חכו עם הקניות בבלאק פריידי - ככה מתכננים לעבוד עליכם

היום יחגוג העולם את בלאק פריידי, חג השופינג האולטימטיבי. הנחות, מבצעים, דילים, רק היום, מחר כבר לא. סיסמאות מתוחכמות יותר או פחות תעודדנה את ההמונים לבזבז את מיטב כספם על מיקסר רב־תכליתי שימים ספורים אחרי הגעתו ייזרק למעמקי הבוידעם.

לפני 40 שנה הוציא הפרופסור לפסיכולוגיה, רוברט ב' צ'לדיני, את ספרו "השפעה - הפסיכולוגיה של השכנוע", שמפרק לחלקים את אמנות השכנוע ועוסק בשאלה מה גורם לאנשים לקנות דווקא עכשיו מיקסר או להצביע דווקא למועמד מסוים.

הספר נמכר ביותר מ־5 מיליון עותקים ברחבי העולם, ולאחרונה יצא במהדורה מעודכנת ומורחבת גם בישראל. העולם התקדם ושינה את פניו לחלוטין מאז שהוא נכתב, אבל עיון מחודש מגלה שאצלנו, האנשים הקטנים והפראיירים, משהו בכל זאת נשאר פרימיטיבי.

"אנשים אומרים שהספר הוא 'התנ"ך של שיווק האונליין' אבל כשהוא נכתב לא היה מושג כזה - ומובן שלא היה אינטרנט", מסביר הפרופסור האמריקני בן ה־79, בראיון מביתו שבאריזונה. "שואלים אותי הרבה 'איך יכולת לדעת מה יהיה אפקטיבי בעוד 40 שנה?', ואני תמיד אומר שלא הסתכלתי קדימה אלא פנימה, לתוכנו.

"שאלתי שם, למשל, 'מהם הגורמים שתמיד הניעו אותנו לכיוון הצלחה? מה מסביר עמידות?'. ידעתי שבעוד 40 שנה הפלטפורמה אולי תשתנה, אבל הגורמים להתנהגות האנושית יהיו זהים".

לפי צ'לדיני, יש להשפעה שבעה עקרונות. 1. הדדיות - דחף פנימי להחזיר לאחר על מה שסיפק לנו. 2. מחויבות ועקביות - ברגע שבחרנו עמדה, אנחנו פועלים בעקביות להצדיק את ההחלטה. 3. חיבה - נטייה להסכים עם אנשים שאנחנו מחבבים ונטייה של אחרים להסכים איתנו כשאנחנו מחבבים אותם. 4. סמכות - הסכמה עם אנשים שנתפסים כבני סמכא ובעלי ידע. 5. מחסור - רוצים יותר ממה שפחות זמין, או שזמינותו הולכת ופוחתת. 6. אחדות - אנשים נוטים להיענות בחיוב למי שהם מחשיבים כאחד משלהם. 7. הוכחה חברתית - כשאנחנו לא בטוחים, אנחנו מסתכלים על אחרים שדומים לנו כדי ללמוד מה נכון לעשות.

"קח לדוגמה את עיקרון ההוכחה החברתית, שהוא הרבה יותר נגיש ושימושי היום", מסביר צ'לדיני. "היום יש את האינטרנט שמאפשר לנו לקבל תגובות, הערכות ודירוגים שמגיעים מאנשים מכל העולם לגבי הבחירה שלנו, מה שלא היה לפני כן".

איך אירוע כמו בלאק פריידי מסתדר עם עקרונות ההשפעה?
"חתן פרס נובל לכלכלה, דניאל כהנמן, פיתח את תיאוריית 'תורת הערך', שאומרת שהדרייב של המין האנושי הוא יותר הימנעות מהפסד מאשר השגת הערך, שכן הפסד הוא הצורה הקיצונית של מחסור.

"לכן, 'הימנעות מהפסד' היא מה שדוחפים הפרסומאים בימים אלה. נתקלתי לפני כמה ימים בפרסומת של 'הום דיפו', בה נכתב 'חיסכון בלאק פריידי' וליד זה הודגש 'עד גמר המלאי'. כלומר, יש כאן גם הגבלת זמן וגם 'גמר מלאי' - אזהרה ממחסור - וגם תזכורת לכך שהמוצרים האלה בלעדיים להום דיפו ואי אפשר להשיגם במקום אחר. אנחנו רוצים יותר מהדברים שאנחנו יכולים לקבל מהם פחות, כי אנחנו לא רוצים לאבד".

"היתה לא מזמן פרסומת בעיתון לסרט והכותרת היתה 'בלעדי ומוגבל - בקרוב יורד מהמסך'. חמש מילים, שלוש מהן פונות למחסור. זה אחד הדברים שתמיד הניעו את הבחירה אצל בני האדם, עוד מהתקופות הפרימיטיביות. בתקופות הקדומות היית יושב במערה ויודע שאם תהיה לך גישה לאזורי ציד חדשים חייך ישתפרו, ושאם תאבד את הגישה, תרעב ותמות. יש סיבה להימנעות מהפסדים, סיבה אבולוציונית".

אבל פה, בבלאק פריידי, מדברים על מוצר שתקנה וישכב לנצח במגירה.
"מכיר את המושג 'פומו', הפחד מהחמצה? הוא מכיל הכל. זה סוד הפרסום והשיווק. אולי אתה לא צריך אותם, אבל אתה עשוי להעריכם בעתיד, במיוחד אם הדברים האלה יכולים להוביל להפסד. לדוגמה, הדיאודורנט הכי טוב. אם לא תקנה אולי תפסיד חברויות או הזדמנות עסקית. הפרסום לא עובד על חשיבות הדבר, אלא על הערכתו. כן, אתה לא צריך אותם, אבל אתה תאהב אותם".

עצה ב־2.99 דולר

מה גורם להמונים לעמוד מדי שנה בתור לדגם חדש של אייפון במקום להסתפק במכשיר סיני זול ואיכותי?
"הרבה אנשים רוצים את הכי טוב, וזה קשור לגורמים פסיכולוגיים שכוללים הערכה עצמית. הם מרגישים שזה מגיע להם בגלל מי שהם ומה שהשיגו בחיים. אנשים משתמשים בדברים האלה כ'תג' להערכה עצמית. הם יכולים להרגיש מועצמים על ידי העובדה שיש להם את הרכב הכי טוב ואת הנייד הכי טוב, והם גם שולחים מסר לסביבתם - 'אני קשור לטוב ביותר'".

כתבת בספר על התפיסה ש"יקר שווה איכותי". אני מתבייש לספר שהייתי היום בשוק וישר הלכתי לדוכן של הביוקר.
"יקר שווה טוב בתרבות שלנו ובציפיות, וזה גם קיצור דרך שאנחנו יכולים להשתמש בו, כי לא נוכל לחקור את כל הפירות אצל כל הספקים. זה פשוט בלתי אפשרי".

ועדיין, רוב המוכרים יתמחרו קילו תפוחים ב־2.99 דולר. כמה החיסכון הזעום בסנט, אכן משפיע?
"יש מחקרים שמוכיחים שהוא משפיע משמעותית, כי הקונה מקטלג את המוצר בטווח של שני דולר, וכשאנחנו ממהרים ויודעים שזו לא החלטה חשובה באמת, כי מדובר בתפוח ולא בדירה חדשה, אז הדבר הכי כלכלי הוא ללכת לפי קטגוריות.

"היתה לא מזמן פרסומת בעיתון לסרט והכותרת היתה 'בלעדי ומוגבל - בקרוב יורד מהמסך'. בתקופות הקדומות היית יושב במערה ויודע שאם תאבד את הגישה לאזורי ציד חדשים תרעב ותמות. יש סיבה אבולוציונית להימנעות מהפסדים"

"אנחנו גם צריכים לאפשר טעויות כאלה, כי אחרת היינו כל הזמן מחשבים, מעריכים ולא מחליטים. זו לא הבחירה החכמה ביותר, או היעילה ביותר, או זו שיש לה הכי הרבה טיעונים בעד. זה מה שאנחנו מתמקדים בו באותו רגע נתון".

קצת מפחיד עד כמה קל להשפיע עלינו.
"נכון, כי הרבה ממה שאנחנו עושים נעשה מהרגלים, וכולנו מגיבים אוטומטית לדברים בסיסיים שלמדנו. זה נראה כאילו סותר את עיקרון הפרופורציה, שאומר שאם אתה רוצה לבצע שינוי גדול, עליך לעשות משהו גדול. זה נכון, וגם לא נכון. אתה יכול להפעיל אלמנט גדול כמו כניעה לסמכויות, או קבלה של חכמת ההמונים באמצעות שינוי קטנטן של מילה או שתיים.

"לדוגמה, קח משחק לילה באצטדיון. יש אלפי אוהדים ביציע וכל הזרקורים פועלים. פתאום מישהו מוריד את המתג והכל כבה. הכוח כאן לא קטן. הוא עצום. הטרנספורמטורים, הסוללות, החיבורים למתקני החשמל בצד אחד - והפעולה הזאת, שמבטלת את הכוח הגדול, יכולה להיות כל כך קטנה".

בשנות ה־50 לחיי אני כבר אמור לדעת מתי מסבנים אותי?
"גם אני חשדן ונוטה להדוף ניסיונות השפעה אם יש בהם נימה של חוסר יושר או כפייה. אם יש סוג של השפעה לא אתית ולא ראויה, זה יגרום לי מיידית לדחות את זה, אבל רבים מעקרונות ההשפעה מבוססים על מידע אמיתי שמקבל תוקף אם יש מחסור במוצר או אם זה הפריט האחרון בחנות. אני רוצה לדעת שזה אכן המצב או אם יש מגמה לגבי מכירות המוצר בשבועות האחרונים. זה מידע חיוני שמבסס את חשיבותו".

כשאינסטלטור, לדוגמה, מגיע אלי ומציע שאחליף אמבטיה, אני מניח שעלי לחשוד.
"תודה לאל על האינטרנט ועל היכולת שלנו לקבל הערכות מאנשים רבים, שלא היינו יכולים להיות איתם בקשר לפני כן לגבי הצעות ואיכותן. אנחנו גם יכולים לבדוק מה אומרים אינסטלטורים אחרים".

יש הבדלים בין הישראלי, לאמריקני ולאירופאי בתחום ההשפעה?
"כן, יש. עשו מחקר ב'סיטיבנק' (מתאגידי הבנקאות הגדולים בעולם, א"ל), שיש להם סניפים בכל העולם. הם החליטו לבדוק מתי מנהלים יסכימו לבקשת עזרה ממנהל עמית, ועשו זאת בארבעה מקומות שונים בעולם. אמרו למנהלים בניסוי: דמיין שאתה עובד על פרויקט ומנהל מפרויקט אחר מבקש עזרה שדורשת זמן, אנרגיה ואולי גם משאבים וכוח אדם. באילו תנאים תרגיש שאתה חייב להסכים?".

נשמע מסקרן.
"בתרבויות שמבוססות על בריטניה - כלומר, אמריקנים, קנדים, אוסטרלים, ניו־זילנדים ובריטים - התשובה היתה 'הייתי שואל את עצמי האם אותו אדם עשה משהו בשבילי לאחרונה'. אם כן, אני חייב לסייע, כי זו מערכת של גמול הדדי. לעומת זאת, במדינות ים־תיכוניות כמו איטליה, ספרד, יוון ופורטוגל, התשובה היתה שונה. שם שאלו 'האם המבקש קרוב לאחד מחבריי? אם אסרב, אני מסרב לחבר'. זה קשור לעקרון האהבה והחיבה.

"במזרח הרחוק - למשל, בקוריאה, ביפן ובסין - זה שוב היה שונה. השאלה שם היתה 'האם המבקש קרוב לאחד מהממונים עלי?' - כלומר, לסמכות. בגרמניה ובסקנדינביה התשובה היתה אחרת, אצלם זה היה בהתאם להסדרים ולתקנות של הארגון, לפי עיקרון המחויבות והעקביות. אני סקרן לשמוע מה אתה חושב שהתשובה תהיה בישראל".

אצלנו זו תמיד טובה אישית.
"אני אמנם איטלקי, אבל יש לנו הרבה קרובי משפחה בישראל כי אשתי יהודייה. אנחנו מכירים את התרבות, ואני חושב שמה שאמרת פוגע בול. יש בישראל תחושת זהות משותפת, וזה בדיוק מה שאני כותב בפרק על האחדות. אתה נותן עדיפות לאנשים שקרובים אליך. ההעדפה ניתנת להם ואתה מקבל את בקשותיהם".

עוגה לא תמימה

בפרק שעוסק בהוכחה חברתית יש קטע שחוקר מתי צופה מהצד יציע עזרה במקרה חירום. מסופר שם על ארבעה ניסויים שנערכו בפלורידה, שבהם התגלה בין השאר שכשאנשים הבינו שאכן מדובר במקרה חירום והנפגע זקוק לעזרה דחופה, הסיוע היה מהיר, כולל במקרים שהיתה יכולה להיות סכנה לחייהם.

זה הביא אותי ישר למחשבות על 7 באוקטובר, כשלא מעט אנשים בחרו לצאת מביתם בידיעה שהם עלולים להירצח רק כדי להציע עזרה לאחרים, אפילו מבלי להכירם. "זו בדיוק הכוונה ב'אחד מאיתנו'", מסכים צ'לדיני. "אם מדובר באדם משלנו, זה גורם לך לפעול. משפחה, חברים, שכונה. האנשים בקטגוריות האלה חולקים איתך יותר גנטיקה, כשצורת האחדות הגבוהה ביותר היא כשאתה חלק מקטגוריה המאפיינת אותך במובן הבסיסי - ומשפחה נמצאת בראש סדר העדיפויות.

"קראתי את הסיפור על המשפחה בעוטף עזה שהיתה מוקפת במחבלי חמאס, והסבא (האלוף במיל' נועם תיבון, א"ל), מפקד בכיר לשעבר, מצא דרך להצילה בניגוד לכל הסיכויים ובמחיר אפשרי של קורבן אישי, אבל בסופו של דבר זו לא רק גנטיקה, אלא אנשים שדומים לנו בצורה הבסיסית ביותר".

צ'לדיני, שלא פעם מכונה "הסנדק של תורת ההשפעה", הוא פרופסור אמריטוס לפסיכולוגיה ולשיווק באוניברסיטת אריזונה, וכהוקרה על הישגיו נבחר כחבר באקדמיה האמריקנית לאמנויות ולמדעים. בהתחלה קצת חששתי מספרו. אני לא מת על ספרים מדעיים ששופכים על הקורא ים של נתונים ומחקרים, אבל כאן מהר מאוד מתמכרים לדוגמאות שהוא מביא באמנות השכנוע. מקרים שמזכירים לא פעם כמה קל לתחמן אותנו וכמה התורה הזו פשוטה וכתובה על נייר מחברת.

בעיקרון "החיבה", צ'לדיני מספר על הנטיה שלנו להסכים עם אנשים שאנחנו מחבבים. כשקראתי את הפרק זה הזכיר לי שיצא לי לראיין את אחד משרי הממשלה פעמיים בשנים האחרונות - איש ותיק ומנוסה שבשתי הפעמים הזמין אותי לביתו במקום לפגישה רשמית במשרד. שם, במקום לשבת בסלון הרחב, ישבנו באותן פגישות במטבח החמים, ובשתי הפעמים כבוד השר אמר בחיוך, עוד לפני שהתחלנו, "אשתי הכינה עוגה נפלאה, אתה חייב לנסות".

בטח שניסיתי, אבל כבר אז חשבתי שהיה כאן חלק ממהלך טקטי שהשר ביצע לכיבוש היעד. הנה, הוא מביא אותי למקום אינטימי ונעים, יושב איתי כמו חבר וחולק איתי מאפה שאשתו הכינה במיוחד עבורנו. איזה איש נפלא.

"אנשים אומרים שהספר הוא 'התנ"ך של שיווק האונליין', אבל כשהוא נכתב לא היה מושג כזה ולא היה אינטרנט. שואלים אותי הרבה 'איך יכולת לדעת מה יהיה אפקטיבי בעוד 40 שנה?', ואני תמיד אומר שלא הסתכלתי קדימה אלא פנימה, לתוכנו"

אני שואל את הפרופסור אם זה נראה כמהלך שהיה אמור להוביל ללכידתי ברשת. "אני מקווה בשבילו שזה היה מתוכנן, כדי שתוכל לעזור", הוא צוחק. "אם הייתי במקומך, אז כמו האנשים במחקר של 'סיטיבנק' הייתי שואל את עצמי 'מה הוא עשה בשבילי?'.

"אני זוכר שבזמן שכתבתי את הספר הגעתי לאוניברסיטת סטנפורד במסגרת שנת שבתון, וסגן הדיקן בא אלי ואמר: 'אנחנו בבעיה בבית הספר למנהל עסקים. צריך מישהו שילמד את הסטודנטים על תקשורת משכנעת, האם תוכל?'.

"מעולם לא לימדתי בבית ספר למנהל עסקים, או העברתי קורס כזה, אבל ממש במקביל הוא אמר 'יש לי חדשות טובות. השגנו לך את המשרד שביקשת, ליד החברים שרצית לעבוד איתם. הבאנו לך מחשב חזק במיוחד, ואל תדאג, החנייה וההטבות בספרייה מסודרות'. שמחתי שהוא לא ביקש ממני תרומת כליה. השר כנראה רצה שתרגיש אסיר תודה, אז כן, זה עובד וזה באמת סיפור נהדר".

ככה פשוט

פרופסור צ'לדיני הוא שם דבר ברחבי העולם - לא רק ככותב, אלא גם כיועץ. ב־2012, בקמפיין הבחירות לנשיאות בארה"ב, הוא היה בצוותו המנצח של ברק אובמה וארבע שנים מאוחר יותר היה בשלבים ההתחלתיים של הקמפיין של הילארי קלינטון, שהפסידה אז לנשיא הנבחר, דונלד טראמפ.

לאובמה, מתברר, היה צוות של אנשי מקצוע שעסק במתן טיפים ותדרוכים שהיו אמורים להשפיע על דעת הקהל. כמו בעצרות הגדולות, הם הקפידו שבמהלך נאומיו של המועמד יעמוד מאחוריו קהל רב שייקלט על ידי מצלמות הטלוויזיה. המשמעות היא שאם יש קהל שמקשיב, סימן שמדובר במועמד לגיטימי.

פרופ' צ'לדיני מספר שאת הטקטיקה הזו שכלל טראמפ בקמפיינים האחרונים, ובכל עצרת ביקש מהמצלמות להראות כמה מאוהדיו הגיעו במיוחד לשמוע אותו. "תראו כמה אנשים נמצאים כאן", טראמפ היה מפמפם, והקהל בבית כנראה התרשם.

"יש הרבה גורמים לניצחונו האחרון של טראמפ", הוא אומר. "אנשים מסבירים את זה בצורה היסטורית: כשהמפלגה השלטת דומיננטית במשך תקופה ארוכה, יש מה שנקרא 'בחירות של שינוי', שבאות לשנות את המצב. זה מה שעשה אובמה בזמנו ואחריו ג'ו ביידן. זה חלק מההיסטוריה של הבחירות בארה"ב - אנשים רוצים משהו חדש.

"כאן, לדעתי, יש משהו הרבה יותר חזק, שנכון גם לגבי ראש ממשלת ישראל, בנימין נתניהו, ששומר על פופולריות, למרות הטבח ב־7 באוקטובר. הרי אנחנו חיים בסביבה לא יציבה יותר מאי פעם, בגלל טכנולוגיה וקצב חיים מודרני שמאפשרים המון מידע, אפשרויות ובחירות זמינות - וכשאנשים לא בטוחים, הם פונים למנהיגים חזקים שמציגים כוח ופתרונות פשוטים לבעיותיהם, ולא את הפתרון המורכב ואת האנשים שמנסים לנהל משא ומתן בצורה עדינה. אם יש פתרון בכוח וישנה עליונות צבאית, תשתמש בה".

אחרי הטבח נתניהו יצא למלחמה שטרם הסתיימה. כל שבוע סופרים בישראל אבידות - והוא עדיין נערץ.
"זו נטייה אנושית, בסיסית. כשהדברים לא ברורים, אנשים פונים לאלה שמספקים פתרונות פשוטים וכוח שיפתור בעיות. אם תדבר עם פוליטיקאי שיש לו תוכניות מורכבות, זה רק יוסיף לאי־הוודאות. אנשים, כשהם מאוימים, שונאים להיות בסיטואציה מסובכת ולכן הם פונים למנהיג החזק שמספק תשובה".

"העולם צועד לכיוון לא טוב. הטכנולוגיה מפרידה בינינו. אנחנו עובדים בנפרד, לומדים בנפרד ומפספסים את החיבור האנושי. טכנולוגיה היא דבר נהדר ואסור לעצור אותה. היא כמו רכבת מהירה שמגיעה, אבל חייבים שהיא תדע גם לחבר בינינו"

מה שמדהים כאן זה שמבחינת תומכים רבים של נתניהו, כולם אשמים במחדל חוץ ממנו.
"הם רואים את מה שהם רוצים לראות ומאמינים בשקרים שהם רוצים להאמין בהם, כי זה שומר על דימוים העצמי ועל החזון שלהם לגבי עצמם, עתידם ועתיד המדינה".

כתבת שמצביעים רבים לא משנים בחירה מחשש להודאה בטעות.
"לא כולם, כמובן. אם, למשל, אתה הולך למפגשים של טראמפ, תורם לו ומצביע עבורו, ואתה מסתכל אחורה ואומר 'זו היתה טעות', אז מה אתה חושב על עצמך? אתה לא רוצה להאמין שהיית טיפש".

בישראל יש מגמות מתנגשות. מצד אחד יש כמיהה לחזרה מהירה של 101 חטופים, ומצד שני נתניהו מפמפם את המנטרה "הניצחון המוחלט'. זו בעצם מלחמה על התודעה.
"צריך לראות איזה רעיון נמצא בראש המודעות של הציבור, ואיך אתה מביא אותו לשם בעזרת עיתונות כתובה וטלוויזיה. זה קצת מזכיר את הסיסמה 'להחזיר את אמריקה לגדולתה'.
"במקרה של טראמפ זה כל כך פשוט, שזה אפילו לא מוגדר. זה רעיון שלא מספק פרטים, חוץ מ'בואו נוריד את כל ההגירה, או נבטל הכל'. פרטים מסובכים מגבירים חוסר ודאות, אז נקצר אותם - והכל בעזרת עוצמה מאוד גבוהה".

הופתעת מתוצאות הבחירות?
"לא, אבל הן העציבו אותי. טראמפ הוא מנהיג חזק עם פתרונות פשוטים, והוא היה מוקף במניעים שונים, בין השאר בעיתונות האינטרנטית ובטלוויזיה, שאפשרו והצדיקו את מה שאמר, או ביקש לעשות, כי הם רצו להיות קרובים למוקד השליטה".

בעימות מול קמלה האריס דווקא היה נדמה שהוא הפסיד. זה לא השפיע על הבוחרים?
"אם אתה מסתכל על הדרך שבה הטלוויזיה בכבלים דיווחה על האירוע, אז מבחינתם התוצאות היו שונות. רוב האמריקנים לא ראו את העימות, הם רק הקשיבו לפרשנות, שהיתה מוטה".

אז שוב אנחנו נסחפים אחרי החדשות מניו יורק ומלוס אנג'לס, ולא בודקים מה קורה באיידהו ובצפון קרוליינה?
"וגם בפנסילבניה, במישיגן, בוויסקונסין, באריזונה ובנבדה. אנשים שם לא ראו את העימות. הם רק שמעו את התגובות כפי שהוצגו על ידי התקשורת המקומית".

מעניין שבארה"ב ובישראל נבחרים מנהיגים ששונים מרוב בוחריהם.
"זה לא קשור. זה עניין האחדות. אנחנו חולקים ערכים, מטרות ואיך שאנחנו חושבים שהמדינה אמורה להיות. המנהיג מקדם את תחושת האחדות".

הבוחר לא רוצה מנהיג שדומה לו?
"אולי הוא היה מעדיף, אבל זה לא מספיק. אתה רוצה מישהו שיש לו חזון לעתיד שמתאים לחזון שלך, ומה שפוליטיקאים מהסוג הזה עושים זה לספר לאנשים שקרים שהם רוצים להאמין בהם".

צ'לדיני סיפר לא פעם על השקרים שמופצים ברשת ועל הפייק ניוז שעף בלי חשבון. בתקופת הקמפיין של אובמה לנשיאות, למשל, הם היו צריכים להתמודד עם הטענה שברק אובמה מוסלמי בגלל השם האמצעי "חוסיין". מחקרים הוכיחו לצוות שהכחשת המידע השקרי רק תחזק את אמינותו, ולכן הם בחרו בתגובה החיובית - "אובמה הוא נוצרי".

"אני מודאג מהתופעה הזאת", צ'לדיני מודה. "אנחנו צריכים לאמן מודלים של בינה מלאכותית שיזהו הטעיה, רמאות ומידע שקרי. שהמודל יידע להגיד 'אני לא מאמין בזה ב־40%', או 'לא מאמין בזה ב־60%'. צריך להיות לנו שיפוט ברור ואנחנו צריכים להיות מסוגלים להעניש את מפיצי המידע. בארה"ב יש חוקים נגד פרסום כוזב. הוועדה הפדרלית למסחר מענישה על זה, וצריך לעשות זאת עם כל מי שמפיץ פייק ניוז כדי לצמצם את התופעה".

עם פוליטיקאים זה יותר קשה.
"נכון, יש בעיה גדולה לזהות את האנשים האלה, אבל לדעתי זו הדרך. אנחנו יכולים להשתמש בבינה מלאכותית שתעשה בשבילנו את העבודה כדי שלא כל התנגדות תטען אוטומטית שהכל שקר, אלא אלגוריתמים מוסכמים יזהו הטעיה. אם נעשה כך, זה לא יאפשר למנהיג חזק להגדיל את חוסר הוודאות, כי מישהו יצביע ויאמר 'הוא לא דובר אמת'".

בספרו, צ'לדיני מספר על איש עסקים שתרם 300 אלף דולר לקמפיין של פוליטיקאי, ונשאל אם קיבל תמורה טובה. תשובתו היתה שבפעם הבאה הוא יתרום 600 אלף דולר.
האמת היא שלא צריך ללכת רחוק: בקמפיין האחרון בארה"ב, תמך המולטי־מיליארדר אילון מאסק בכל כוחו במועמדותו של טראמפ לנשיאות, והנשיא הנבחר כבר הבהיר שהטייקון יקורב לצלחת.
"זה מסוכן", אומר צ'לדיני. "לדעתי, מאסק הוא אדם מבריק וגם אגו־מניאק גדול שמאמין שאם יהיה בעמדת השפעה על המנהיג, הוא יוכל לדחוף לעולם שהוא רוצה".

"אנחנו צריכים לאמן מודלים של AI שיזהו הטעיה, רמאות ומידע שקרי. שהמודל יידע להגיד 'אני לא מאמין בזה ב־40%', או 'לא מאמין בזה ב־60%'. צריך להיות לנו שיפוט ברור ואנחנו צריכים להיות מסוגלים להעניש את מפיצי המידע"

 לאיזה עולם אנחנו צועדים?
"הכיוון הוא לא טוב. הטכנולוגיה מפרידה בינינו. אנחנו עובדים בנפרד, לומדים בנפרד ומפספסים את החיבור האנושי. טכנולוגיה היא דבר נהדר, ואסור לעצור אותה. היא כמו רכבת מהירה שמגיעה, אבל חייבים שהיא תדע גם לחבר בינינו".

על תקן אגדה

צ'לדיני חי באריזונה הלוהטת, אוהב את מזג האוויר היבש וממשיך להיות פעיל וערני אף על פי שרבים בגילו מעדיפים להעביר את שנות הפנסיה בשקט, בשמש הנעימה של פלורידה.
אני שואל אותו אם יוסיף בעתיד לספרו המצליח עיקרון חדש בתורת ההשפעה.

"לא חושב שיש עיקרון נוסף", הוא אומר. "אני כן חושב על נושא כמו 'מה תכניס להודעה רגע לפני שאתה שולח אותה?' ו'מה גורם לאנשים להסכים לקלוט אותה עוד לפני שהם בכלל קראו אותה?' איך אתה משנה את חשיבתם, שולט בשינוי, מחזיק בו וגורם לו להישאר יציב, שלא יעוף עם הרוח. זה לא עיקרון נוסף, אלא ספר נוסף".

אולי תגלה איך השפעת על יותר מחמישה מיליון אנשים לרכוש את הספר?
צ'לדיני מסתובב בכיסאו לכיוון הספרייה, שולף ממנה את רב־המכר שכתב, ומצביע על השורה שנמצאת במעלה השער - "יותר מ־5 מיליון עותקים נמכרו בעולם".

"כשמכרתי מיליון עותקים, שמתי את הנתון בחזית, וכשמכרתי שלושה מיליון, החלפתי את מספר העותקים שנמכרו", הוא מחייך. "זו המשמעות של הוכחה חברתית. כשאנחנו לא בטוחים, אנחנו מסתכלים על אנשים שדומים לנו ומנסים ללמוד מהן הפעולות הנכונות שעלינו לעשות.

"דבר שני - הצלחת הספר היא לא רק בארה"ב. הוא תורגם לכ־50 שפות, וזה אומר שהגורמים כאן קשורים למין האנושי בכללותו, ומצליחים למשוך אנשים ממדינות רבות. יש לי קולגה בוורשה שסיפרה לי, 'הספר שלך כל כך מפורסם בפולין, עד שהתלמידים שלי חושבים שאתה מת'".

מת?
"סטטוס כזה, אגדה".