אז תשמעו ילדים: אם תדליקו את הטלוויזיה ב־1 בנובמבר בערוץ 22 האהוב עליכם ותראו רק חושך, אל תיבהלו! אף אחד לא בלע את התוכניות האהובות עליכם, פשוט "רשת" עברה לשדר בערוץ 13, "קשת" עברה לערוץ 12, בערוץ 11 משדר התאגיד וערוץ 10 עבר לערוץ 14. התבלבלתם? אל תדאגו. הכינו עבורנו סרטוני הסברה, פרומואים, כתבות, מדורים של שאלות ותשובות, ראיונות, לוגואים חדשים וכו', ואת כל זה מריצים שוב ושוב למקרה שלא הבנתם.
שתי הנחות עומדות בבסיס מתקפת ההסברה המנופחת של זכייניות ערוץ 2: האחת, שכנראה אין לסמוך יותר מדי על ההבנה שלנו וכמו ילדים צריך להכין אותנו מראש לכל שינוי. ההנחה השנייה היא שלצופים באמת אכפת והשינוי הזה עלול לזעזע את עולמם. לשתי ההנחות אין כנראה אחיזה במציאות. ראשית, הקהל הישראלי מבין עניין, מתמצא ומאמץ חידושים בקלות, וסביר להניח שיבין כי מעכשיו כל הערוצים הישראליים נמצאים בשלט, זה לאחר זה, מערוץ 11 והלאה. שנית, האם לצופי ערוץ 2 היה אכפת עד כה אם הם צפו ביום שידורי קשת או רשת? האם הם בכלל ידעו להבחין בין השתיים? האם כיום, עם הפיצול, אכפת להם שזו "רשת" שמפיקה עכשיו את "האח הגדול", ולא "קשת"? קשה להאמין.
עבור הערוצים המסחריים, ובעיקר עבור זכייניות ערוץ 2, מדובר בשינוי ארגוני עצום שכרוך בגיוס אנשים, בהפקת תכנים חדשים, ובפעם הראשונה עבורן גם בתכנון של לוח משדרים לשבוע שלם. נוסף על כל ההתארגנות המורכבת הזו, החליטו חברות הטלוויזיה שחובה עליהן גם להשקיע במיתוג עצמי של כל אחת מהן, כך שיהיה לצופים ברור מי היא רשת וכמה היא שונה מקשת. לטובת העניין כל חברה גייסה את מיטב הטאלנטים שלה לסרטונים מושקעים. אולם, שנייה לאחר שאחד מהם הסתיים מצאתי את עצמי תוהה, רגע, ארז טל זה ערוץ 12 וצביקה הדר זה 13? או להפך?
אפשר להבין את הצורך העסקי של הערוצים "החדשים" ביצירת מותג מובחן ומוכר, אבל למתבוננת מהצד הקמפיין הזה מזכיר חולה קשה שמשקיע את מיטב כספו בתספורת יוקרתית. כן, מן הסתם התספורת תגרום לו להיראות קצת יותר טוב, ואולי אפילו תרומם את רוחו ליום או יומיים, אבל לא תטפל בתסמיני המחלה.
ערוצי הטלוויזיה בשידור רחב מתמודדים עם אתגרים רבים ומורכבים בסביבת התקשורת הדיגיטלית. לצופים מוצעים אינספור תכנים בכל זמן ומעל כל מסך, תכנים המוצעים להם על פי אלגוריתמים שלומדים את העדפותיהם לפרטי פרטים. לא מפתיע שגיל צופי הטלוויזיה הולך ועולה, ושצעירים כמעט לא צופים בלוח המשדרים המסורתי.
בספר שפרסמתי לאחרונה, העוסק בטלוויזיה בעידן הדיגיטלי, טענתי בין השאר כי כדי לשרוד, ערוצי השידור הרחב יעדיפו שידורים חיים כגון חדשות, ספורט ותוכניות ריאליטי, אבל בעיקר ייאלצו להתאים עצמם לסביבה הדיגיטלית שבה נמצאים הקהלים הצעירים. כך שלמעשה, זירת המאבק האמיתי היא לא המיתוג של כל ערוץ, אלא היכולת שלו לעשות את המעבר לעולם הדיגיטלי כדי להצליח למשוך את הצופים הצעירים.
ד"ר אורנית קליין־שגריר היא חוקרת טלוויזיה, מרצה בכירה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללה האקדמית הדסה ירושלים
