סת' גודין הוא מחברם של 20 רבי מכר עולמיים, שתורגמו ליותר מ־35 שפות. הוא גם המייסד של AltMBA ו־The Akimbo - סדנאות מקוונות ששינו את אופן עבודתם של עשרות אלפי אנשים, וב־2018 צורף שמו של גודין להיכל התהילה של השיווק.
פאנל MTODAY
הוא מרבה לכתוב על המהפכה הפוסט־תעשייתית, על יצירתיות, על הדרך שבה רעיונות מופצים, על היבטים שונים של שיווק, על איך להפסיק לעשות את מה שאתם עושים, על מנהיגות, ויותר מכל - על איך לחולל שינויים. הבלוג שלו הוא אחד הנחשבים והנקראים בעולם, ומכיל יותר מ-7,500 מאמרים.
גודין מפציר בעקביות באנשי שיווק לפתח ייחודיות, במקום להתחרות במחיר. לעצור את המרוץ לתחתית, ליטול סיכונים, ולצאת למסע כדי לעשות עולם טוב יותר ללקוחותיהם. בנוסף להיותו סופר ומרצה, סת' ייסד מספר חברות, בהן Yoyodyne ו־Squidoo. אז הנה, בקצרה, תשעת הדברים שלמדתי מהשיחה עימו בפורום "ישראל היום" השבוע:
מה מיוחד בהשפעת הקורונה על עולם השיווק?
"מה שמיוחד בקורונה זה לא שהבנו שכולנו עשויים למות, אלא העובדה שזה קרה לכולנו באותו הזמן. אנשים 'מצביעים' בארנק שלהם אחרת, כי הם פיתחו משמעות אחרת לחיים שלהם. בארה"ב, למשל, אנשים אוגרים פחות דברים".
מה זה שיווק בעיניך?
"פעולה של שירות לקהל ספציפי. זוהי עבודה של לגרום לדברים להיות טובים יותר, על ידי עשיית דברים טובים יותר. הייפ, ספאם ומניפולציות הם כישלון אנושי, ואני מעדיף שלא להכליל את הפעולות הללו תחת המושג 'שיווק'. מי שעושה מניפולציות כיום, יוחלף על ידי מישהו אחר בהמשך".
מה זה מותג?
"זה סיפור שאתה מספר ללקוחות שלך, לגבי מי שאתה ומה הם יכולים לצפות ממך. הפירמות, בעלות המותגים, משלמות תשלום עודף על המוצרים עצמם כדי לבנות אותם כמותגים. הלקוחות מוכנים לשלם את התשלום העודף כדי לקבל מותג, מעבר למוצר עצמו, וזאת בתנאי שמציעים להם משהו מעבר למוצר. למשל, שייכות לקבוצה, סטטוס, תחושה שהחיים שלהם טובים יותר ועוד מגוון ערכים נוספים".
מה ההבדל בין לוגו למותג?
"אם היית מסתיר את הלוגו של המק־בוק של אפל או הארלי דיווידסון, אנשים עדיין היו מזהים את המותג. אם היינו מחליפים את השלטים בין מלונות שונים, לא היית יכול לדעת אם זה באמת מריוט, הילטון או הייאט - כי אין לאף אחד מהם מותג. כשאני מתעורר במלון, אני לא זוכר באיזה מלון אני נמצא, כי הם כולם אותו הדבר. אם חברת נייקי היתה פותחת מלון, יש לנו מושג די טוב לגבי איך הוא היה נראה. לעומת זאת, אם הייאט היו מייצרים נעלי ספורט, אין לנו מושג איך הנעל היתה נראית. למה? כי להייאט יש רק לוגו, לא בהכרח מותג".
לחקות את המצליחנים, או להיות ייחודי?
"השוק דוחף את הספקים בשוק לייצר מוצרים דומים, להיות אותו הדבר. הם בעצם משדרים 'הנה, חיפשת כזה, ולי יש כזה זול יותר'. הבעיה עם המגמה הזו היא שאתה מוותר על מה שאתה מייצג, ואז אתה גם מנסה להיות זול יותר. ואם תנצח במרוץ לתחתית - בסביבה הזולה ביותר, זכור שזה אומר שזו הסביבה שתיאלץ לחיות בה. ועוד דבר מעניין במרוץ הזה: אם תגיע רק למקום השני - אתה מאבד את העסק שלך. אז זכרו שיש הרבה אנשים ועסקים שיכולים להיות זולים מכם, אבל אף אחד לא יכול להיות אתם, אם לא תוותרו על תפקידכם הייחודי והיצירתי".
מה קורה לעולם הפרסום?
"במשך זמן רב, הדרך היעילה ביותר ליזמות מסחרית, לחולל שינוי, הייתה פשוטה: לקנות פרסומות. העיקר להפיץ את המסר. פרסומות עבדו. אז משווקים החליטו שהם עוסקים בפרסום.אבל עכשיו זה כבר לא המצב. פרסום כבר לא עובד כמו פעם. זה אומר שאנחנו צריכים לחזור להיות משווקים, להיות מונעים על ידי השוק וליצור רעיונות וסיפורים - וכמובן להפיץ אותם".
מה ההבדל בין מיתוג לשיווק ישיר, בין מדיה מסורתית לבין מדיה דיגיטלית?
"האם אתם יכולים לזמזם ג'ינגל שנוצר באינטרנט? כנראה שלא. שיווק ישיר הוא תלוי פעולה והוא מדיד. לעומת זאת, בניית מותג היא תלוית תרבות, ואי אפשר למדוד אותה. אם אתה מפרסם מודעות בפייסבוק וסופר הקלקות, אתה עושה שיווק ישיר, ואז אתה צריך למדוד הכל. אם אתה מפרסם בעיתון, בטלוויזיה או בשלטי חוצות ומגביר את החשיפה שלך, עד שיום אחד מישהו מופיע ורוצה לקנות את המוצר שלך, אתה עוסק בבניית מותג - וכאן מומלץ לסרב למדוד. בשניהם יש צורך, ואת שניהם צריכים לשלב. הסכנה היא שאנשים מתבלבלים ביניהם".
מה חשוב יותר: אותנטיות או עקביות?
"אני מאמין בעקביות הרבה יותר מאשר באותנטיות. אם אתה באופן עקבי מספק את מה שאחרים מצפים ממך, יש לך סיכוי גבוה יותר שיסמכו עליך וייעזרו בך בעתיד. לאף אחד לא באמת אכפת אם שאקיל אוניל או אופרה ווינפרי קמו על צד שמאל היום. מה שמעניין אחרים, הוא ששאקיל הבטיח להופיע במקום מסוים ולעשות דבר מסוים".
עד כמה חשובה חוויית הלקוח?
"אם ניקח את 20 החברות המצליחות באינטרנט - פייסבוק, אינסטגרם, אמזון והיתר - אף אחת מהן לא נמצאת שם בגלל קמפיינים פרסומיים יצירתיים. הן נמצאות שם בגלל חוויית משתמש ואינטראקציה מצוינות עם הלקוחות שלהן. אם אתה בונה מוצר חזק עם 'אפקט רשת', פרסומות יעניקו לו מכפילי כוח - 'טורבו'. הבעיה היא שרוב החברות חושבות לטווח קצר, ולא משקיעות מספיק בחוויית לקוח ייחודית, ובמקום זה מוציאות יותר מדי כסף על פרסום של מוצרים שדומים מדי למתחרים שלהן. בכך הן לא בהכרח משרתות את עצמן".
אליאב אללוף הוא חבר פורום השיווק של "ישראל היום", יועץ, מרצה ומחבר הספרים "למה כדאי להיות לטובת הכריש?" ו"מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו