שחקן בינוני, משקיע ענק: רגע לפני "דדפול" - הדרך של ראיין ריינולדס למיליארד הראשון

הוא אמנם מככב ב"דדפול & וולברין" - הסרט הכי גדול, מדובר ומצופה של 2024 - אבל ראיין ריינולדס אינו כוכב קולנוע, לפחות לא במובן המקובל והמסורתי של המילה.

מלבד "לשחרר את גאי" מ־2021, אף אחד מהסרטים שהשחקן הקנדי בן ה־47 עשה בשנים האחרונות לא זכה להצלחה קופתית יוצאת דופן, ורובם המוחלט נכתשו ללא רחמים בידי המבקרים והתאדו מהתודעה בתוך דקות.

בחירת התפקידים שלו מתאפיינת ב"הליכה על בטוח", ואינה מבוססת בשום צורה על שיקולים אמנותיים. הוא מקפיד שלא לעבוד עם במאים מאתגרים, יצירתיים או מעניינים, ומעדיף שלא להשתתף בפרויקטים שעשויים לדרוש ממנו לשנות את הפרסונה המוכרת והמעט מתישה שלו.
נכון, ריינולדס נמצא בכל מקום כמעט. הוא אורח קבוע במדורי הרכילות, העסקים, הספורט והלייף־סטייל. הוא עושה אינספור קמפיינים ופרסומות. הוא פעיל מאוד ברשתות החברתיות (שם יש לו עשרות מיליוני עוקבים). פלטפורמות הסטרימינג השונות מלאות בתכנים בכיכובו.

אבל בשלב זה של הקריירה שלו הוא יותר איש עסקים מאשר שחקן. הוא יותר "יוצר תוכן" מאשר אמן. הוא יותר פרזנטור ומשפיען מאשר בן אדם בשר ודם. והפעילות הקולנועית שלו (שהכניסה לו לא פחות מ־71.5 מיליון דולר ב־2020) היא בסך הכל עוד חלק מתיק השקעות מרשים בהיקפו, שרק הולך וצומח.

זה לא תמיד היה כך, כמובן. קריירת המשחק של ריינולדס החלה עוד כשהיה מתבגר מחוצ'קן בוונקובר וכללה הופעות באופרות סבון ובדרמות חינוכיות.

בסוף שנות ה־90 ובתחילת שנות האלפיים, אחרי שעבר ללוס אנג'לס וכיכב במשך כמה עונות בסיטקום זניח בשם "Two Guys, A Girl and A Pizza Place", הוא ניסה להפוך לכוכב קולנוע מהזן הישן והקונבנציונלי. אך חרף היותו חרוץ, נאה ומשעשע (וחרף זכייתו בתואר "הגבר הסקסי בעולם" של מגזין "פיפל" ב־2010), הקהל לא הסכים לקבל אותו ככזה.

הוא ניסה הכל: קומדיות רומנטיות ("ההצעה"), מהתלות דביליות ומלאות גסויות ("יחצ"ן המסיבות", "רק ידידים"), סרטי פעולה ("טעון הגנה", "לחסל את האס"), סרטי מד"ב ("שוטרים מעולם אחר"), מותחנים דלי־תקציב ("קבור"), סרטים אמנותיים הזויים ("The Nines", "הקולות"), דרמות רציניות ("מה שקורה במיסיסיפי", "האישה בזהב") וסרטי אנימציה לילדים ("טורבו", "הקרודים"). חלקן הצליחו יותר, חלק פחות, אך הכישלונות הלכו והצטברו, הביטחון העצמי הלך והתפוגג, וההצעות החלו להידלדל.

ואז הגיע "דדפול".

מוזר לחשוב על זה עכשיו, אבל לא רק שאף אחד בהוליווד לא רצה ללהק את ריינולדס לתפקיד גיבור־העל דדפול (שכיר חרב רצחני עם פה ג'ורה, חוש הומור אינפנטילי, רמה גבוהה של מודעות עצמית ומנגנון החלמה מוטנטי שמונע ממנו למות), אלא שאף אחד בהוליווד לא רצה לעשות סרט של דדפול. נקודה. בעיקר מפני שהוא נתפס בזמנו כדמות גסה, אלימה וקיצונית מדי עבור הקהל הרחב. בארה"ב ילדים ונערים מתחת לגיל 17 אינם רשאים ללכת לבדם לסרטים שקיבלו דירוג צפייה R, ואי אפשר היה לדמיין סרט של דדפול שיילקח ברצינות בידי המעריצים עם דירוג אחר.

בהקשר הזה חשוב גם לזכור שבאותה עת כבר היו לריינולדס לא פחות משלושה ניסיונות לא מוצלחים להיכנס לז'אנר גיבורי־העל. האחרון שבהם, "גרין לנטרן" (2010), הותיר אותו כה מוכה וחבול עד שלרגע היה נדמה שהקריירה שלו לא תצליח להתאושש.

אבל ריינולדס התעקש, ולאחר יותר מעשור של ניסיונות שלא הובילו לשום מקום סיקוונס קצר מתוך הסרט המתוכנן (שצולם כדי לשכנע את אולפני פוקס לתת לפרויקט אור ירוק) הודלף לרשת והפך במהירות לוויראלי. העובדה שריינולדס או מישהו מטעמו עמדו ככל הנראה מאחורי ההדלפה לא שינתה דבר. הבוסים סוף־סוף הבינו את הפוטנציאל ואת האפיל של דדפול, ונתנו את הסכמתם למיזם.

הפקה בתקציב מגוחך

התקציב שהוקצה לסרט אמנם היה מגוחך לגמרי במושגים של שוברי קופות מרובי אפקטים (58 מיליון דולר), אבל ריינולדס ושותפיו, הבמאי טים מילר והתסריטאים רט ריס ופול ורניק, נתנו את הלב ואת הנשמה כדי לגרום לסרט לעבוד. ואחרי שהושלם, ריינולדס גם נתן את הלב ואת הנשמה כדי למכור אותו לקהל ולהבטיח את הצלחתו. דדפול הפך לאלטר־אגו שלו, גם מחוץ לבימת הצילומים, והוא לא התבייש לרדת אל העם ולשווק את הבייבי שלו בסגנון גרילה.

"ביליתי עשור מחיי בלנסות לגרום ל'דדפול' להיעשות", אמר ריינולדס לפני כמה שנים. "זה היה גיהינום. בסוף צילומי הניסיון שהודלפו לאינטרנט הביאו לכך שהסרט נעשה. אבל האולפן לא באמת האמין בנו, אז קיבלנו פרוטות בהשוואה לתקציבים של סרטי גיבורי־על אחרים. השתמשנו בשיטות לא מקובלות בזמן העבודה על הסרט. נאלצנו לחשוב מחוץ לקופסה. היינו צריכים לגרום לכל דולר שייצור הרגשה של עשרה דולר. זה השפיע גם על אופני השיווק של הסרט, דבר שדי גרם לכך שהתאהבתי במרקטינג".

כמו ביין, הנבל השרירי והזכור לטובה שגילם טום הארדי ב"עלייתו של האביר האפל", גם ריינולדס לא באמת עניין אף אחד לפני שעטה על עצמו מסכה (אדומה במקרה הזה). אבל ברגע שזה קרה הכל השתנה.

"דדפול" הכניס 783 מיליון דולר ברחבי העולם וסיפק מכת חשמל נדרשת לז'אנר גיבורי־העל. ההצלחה שריינולדס עבד עבורה כל כך קשה סוף־סוף הגיעה. אחרי שנים של דחייה הקהל סוף־סוף היה מוכן לקבל אותו. "בסופו של דבר, 'דדפול' הפך לסרט הכי מצליח בהיסטוריה עם R rating, וזה היה רגע קסום ומדהים עבור כולנו", הוא סיכם, "למדנו לקח מדהים".

מוצרים בתוכן שיווקי

אלא שמאז חלפו שמונה שנים, ונראה שריינולדס ניצל את הזמן הזה בעיקר כדי למנף את ההצלחה העצומה של סרטי דדפול (סרט ההמשך יצא ב־2018 וגם הוא הכניס יותר מ־700 מיליון דולר) לטובת בנייתה של אימפריית עסקים שצפויה להפוך אותו למיליארדר (אם היא עדיין לא עשתה זאת).

הוא השקיע בחברת הסלולר Mint Mobile, במותג האלכוהול Aviation Gin ובקבוצת מרוץ הפורמולה Alpine F1 Team. הוא הקים חברת הפקות גדולה בשם Maximum Effort ופתח בתוכה משרד פרסום.

יחד עם חברו, השחקן רוב מקלהני ("פילדלפיה זורחת"), ריינולדס גם הפך לבעלים של קבוצת הכדורגל רקסהאם, מועדון ותיק מהעיר רקסהאם בווילס שהוקם בשנת 1864 ולזכותו 23 זכיות בגביע הוולשי, הישג המהווה שיא לאומי.

הקבוצה, שמשחקת באנגליה, זוכה תחת ריינללודס זוכה להישגים נאים. היא עלתה ליגה פעמיים ברציפות ונמצאת כיום בליגה השלישית בטיבה באנגליה. ההרפתקה הנ"ל אף תועדה בסדרת ריאליטי בשם "Welcome to Wrexham", ששלוש עונותיה (עד כה) זמינות בדיסני פלוס.

בתוך כך, כל חברה, מותג ו/או מוצר שעימו ריינולדס בא במגע הפך להיות מזוהה עימו וזכה לטיפול מלכותי ולשדרוג דרמטי, בין השאר באמצעות החדרה של המוצרים הנ"ל לסרטיו כתוכן שיווקי. לא סתם קוראים לחברה שלו Maximum Effort. ריינולדס אכן משקיע מאמצים מקסימליים כדי לנצח את האלגוריתם, כדי להפוך לוויראלי וכדי למקסם רווחים. והוא ממש־ממש טוב בזה.

"השתמשתי בחלק מהכסף שהרווחתי מ'דדפול' כדי לקנות את חברת Aviation Gin", סיפר ריינולדס בראיון על ימיו הראשונים כיזם. "הייתי צריך לשווק את המוצר, אז בלי להתכוון לכך בעצם יסדתי חברת מרקטינג. גיליתי שאני נהנה מכל רגע". כעבור שנתיים ריינולדס מכר את Aviation Gin ביותר מ־600 מיליון דולר.

"בחברה שלנו אנחנו יוצרים תכנים שנעים בדיוק באותו הקצב שבו התרבות נעה", אמר ריינולדס כשהתבקש לפרוס את ה"אני מאמין" השיווקי שלו.

"מותגים גדולים וותיקים, שקיימים כבר עשורים רבים, מחליטים על תוכניות המרקטינג שלהם תשעה-עשרה חודשים מראש. אבל כשמשהו קורה בעולם, כשמשהו הופך לשיחת היום באינטרנט, תמיד יש כמה אנשים שכותבים ציוץ בנושא ומקבלים 10 מיליון לייקים. במובן מסוים זה משקף את מה שכולם מרגישים באותו הרגע. לעשות אותו הדבר בדיוק, באותה מהירות תגובה, אבל עם מוצר ועם ערכי הפקה - זה הופך את המותג שלך לשיחת היום.

"הומור ורגש הם האלמנטים שיש להם הכי הרבה סיכוי להפוך לוויראליים. צרכנים יודעים מתי מנסים למכור להם משהו, והם מודעים לטקטיקות השונות. אם אתה באמת רוצה לגרום לאנשים לקחת חלק ולשתף את התכנים שלך, אתה צריך לדבר בשפה פשוטה וישירה ולגרום להם לצחוק".

הפאנץ'־ליין של הבדיחה, חשוב לציין, הוא בדרך כלל ריינולדס עצמו. עד כדי כך שהדבר הפך לסימן ההכר המרכזי שלו. בסרטי "דדפול", שכוללים שבירות תכופות של הקיר הרביעי, הוא נוהג לרדת על עצמו בכל הזדמנות וללעוג לסרטים הגרועים שעשה בעבר. טקטיקה דומה ננקטת גם בתכנים הפרסומיים.

"אני תמיד אומר לבנות שלי 'אל תבזבזו את הטעויות שלכן'. כשטועים או לא מצליחים במשהו, קל להתמלא בבושה או להרגיש שעשיתם משהו רע, אבל צריך גם להסתכל על הטעויות בעין ביקורתית ולנסות ללמוד מהן משהו בעל ערך".

הציטוט הזה של ריינולדס, שנאמר ל"וושינגטון פוסט", מקבל משמעות נוספת, והרבה יותר אירונית, כשמסתכלים על האופנים שבהם השכיל להפוך את הטעויות המפורסמות שלו, כמו "גרין לנטרן", לזהב קומי (וזהב אמיתי). מצד אחד, ריינולדס לא מפסיק לצחוק על עצמו. מצד שני, הוא ללא ספק גם זה שצוחק אחרון.

מיזוג של סדרות

גם על "דדפול & וולברין", הסרט החדש שיוצא כעת למסכים, מומלץ להסתכל כעל מהלך עסקי מורכב ומבריק שלקוח מעולם תאגידי הענק.

לא רק שמדובר במיזוג בין שתי סדרות סרטים סופר־מצליחות וסופר־אלימות שלא ממש מיועדות לילדים צעירים - דדפול כיכב בשני להיטי ענק עד כה; ואילו וולברין, המגולם מאז ומעולם על ידי יו ג'קמן, מתהדר בשלושה סרטי סולו מצליחים משל עצמו - אלא שמדובר גם במיזוג בין שני אולפנים הוליוודיים ותיקים: אולפני פוקס, שהפיקו את כל הסרטים בסדרת "אקס מן" (שוולברין ודדפול נמנים עימם), ואולפני דיסני, שרכשו את פוקס ב־2019 תמורת 71.3 מיליארד דולר.

חשוב מכך - "דדפול & וולברין" גם מבשר על כניסתם של האקס־מן אל תוך ה־MCU - היקום הקולנועי הרשמי של מארוול (שנמצא בבעלות דיסני), והמותג הקולנועי המצליח ביותר במאה ה־21. במשך יותר משני עשורים סרטי האקס־מן התרחשו ב"יקום" מקביל ושונה מסרטי איירון מן, קפטן אמריקה, ת'ור, הענק הירוק וכו'. כעת שני ה"יקומים" סוף־סוף נפגשים, וכל הגיבורים האהובים רשאים לשחק זה עם זה בתוך אותו ארגז חול. עבור חובבי הז'אנר מדובר בלא פחות מחלום רטוב שמתגשם.

כדי להפוך את העניינים לגורליים אפילו יותר, אחרי עשור וחצי של שליטה מוחלטת בתרבות הפופולרית אולפני מארוול נמצאים כרגע בעיצומו של המשבר הקשה ביותר בתולדותיהם.

מאז יציאת "הנוקמים: סוף משחק" ב־2019 ההתלהבות סביב סרטי ה־MCU הולכת ודועכת, וכך גם איכותם. שורה של כישלונות בפרופיל גבוה, כמו "הנצחיים", "אנטמן 3" ו"המארוולס" הביאה לכך שכל העיניים נשואות כעת ל"דדפול & וולברין", שיהיה הסרט היחיד של מארוול ב־2024 (דבר שלא קרה מאז 2012, השנה שבה יצא "הנוקמים" הראשון).

בואו לא נשכח שגם בתי הקולנוע בארה"ב, שרשמו ירידה של 36% בהכנסות לעומת הימים שלפני מגפת הקורונה, משוועים ללהיט היסטרי שיגרום לאנשים לסגור את הטיקטוק, לכבות את הנטפליקס ולחזור לאולמות בהמוניהם.

מסע יח"צ עולמי

מובן שריינולדס נענה בשמחה לאתגר המלחיץ שהוצב לפתחו. לראיה, מסע היח"צ של "דדפול & וולברין" הוא אחד ממסעות היח"צ הכי ארוכים והכי אינטנסיביים בהיסטוריה. ראיונות, תמונות, סרטונים, פוסטרים - מרגע ההכרזה על הסרט מכונת המרקטינג נכנסה להילוך גבוה, עשתה שימוש בכל גימיק שיווקי אפשרי, פחות או יותר, ולא הורידה את הרגל מהגז לרגע.

תאמינו או לא, בשבועיים האחרונים הבליץ היחצני העלה הילוך נוסף כשריינולדס, ג'קמן ובמאי הסרט, שון לוי ("לילה במוזיאון", "דברים מוזרים"), יצאו יחד לסיבוב הופעות עולמי.

השלושה דילגו בין בייג'ינג, סיאול, ברלין ולונדון, פגשו את המעריצים, חייכו למצלמות, אמרו שהם לא מאמינים שמשלמים להם כדי לטייל בעולם ולעשות חיים, סיפרו כמה שהם חברים טובים גם בחיים האמיתיים וכמה שהם אוהבים זה את זה, ומיחזרו אותם שלושה סיפורים "אישיים" שוב ושוב. נראה שהקהל נהנה מכל רגע. איך אפשר שלא.

כאילו כדי להדגיש עד כמה הצד הקולנועי של החגיגה הזאת היה משני לקרנבל היחצני שהתחולל סביבה, באופן חריג, ובניגוד למקובל, באף אחד מהאירועים המתוקשרים הללו לא הוקרן הסרט עצמו. אפילו העיתונאים בני המזל שקיבלו הזדמנות לפגוש את הכוכבים ולראיין אותם לרגל יציאת הסרט לא זכו לצפות ב"דדפול & וולברין" במלואו ונאלצו להסתפק בחצי שעה של חומרים המבוססים על מה שכבר נחשף בטריילרים.

זה לא משנה, כמובן. על פי קצב מכירת הכרטיסים המוקדמת, ניתן לדעת שהקמפיין של ריינולדס שוב הצליח בענק. "דדפול & וולברין" יהיה להיט עצום (התחזית הרשמית מדברת על פתיחה קופתית של בין 170 ל־200 מיליון דולר בארה"ב). הוא יפיח חיים חדשים ב־MCU, וחובבי הז'אנר (כולל כותב שורות אלה) יראו אותו כמה פעמים וידברו עליו במשך חודשים.

החלק המבדר ביותר בסרטי "דדפול" תמיד היה הביקורת הפנימית שלו על ז'אנר גיבורי־העל, ובסרט הנוכחי ההיבט הזה צפוי לשבור שיאים חדשים ולכלול שורה ארוכה של הופעות אורח מפתיעות (יותר ופחות) של דמויות מכל קצות הקטלוג המארוולי.

אתם גם יכולים לצפות ללא מעט התייחסויות ישירות של דדפול לקשיים ש־MCU חווה לאחרונה. שכן אחרי שריינולדס כבר השכיל להפוך את הטעויות שלו לזהב קומי ואמיתי, הוא עומד לעשות דבר דומה לכל הטעויות שביצעה מארוול בשנים האחרונות.

גם טיילור תופיע?

בין השמועות הרבות שמסתובבות ברשת סביב הסרט ישנה גם השמועה העיקשת שלפיה כוכבת הפופ הענקית טיילור סוויפט תגיח בו לתפקיד אורח קצר. הזמרת הפופולרית היא חברתה הטובה של השחקנית בלייק לייבלי, רעייתו של ריינולדס. שלוש בנותיהם - ג'יימס, אינז ובטי - אף זוכות לאזכור בשירה "Betty", מתוך האלבום Folklore.

אף שהשמועה הוזמה זה מכבר, ריינולדס ממשיך לתדלק אותה באמצעות פוסטים קריפטיים באינסטגרם. למה לא? במקרה הכי גרוע עוד כמה סוויפטיות יבואו לראות את הסרט ביום שהוא ייצא, בתקווה שגם טיילור עצמה תדפוק הופעה.

חידוש דרמטי נוסף שצפוי "לזעזע" את אמות הסיפים בעולם גיבורי־העל היא העובדה ש"דדפול & וולברין" הוא הסרט הראשון של ה־MCU שמתהדר בדירוג R.

עד עתה הדבר הכי נועז בסרט של מארוול היה השימוש של כריס פראט במילה "פאק" במהלך "שומרי הגלקסיה 3". נראה שהשיא הזה יישבר כבר בדקות הראשונות של הסרט החדש.

באחד הטריילרים של הסרט דדפול מספר למצלמה שקווין פייגי, הבוס הגדול של אולפני מארוול, אסר עליהם להשתמש בקוקאין בסרט (דבר שהוכחש על ידי פייגי). גם בלי זה נראה שהסרט יכלול כמה רגעים אשר יגרמו למיקי מאוס וחבריו השמרנים בדיסני להסמיק.

"יש בטריילר שורה על pegging", סיפר קווין פייגי למגזין הקולנוע "וראייטי". "אני יודע מה המשמעות של המונח – גם רואים מה זה ב'דדפול' הראשון. אבל יש אנשים שאני עובד איתם שלא היה להם מושג מה זה. הייתי צריך להסביר להם".