הצרה של ההסברה העממית

כולנו הפכנו מסבירים. מאתרים תכנים ברשת, חותכים, ממסגרים, מוסיפים כותרות ומפיצים. התקשורת הרשמית תומכת ואף מאיצה באזרחים לעסוק בכך. אבל הסברה - זה עסק למקצוענים. הסברה חובבנית יכולה גם להזיק.

חלק מכריע בהסברה הוא הרטוריקה - טקטיקת השכנוע. אריסטו, שנדרש לנושא, קבע שאיכות הרטוריקה מושפעת משלושה גורמים: אתוס - מי הדובר; פאתוס - איזה סוג של רגש מפעילה פעולת השכנוע, ולוגוס - מה אופי ההיגיון והאמת שפעולת השכנוע כומסת בתוכה.

אם נידרש להסברה המנסה לשכנע את העולם המערבי לגנות את טבח 7 באוקטובר ואת חטיפתם של אזרחים, נשים וילדים, דומה שהלוגוס לצידנו. ההיגיון אומר שכל החפץ חיים חייב לגנות מפלצות שרק רוצות להכחיד חיים, ושיש להרחיק אותן ואת מעשיהן מגבולות הנורמטיבי. אבל נראה שלא במקרה מופיע הלוגוס אחרון בפרדיגמה של אריסטו. זהו האלמנט בעל כוח ההשפעה הקטן ביותר על קהל היעד של פעולת השכנוע. במקום הראשון מיקם אריסטו את האתוס - זהות הדובר. שיעור ראשון ברטוריקה מלמד כי אם ברצון מאן דהוא להשפיע על עמדות של קהל יעד מסוים, עליו לגייס כדובר דמות שקהל יעד זה מזדהה עימה. בדיוק כאן חווה ההסברה הישראלית העממית קשיים: רוב הסלבריטאים שאיתם מעדיפים אזרחי המערב להזדהות לא בדיוק נרתמים לגנות את הטבח. ואילו הנרתמים, רובם יהודים או נוצרים אדוקים כמו השחקן ג'ון וויט, אינם מעוררים הזדהות בקרב ההמונים החילוניים של אירופה ואמריקה, ונתפסים כבלתי אובייקטיביים או כמיושנים.

לפני שבועות מספר קיבלתי לאחת מקבוצות הווטסאפ קטע וידאו ונתבקשתי להפיצו. הקטע כלל נאום של פרופסור ישראלי בפקולטה למנהל עסקים בקולומביה. הפרופסור, איש מוכשר ובעל כוונות טובות, יצא נגד שלטונות האוניברסיטה מפני שהם מאפשרים את הטרלול האנטישמי בקמפוסים ללא הפרעה וללא גינוי. הפרופסור, צעיר ולבוש היטב, עמד ונשא דברים במרכזו של מעגל סטודנטים אמריקנים, כנראה יהודים. רובם החזיקו נרות, מיעוטם החזיקו ברפיון דגל ישראל, נראו נבוכים עד לשד עצמותיהם מהסיטואציה. חלקם הביטו עמוק־עמוק בניידים שלהם בזמן הנאום, כמי שהיו מבכרים להיעלם משם. מדוע?

נראה שזה קשור לאתוס (מי הדובר) ולפאתוס (אילו רגשות הוא מעורר) של פעולת השכנוע שהתבצעה. מצד האתוס, הפרופסור היה בעל מבטא ישראלי מובהק שלאמריקנים תמיד נשמע קצת תוקפני. מצד הפאתוס הפרופסור הצעיר זעק את האמת שלו מדם ליבו, בווליום גבוה ובהתלהבות. מניסיוני כדוקטורט ואחר כך כפרופסור בארה"ב, אמריקנים נרתעים מהרמת קול המבטאת רגשות שליליים. בעניין זה לפחות הם הפוכים מישראלים. בעוד בישראל אף אחד אינו מתייחס אליך עד שאתה מרים את הקול, אצל האמריקנים הרמת הקול מוכיחה לבן שיחך שאינך ראוי לדיאלוג, והאמריקני הממוצע מייד מנתק מגע.

שיעור ראשון ברטוריקה מלמד כי אם ברצון מאן דהוא להשפיע על עמדות של קהל יעד מסוים, עליו לגייס כדובר דמות שקהל יעד זה מזדהה עימה. בדיוק כאן חווה ההסברה הישראלית העממית קשיים

האמריקנים גם נזהרים מאוד מביקורת, במיוחד מזאת המכוונת אישית. כדוקטורנט באוניברסיטה אמריקנית נאלצתי לשתוק בשיעורים שנה שלמה, עד שלמדתי איך לעטוף את הביקורת שלי באופטימיות ובפרגון. נראה שהפרופסור הזה לא למד, או שכח מתוך התרגשותו הקיצונית, שכן הוא צעק את ביקורתו המרה ללא כל המתקה, וגם האשים באופן אישי את נשיאת האוניברסיטה, פרופ' שפיק, ילידת אלכסנדריה שבמצרים, בכך שהיא נותנת חסות ומעודדת הפגנות פרו־פלשתיניות באוניברסיטה. 

אני רחוק מלהיות היחיד שיודע את הדברים הללו. יש סביבנו אנשי מקצוע שהצליחו למכור לאירופאים ולאמריקנים סחורות ואידיאות למכביר. הבעיה נעוצה בגיוסם של חובבים להסברה ובקריאה לכל ישראלי להפיץ בחו"ל את הבשורה. נראה כי הסברה בידיים לא מקצועיות מזיקה. יש להותיר אותה לאנשי המקצוע.