התמונות המתחלפות מראות עיר יפהפייה בלב המדבר, המוזיקה ברקע מלאת תקווה ועולצת, אזור התעשייה מצולם ממעוף הרחפן, הקאנטרי קלאב מצולם בכחול וירוק ממעוף הרחפן, תלמידי בתי הספר מצולמים משחקים בחצר ממעוף הרחפן. אין ספק, כל פרסומאי נידח יודע שממעוף הרחפן העולם נראה די מושלם, ככה זה כשאין פרטים קטנים בתמונה. אך אם חשבתם לרגע שמדובר בעוד סרטון בחירות גנרי של "עשינו ועשיתי", באמצע הסרטון מתחבא לו טוויסט טרנטינו מהליגה למקומות עבודה - בן רגע מתגלה שכל היופי הזה ממעוף הרחפן אינו עירנו, כי אם העיר הסמוכה!
או אז עובר הסרטון אל הצד האפל של העיר. המוזיקה הופכת קודרת כשעירנו מצולמת: פחי זבל מבאישים שפוכים על הרצפה מצולמים מזווית החילזון, חצר אחורית מוזנחת מצולמת מזווית החידלון, ושער מפעל סגור בשרשרת מצולם מזווית הדיכאון. ההשוואה ברורה: כך יכלה להיות עירנו היפה - כך היא עירנו העצובה כיום.
הבחירות המקומיות מתקרבות מהר יותר מן החורף. הכפפות מוסרות והטמפרטורות עולות. סרטון בחירות שכזה קורע את העיר הקטנה בלב המדבר. שם העיר אינו חשוב שכן למרות שהסרטון מציאותי העיר היא רק משל. דוגמה להרס מיותר שמערכת בחירות מקומית יכולה ליצור בתודעה. עשורים עמלים אנשי העיר על שינוי תדמיתה. שנים של עבודה פנימית שינו את השיח משלילי לחיובי - מה שפעם היתה עיר עזובה ונשכחת, נתפסת כיום כעיר עולה וצומחת. והנה, מכל אנשי העיר, דווקא המועמדים לרשת את ראשותה, מפוררים אותה מבפנים. זורקים אבנים דרך הזגוגיות, הופכים לראשי המטנפים, ראשוני השוברים, בכירי ההורסים, והכל בשירות הרצון להיבחר ובכל מחיר.
כל פרסומאי מתחיל יודע שמצלמה היא צעצוע של הסיפור, ושאותה מציאות תיראה אחרת לחלוטין מזוויות שונות, רק אמור לי מה המסר ואומר לך כיצד לצלם אותו. יתרה מכך, כל יועץ בחירות עייף ודל השראה בקמפיין ה־20 שהוא מייעץ לו, יגיע לשלב המותש שבו ילחש את "עצת הכי תופת" על אוזן המועמדים - תקצין את המסר, תמקד אותו, סמן את ראש העיר הקודם כנורא מכל, וכך תתבלט כטוב וכמושלם. יום אחרי הבחירות ייעלמו כל אותם היועצים ויוצרי התוכן אל המרכז עם שלל אוצרות הפריפריה, ומי שיצטרך לנקות את הטינופת יהיו המתמודדים שניצחו בשן ועין, בחטא עיניים.
אני מבין שבחירות כנגד ראש עיר מכהן מאתגרות את הטוענים לכתר. זהו אתגר לא פשוט למועמדים החדשים שכן מכורח תפקידו ראש העיר עושה, ואיזו עשייה עירונית הם יכולים להראות מנגד? לכן אני מציע לכל מועמד חסר עשייה ציבורית עצה פשוטה - אל תרוץ. אם כל מה שיש לך להגיד זה, אני אדע לנהל את העיר יותר טוב, בלי שום ניסיון קודם בעשייה, עזוב, זה לא בשבילך. אתה משחית את זמנך ואת כישרונך. עם יהירות וביטחון שכזה, לך תהיה פרסומאי יועץ בחירות. את העשייה הציבורית שתקנה לך את הלגיטימיות להתמודד על תפקיד ראש העיר, לא היית צריך להתחיל חצי שנה לפני הבחירות הבאות, אלא יום לאחר הבחירות הקודמות.
יתר על כן, אם כל מה שיש לך כדי לשכנע את הציבור להצביע בעדך זה רק כמה גרוע הוא ראש העיר המכהן - הפסדת. קארמה פועלת בדרכים נסתרות, וזכור את השיעור באחריות אישית שלמדתי לפני שנים מרב־סרן מזיע במשרד צבאי מעופש: "העובדים הכי חסרי יכולת, הם אלו שבטוחים כי שני העובדים הגרועים ביותר בצה"ל הם זה שהחלפתי בתפקיד, וגרוע ממנו הוא רק זה שיחליף אותי..."
מנוחת השבת הופרה ברעש געש הרשת. הסיבה: פרסומת גזענית שנתלתה על שלטי החוצות בב"ש. שלטים שבאמצעות תמונה מלעיגה ואמירה בקריצה סימנו עדה שלמה כקמצנית הקונה אצל המפרסם שהוא הזול מכולם. לא ברור אם התגובות הרבות שימחו את המפרסם שהפך בהינף שלט אחד מתופעה זעיר־מקומית לידוע לשמצה ברמה הלאומית. בתחילה ענה המפרסם בזחיחות יהירה של מי שכל המצלמות עליו ושאינו רואה את הסופה הדוהרת לעברו מאחוריו. אך בסופו של דבר פרנסי העיר הטו אוזנם לרחש המילים החברתיות, התערבו וביקשו מהמפרסם שהשלטים יוסרו וכך היה. בערב יום ראשון הדמות המלעיגה נעלמה מהשלט שעכשיו אמר בפשטות עניינית - הכי זולים בעיר.
קוראיי הוותיקים אולי זוכרים שלפני כמעט שנה כתבתי על שלט אחר המתנוסס בחוצות העיר, שלט שחפצן נשים. חודשים חלפו לפני שהשלט המלעיג ירד, וגם אז מסיבות מסחריות ולא בשל מחאה ציבורית. במה זכו אנשי העדה שלא זכו לו הנשים? התשובה היתה להבנתי תסמונת "הצופה מן הצד": בחודש מארס 1964, בשעות הלילה הקטנות, חזרה קיטי ג'נובזה מעבודתה בבר ניו־יורקי. ג'נובזה החנתה את מכוניתה 30 מטר מפתח ביתה ופסעה עייפה אל עבר ביתה. אלמוני התקרב אליה, וכשהחלה לרוץ עט עליה ודקר אותה כמה פעמים בגבה.
ג'נובזה החלה לצרוח בלילה השקט: "אלוהים, הוא דקר אותי! - תעזרו לי!" אחד השכנים שהתעורר קרא לעבר האלמוני "תסתלק מכאן", והאלמוני אכן הסתלק. חלק מהעדים דיווחו כי ראו את האלמוני נכנס למכונית ונמלט, אחד השכנים טען כי התקשר למשטרה ודיווח. אך איש מהשכנים לא ירד לבדוק מה קורה. עשר דקות לאחר מכן חזר האלמוני עם כובע על ראשו, חיפש ומצא את ג'נובזה המדממת, אנס אותה, גנב את כספה, דקר אותה שוב והניח אותה לגסוס למוות. כל האירוע ארך כחצי שעה. שבועיים לאחר מכן התפרסם הסיפור ב"ניו יורק טיימס", והרוחות סערו: כיצד יכול להיות שכל השכנים שמעו, חלק אף ראו את התקיפה, ואיש לא עשה דבר? מחקר פסיכולוגי הגדיר זאת כתופעת "הצופה מן הצד". בצורה אירונית, ככל שמספר הצופים באירוע הוא גדול יותר, כך אנשים מדללים את אחריותם מתוך שכנוע שאם כל כך הרבה רואים - מישהו אחר כבר יעזור לאדם במצוקה.
למרבה הצער, נראה שבכל הנוגע לפרסום פוגעני, ככל שהמסר מופנה כלפי קהל רחב יותר, כך יש סיכוי שאף אחד לא יעשה משהו בנדון. גופן של נשים הוא עדיין נושא לגיטימי ללעג פרסומי על שלטי חוצות, אורח חייהם של חרדים עדיין מסומן כאיום נוראי בסרטון מזוויע המשתולל במערכת הבחירות באשדוד, וכל שנותר לנו לשאול לנוכח סופת סחי הפרסום הפוגעני העולה ומשתולל ברחובותינו, הוא מי מאיתנו לוקה בתסמונת "הצופה מן הצד", המביט דרך החלון על המתחולל בחוץ, ומי יצא החוצה אל הקור בכדי לעזור, להציל ולשנות.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו