המונח "מיתוג" מבטא הרבה דברים, אבל בעיקר מגלם את ההכחשה שלנו את מידת ההשפעה של הרגש וההחלטות הלא־רציונליות על הבחירות שלנו. על זה בנוי המיתוג - על קו התפר בין מה שאנחנו יודעים למה שאנחנו מרגישים. אני יכול לדעת שמכונית מסוימת פחות טובה ממכונית אחרת, אבל עדיין לרצות דווקא אותה. למה? זה כבר סיפור אחר, או כפי שאומרים הפסיכולוגים - כאן נכנסת לתמונה הרציונליזציה, התירוץ ההגיוני שאנחנו נותנים לבחירה הרגשית שלנו.
בישיבה בחברה מסחרית שאיתה עבדתי, המעצבים הציגו מארז לעוגיות. אני חשבתי שהוא מדהים. עיצוב עכשווי ומוקפד, אריזה נוחה, עלות סבירה, אימג'ים המבליטים את המסר של המוצר. אולם המשווק החמיץ פנים וקבע שזה לגמרי לא מתאים. למה? כי זה יפה מדי ומשדר יוקרה והוא דווקא ביקש לזעוק מסר אחר - מוצר איכותי, אבל לא יוקרתי. הוא ביקש לשווקו לציבור מוטה מחיר, שלא נענה לאריזות שנראות יקרות מדי. למדתי כמה שהוא צדק. המוצר מדבר עם הקונים באמצעות שפת המיתוג. לדיאלוג הזה יש חוקים משלו, ובמשחק הזה אין תפקיד לשכל ולהיגיון הפשוט. למעשה הם די מפריעים.
קל להראות את העניין במערכות בחירות. האם אנחנו באמת מצפים שהמועמדים ידברו אמת? האם עליהם לפנות לשכל שלנו או לרגש? כן, ברור שתגידו שאתם אנשים רציונליים ועליכם מניפולציות רגשיות לא עובדות. איך תוכלו לחיות עם עצמכם בעולם המערבי שמעריך "שכל" ו"היגיון" ומלגלג על נימוקים כמו "מתחשק לי" ו"בא לי", שאין מאחוריהם הסבר הגיוני? אלא שכל מועמד לבחירות עובר את החינוך מחדש שמסביר לו שההמון לא חושב, אלא מרגיש. כך שהפרשנים יכולים להסביר לכולם שהדברים לא הגיוניים, אבל הציבור ידחה את טרחנותם ויקבל את התחושה שמשדרים דברי המועמד.
אבל באיזשהו מקום האמת הרגשית אמורה לפגוש את זו הלוגית. כשהמועמד מעורר אמפתיה אך מעשיו מובילים לאסון, הרגשות כלפיו משתנים. אבל כשהרגשות כלפיו מלווים בתוצאות שנתפסות חיוביות, אין שום בעיה עם חוסר הרציונליות שמשתמעת מדבריו. אנחנו לא צריכים לשמוע מועמד שאומר: "אין לי שום ניסיון כראש ממשלה, אבל תנו לי צ'אנס ואנסה". זו אמירה אמיתית מאוד אבל לא משכנעת, לעומת אמירה כמו "אני יודע בדיוק מה צריך לעשות. מגיע לכם להיות בטוחים ועשירים יותר, וזה מה שאעשה" - ברור שזו אמירה הרחוקה מהשכל הישר, אבל היא מבטאת אמונה, רצון ותעוזה, גם אם מילולית היא שקרית. כך גם הכותרת של המאמר הזה: אולי היא לא תשנה לכם את החיים, אבל תודו שזו יומרה יפה.
היערכות מותאמת
על התפר שבין המיתוג הזול למחיר הנמוך באמת, נעשות מניפולציות. כשמשווק מבין שללקוח יש משיכה למדבקות המסמלות מחיר מבצע, הוא מפזרן בין מוצרים שונים, גם אם המבצע הוא של 5 אגורות. גם מחיר רגיל במדבקת מבצע מגביר את המכירות, אבל לאורך זמן לקוחות מזהים את ההונאה וזה משנה את יחסם. תרגיל שיווקי של תמחור במחיר 9.99 שקלים עושה את העבודה, כי הוא משדר מחיר נמוך מ־10 שקלים, למרות שמבחינה מעשית הוא עולה 10 שקלים. אך יש הבדל בין מדבקת "מבצע" מזויף, לבין מכירה ב־9.99 שקלים. הראשון הוא רמאות והשני הוא מיתוג זול יותר מ־10 שקלים.
לקסוס היא מכונית המיוצרת ומשווקת על ידי טויוטה. למה צריך מותג שונה לגמרי? למה לקסוס לא יכולה להיות דגם של טויוטה? ובכן, יש לאופן ההצגה, להצהרה הזו, חשיבות בדיאלוג המיתוגי שמתנהל בינינו לבין היצרן והמשווק.
כשהרגש גובר על השכל הישר // צילום: Getty Images
לאחרונה אל על הודיעה על פירוק חברת UP, שהיתה אמורה לתת מענה לחברות ה"לואו קוסט". הלקוח התמים יכול לשאול עצמו, למה שאל על לא יציעו מחירים נמוכים יותר וזהו? אלא שחברת "לואו קוסט" אמיתית נבנית ככזו מלכתחילה ולא רק ממתגת עצמה כך. התרגום המילולי של low cost הוא "עלות נמוכה". קל מאוד להתבלבל בין זה לבין low price - מחיר נמוך. במקרה הראשון מדובר על חברה שבנתה מוצר מינימלי, מוטה פונקציונליות ומחיר. במקרה השני מדובר בחברה המוכרת מוצרים "רגילים" במחיר מופחת. מוצר "רגיל" הוא מוצר שמשחק במגרש של יתר המוצרים, המתיימרים למכור ערכים מוספים - מעבר לפונקציונליות ומחיר נמוך.
UP של אל על היתה חברה שהתחפשה ל"לואו קוסט", אבל היתה "לואו פרייס". על כתפי החברה רבצו הסכמי שכר של חברה "רגילה", בעלי מניות עם ציפיות של חברה "רגילה" וכדומה. היא עשתה מעט התאמות להורדת עלויות, כמו קיצוץ המזון לנוסעים והטלת הגבלות על כבודה, סימון מקומות ויציאה מטרמינלים זולים יותר, אך אלה לא היו העלויות הכבדות שאפשרו לה לעמוד לאורך זמן ב"לואו קוסט", ולכן היא התפרקה. חברות תעופה מוזלות באמת, דוגמת "ריינאייר" האירית, בונות על נפח תעבורה, מתאימות את המושבים לצפיפות מרבית ובונות מטה ניהולי קטן יותר מלכתחילה. כך הן יכולות להציע מחיר נמוך עד כדי 1 יורו לכרטיס טיסה. מאחורי ההבטחה הזו עומדת חברה הערוכה לעלויות נמוכות יותר.
מצמצמים בשטח
בתחום הטלפונים, גולן טלקום ורמי לוי נוסדו כחברות "לואו קוסט". קסבייה ניאל הציע למיכאל גולן להקים חברה, לאחר שניאל עשה זאת בצרפת - חברת lliad שבבעלותו השיקה את המותג FREE, שעשה בית ספר לשוק התקשורת בצרפת והכתיב לשוק מוצר מינימלי יותר ב־50% ממחירי השוק שהיו מקובלים שם. הם עשו זאת גם בארץ, החל מ־2012, וחתכו מחירים בעשרות אחוזים. "רמי לוי תקשורת" בנתה עצמה שנה קודם לכן כחברה וירטואלית, שקנתה דקות שיחה מהחברות הגדולות והציעה אותן במחיר מופחת לציבור. שתי החברות מיתגו עצמן ככאלה ויצרו ציפיות מתאימות בקרב הלקוחות. מחלקת השיווק בגולן טלקום כוללת משרה וחצי. בחברות המתחרות היא בנויה מעשרות משרות. הלקוח ידע שהוא מקבל עלות נמוכה ממוצר פונקציונלי - בלי ציפיות לשירות אישי מדי.
גם בתחום המזון המשווקות מנסות להתחרות בתחום ה"לואו קוסט", כמו רמי לוי, שהקים רשת בהצהרה שהוא מוטה מחיר ולכן הוא בנה שדרת ניהול מצומצמת. הוא מיקם את הסניפים שלו במקומות זולים, התמקד בפונקציונליות והיה יכול להתחרות במחיר. המותגים הפרטיים השלימו את העניין - סחורה של יצרנים מוכרים באריזות מוזלות ותחת מותג פרטי.
העידן הטכנולגי מאפשר להציע מגוון שירותים ללא שירות אנושי, המאפשר בניית מותגי "לואו קוסט". החברות הגדולות חוששות מכך ומגיבות בהתאם, כפי ש"הוט" השיקה את "נקסט" ו"יס" הציגה את "סטינג", אך השאלה היא אם המיתוג של מוצר שנתפר בעלות מופחתת יכול לעמוד בהבטחה הזו לאורך זמן.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו