה לשלוף את קלף המגדר // צילום: איי.פי

אלא שלאורך כל הפיאסקו המביך הזה, סרינה השתמשה בעוד קלף: המגדר, שמייד זרק את התקרית למחוזות הפוליטיקה. "לגבר זה לא היה קורה", היא זעקה (אף על פי שאותו השופט נתן אזהרה דומה גם לנובאק ג'וקוביץ' מוקדם יותר בטורניר). ומי יודע, אם השופט היה לבן והיריבה לא היתה חצי־שחורה, אולי סרינה היתה שולפת גם את קלף הגזע? אבל לא היה צורך. קלף המגדר הספיק כדי להפוך את זה למשהו שאו שאתה בצד אחד שלו, או שאתה בצד האחר שלו. ככה זה בפוליטיקה ולעזאזל העובדות. האינטרנט נשטף במיליוני תגובות לכאן או לכאן, אבל הדיון התרחק לבלי היכר ממה שבפועל באמת קרה, וממה שבאמת צריך לדבר עליו.

3. במקרה של קאפרניק כולם צריכים לדבר על האלימות המשטרתית נגד שחורים (שבימים אלה גבתה עוד קורבן חף מפשע, בות'אם שם ג'ין, שנורה בביתו על ידי שוטרת לבנה שנכנסה לדירתו במקום לזו שלה). אבל השיח נע בין "כבוד לדגל" לבין "עד כמה צינית נייקי". במקרה של סרינה - כולם צריכים לדבר על אם החלטת השופט היתה נכונה ואם החוקים בטניס ארכאיים או לא. אבל השיח מתמקד בשאלה "האם לגבר זה היה קורה". לפחות על דבר אחד כולם יכולים להסכים: בעולם שבו הקטבים נמסים, הקיטוב בחברה האמריקנית רק הולך ומקצין. ובקרע שנפער, הדבר הראשון שנופל אל תהומות האבדון הוא ההיגיון הבריא.