לפני כמה ימים ניגשה אלי בבית קפה אישה בת 35 בערך ואמרה לי: "את לא מכירה אותי, אבל שתדעי לך שאת חברה שלי. אני כל כך אוהבת את הפוסטים שאת כותבת, את כאילו מדברת אלי. יכול להיות שאני לא חברה שלך, אבל את חברה שלי".
חייכתי אליה ושאלתי לשמה, לא הייתי צריכה לשאול אותה למה בדיוק היא מתכוונת, כי אני מכירה את התחושה הזו. יש אנשים מפורסמים שאני מרגישה שאני מכירה אותם, שהדברים שהם אומרים בתקשורת נוגעים בי או שאני מזדהה איתם, אני מרגישה קרובה אליהם. כן, קייט ווינסלט למשל היא חברה שלי, גם אם היא לא יודעת, אולי של לאונרדו דיקפריו היא חברה קצת יותר טובה, אבל אני לא מקנאה. יש מקום לכולם.
את מוכרת לי מפעם
למה זה קורה? הרי גם לי וגם לאותה אישה שפגשה אותי בבית הקפה יש ככל הנראה בוחן מציאות תקין, אז למה אנחנו מרגישים שאנשים שאנחנו רואים ושומעים באמצעי המדיה הם קרובים אלינו? הבנת המנגנונים הפסיכולוגיים והקוגניטיביים עוזרת להבין מדוע אנו חווים קרבה למישהו שמעולם לא פגשנו ואיך זה משפיע עלינו, לטובה או לרעה.
המוח ההישרדותי התפתח בטרם עידן הטלוויזיה והסטורי והוא מתוכנת לזהות פרצופים מוכרים כדי לדעת מי אויב ומי לטובתנו. אבל מערכת הזיהוי הזו גם יוצרת הטיה קוגניטיבית שנקראת "הטיית ההיכרות המוקדמת". המוח מחווט לחפש ולתעדף מידע מוכר, קל לו יותר לעבד מה שהוא כבר מזהה. ההטיה הזו גורמת לנו לפתח תחושת קרבה לסלבריטאים אשר לפניהם ולקולם אנו נחשפים באופן תדיר, למרות שלא פגשנו אותם באופן אישי, ולמוח זה לא משנה אם הם בוקעים מהמסך או נמצאים לידנו. תחושת ההיכרות היא לא לגמרי מזויפת. בעידן הרשתות החברתיות כשאנשים חושפים את חיי היומיום, את הקניות בסופר, את הסטרס בפקקים ואת המריבה על בן הזוג (בתנאי שמדובר במפורסמים שמשתפים לא רק רגעים מפולטרים ומעושים), יש סיכוי אמיתי שנכיר חלק מתכונותיהם ואופיים - אבל זו לא מערכת יחסים הדדית.
נגיד, קייט ווינסלט לא מודעת לקיומי, למרות שאני נפעמת מהאופן שבו היא מדברת עם בתה על הגוף שלה, מאיך שהיא מלמדת אותה שקימורים זה טבעי ויפה, ומאיך שהיא מתייחסת באצילות לעיתונאית שמראיינת אותה ומשתפת שזה הראיון הראשון בחייה. קייט ווינסלנט שבניתי בתודעתי היא נחמדה ומאירת פנים ומתחשבת והיא אמא כמעט מושלמת.
האם זה נכון? אין לדעת. מתוך היכרותי רבת השנים עם אחורי הקלעים של עולם הטלוויזיה, אני מודעת לשונות שיש במקרים מסוימים בין התכונות שאפשר להסיק בנוגע לאדם שמופיע על המסך או מעלה סטוריז לבין האדם שפוגשים בשיחה פנים מול פנים. כשנדלקת מצלמה, חלק יציגו גרסה אידיאלית של עצמם. ההשוואה ביני לבין הרגעים הזוהרים של קייט (אנחנו כבר ברמת קרבה של שמות פרטיים) עשויה לגרום לי להרגיש שאנחנו דומות, ופשוט היא רק טיפונת יותר מוצלחת ופחות מעצבנת. מחקרים הראו שהמוח שלנו נוטה ליצור אסוציאציות חיוביות עם אנשים ודברים מוכרים, גם אם אין סיבה אובייקטיבית.
"בעלי הוא בדיוק כמו ליאון"
כשליאון ואני הולכים יחד ברחוב או נכנסים לקניון, לא מעט ניגשים אלינו וצוללים ישירות לשיחה על זוגיות כאילו אנחנו חברי נפש, אנחנו מדברים בפתיחות בפודקאסט הזוגי וגם בתוכנית הבוקר, מה שגורם לחלק מהאנשים להרגיש שאנחנו מדברים איתם ולא אליהם. "יואו, את לא מבינה, בעלי הוא חולה סדר בדיוק כמו ליאון, אני כל כך מבינה את העצבים שלך", או "פאולה, את חייבת להיות פחות קשוחה איתו, תראי איזה חמוד הוא". זה יכול להיות המשפט הראשון שתאמר לי אישה שנתקלת בי, כאילו כבר ניהלנו שיחות רבות כאלו.
אני מוכר, משמע אני אמין
הטיית ההיכרות המוקדמת משפיעה על קבלת ההחלטות, למשל - הסיכוי שנבחר לקנות מוצר שנמכר על ידי אדם מוכר גדול מאשר שנקנה מוצר שנמכר על ידי אדם לא ידוע, גם אם הוא מוצר איכותי יותר. כאשר פנים מוכרות מקדמות מוצר זה משליך על המוצר, מה שגורם לאנשים לקנות אותו.
לפדות את התהילה
וכאן נכנס החיבור העוצמתי בין ידוענים לתעשיית הפרסום. משום שהמנגנון המוחי לא יודע להבחין בין חבר דמיוני לאמיתי, למפורסמים "החברים" שלנו יש יתרון על פני אחרים, וביכולתם למכור לנו רהיטים, בגדים, חברת ביטוח, צבע לשיער, דירה או מכונית.
מפרסמים מנצלים את הטיית ההיכרות המוקדמת, וכך ספורטאים, מוזיקאים ושחקנים גורפים מיליונים בקידום מוצרי צריכה. ללברון ג'יימס, למשל, יש חוזה לכל החיים עם חברת נייק בשווי של כ־500 מיליון דולר. ביונסה חתמה על חוזה בסך 50 מיליון דולר עם פפסי. אמנם הסכומים נשמעים מופרכים, אבל מכיוון שכלכלנים מעריכים שהפרזנטור הנכון עשוי להגדיל את המכירות ב־4% וגם להגדיל את שווי המניה - זה עסק משתלם לכולם, ואין מה לדאוג.
הפרסומאים מעוררים רגשית את התחושה המוכרת כאילו זו המלצה של חבר טוב שאכפת לו מאיתנו. כשמישהו מפורסם מאמץ אורח חיים חדש, הטרנד יהפוך לפופולרי בקרב מעריציו ויתפשט הלאה דרך המדיה. בתת־המודע אנשים מאמינים שרכישת מוצר אשר מקודם על ידי ידוען תפזר עליהם קצת מהתכונות האלו, המוח מקשר את ההצלחה והכישורים של הסלבריטאים למוצר שאותו הם מוכרים.
לא כולם מאמינים לפרסומות, ומידת ההשפעה של המפורסם המשכנע לקנות דבר־מה קשורה ביכולת האישית של כל אחד להפעיל חשיבה ביקורתית.
בילי, היום תורך להכניס למדיח
"אפקט הסלבריטאות" משפיע לא רק על התנהגות צרכנית אלא גם על דעות פוליטיות, על בחירות משפחתיות וכמעט על כל תחום.
כשנסענו לטיול בת־מצווה לניו יורק, ארבלי, בתי הצעירה, התעקשה שהיא רוצה לקנות קרם גוף ספציפי וסיפרה נסים ונפלאות אודותיו. סקרנותי התעוררה ושאלתי ממי שמעה על הסגולות של הקרם. "אמא, מבילי!". למי שלא מכיר, הכוונה לבילי אייליש, חברת משפחה שלנו לכל דבר ועניין, לפחות מבחינתנו.
חיפשתי את הקרם המהולל בגוגל, בדקתי את הרכיבים וגיליתי שהוא פשוט… קרם גוף רגיל ביותר, רק יותר יקר כי בילי ממליצה עליו. "אפקט הסלבריטאות" יכול להיות חיובי וגם שלילי. בילי מדברת בשירים ובראיונות על סלידתה מעישון ועל היותה טבעונית. ארבלי מעריצתה הנאמנה מתעבת עישון ולא אוכלת בשר. האם זו מקריות? נראה שלא.
דיאטות הקסם של הסלבריטאיות
השבוע נחשף כי תמונותיהן של מירי מסיקה ונועה קולר פורסמו ללא ידיעתן כאילו הן מפרסמות תוסף דיאטה. התמונות הופצו ברשתות החברתיות, ורוטשו כך שייראה שהן מחזיקות את התוסף, וגם שולבו תמונות "לפני/אחרי" בטענה שהן השילו בזכותו קילוגרמים רבים ממשקלן, כולל ציטוטים שקריים שלהן על יתרונותיו.
תעשיית הדיאטות היא תעשייה לכל דבר - אל תתבלבלו בינה לבין בריאות אמיתית. במקרה הזה מדובר בנוכלוּת, ואדגיש שוב שאין להן שום קשר למותג. אבל ישנם מקרים רבים שבהם מפורסמות מפרסמות באמת דיאטות. לסלבריטאים המקדמים דיאטות יכולה להיות השפעה משמעותית על בריאות הציבור. כשביונסה מפרסמת דיאטה, אנשים יניחו שהדיאטה יעילה ובריאה. אישור של אדם שאנחנו מכירים ומעריכים גורם למוצר לקבל חותמת איכות.
איך להיות יפה כמו נעמי קמפבל?
אנחנו נניח שדוגמנית יפהפייה מבינה במוצרי יופי, ושאם נשתמש בתכשירי היופי שהיא מפרסמת אולי נהיה יותר דומות לה. כן, זה לא רציונלי - אבל ידוע שאנחנו לא רציונליים בבחירות שלנו.
איך לרזות כמו אדל?
מפורסמת שרזתה משפיעה על תעשיית הדיאטות. סלבריטאים משתמשים במעמדם כדי להעניק ייעוץ תזונתי, להמליץ על תוכניות כושר או לאמץ מוצרי בריאות. בעיניי, זו מגמה שחייבת להיפסק.
קים קרדשיאן מדברת בחופשיות על הדיאטות שהיא עושה. היא סיפרה בכל מקום שאימצה את דיאטת אטקינס כדי להשיג את מבנה גופה. כמובן מיליוני נשים ברחבי העולם עשו כמוה בלי לבדוק האם זה נכון ומתאים להן, ומן הסתם לא קראו את המחקרים שמצאו כי דיאטה דלת פחמימות ועתירת שומן אינה בריאה לטווח הארוך וגם בלתי אפשרי להתמיד בה. גווינת' פאלטרו סופגת ביקורת, בצדק לדעתי, על כך שהיא מקדמת דיאטות הרזיה באתר הלייפסטייל המצליח שלה Goop. כולם דיברו חודשים ארוכים על השלת המשקל של אדל, והדיאטה שהיא אימצה הפכה להיות הפופולרית ביותר באותה השנה, למרות שמומחי בריאות הזהירו שהיא אינה בריאה.
אפילו ביונסה אהובתי (חברה טובה שלי, אגב) סיפרה בראיון ב־2013 שירדה במשקל לצורך תפקיד בסרט Dreamgirls באמצעות דיאטת נוזלים שמכילה מיץ לימון, פלפל קאיין וסירופ מייפל. למותר לציין שזו דיאטה קיצונית שאינה מומלצת לירידה מתמשכת במשקל או לבריאות בכלל, אבל נחשו מה? יום לאחר פרסום הראיון זו הפכה להיות אחת הדיאטות הפופולריות בעולם. מה שטוב לביונסה טוב לכולן?
החובות הלא כתובות של מפורסמים
יש שחושבים כי זכותם של משפיענים לשתף בהרגלים שלהם, ולכל אחד יש אחריות לבחור שלא להקשיב להם. אני לא מסכימה עם הטענה הזו. כפי שראינו, ההשפעות הן עוצמתיות ורובן אפילו לא מודעות, ולכן יש אחריות למשפיענים שלא לעשות כל דבר בשביל כסף ולא לקדם מוצרים שאינם בתחום הידע שלהם. זה לא רק מנציח את טרור הרזון וגורם לעלייה בהפרעות אכילה ובדימוי גוף שלילי, זה גם ניצול לרעה של כוח הפרסום.
אם בגלל מפורסם זה או אחר מישהו יקנה חולצה יקרה או תכשיר נגד קמטים - ניחא, מקסימום זרקנו כסף לפח, אבל כשמדובר בבריאות שלנו זה חמור מאוד. מסוכן שסלבריטאים שאין להם ידע מקצועי ימליצו לבת שלי או שלכם על דיאטה להשלת משקל בטיקטוק או על מולטי־ויטמין שיהפוך אותה ל"ערנית יותר". סלבריטאים מקדמים דיאטות ותוספי מזון שלא הוכחו מדעית כיעילים או כבטוחים, שאין להם מושג מהן תופעות הלוואי או קונטרה־אינדיקציות אפשריות. זה מאינטרס כלכלי בלבד. מחקרים הראו שדיאטות טרנדיות עלולות לגרום למחסור בוויטמינים ובמינרלים והן מעודדות ירידה מהירה מדי במשקל שגורמת לעלייה חוזרת בריבית ומזיקה לחילוף החומרים.
אישית, יכולתי לכסות את המשכנתא כבר מזמן אם הייתי נעתרת לשתף פעולה עם חברות התוספים ומוצרי הדיאטה שהציעו לי שיתופי פעולה לאורך השנים, אבל לעולם לא אקדם מוצר שאיני משתמשת בו ושאינו מסתמך על מחקרים מדעיים.
הטרנד הקטוגני
הדיאטה שנקשרה במרמה למירי מסיקה ולנועה קולר היא הדיאטה הקטוגנית, שזוכה לפופולריות רבה. אבל המפורסמים שמספרים על נפלאותיה לא חושפים את האמת: שמעטים מאוד מצליחים להתמיד בה לאורך זמן, ולא רק זאת - היא עלולה לגרום לבעיות בריאות.
ניקוי מיצים
דוגמה נוספת היא ניקוי מיצים, שנראה תמים לכאורה ומקודם על ידי משפיעניות שונות כתהליך בריאותי. מה שהן כנראה לא יודעות, כי הן לא למדו תזונה, זה שניקוי מיצים עלול להיות מסוכן מאוד במצבים בריאותיים שונים, לגרום להפרעות בקצב הלב, לשיבושים במשק הסוכר ואפילו להתייבשות ולבעיות מעיים. אם מישהו רוצה לבצע צום מיצים, עליו להיוועץ באיש מקצוע ולעשות זאת תחת מעקב מקצועי.
אפשר לעזור למוח להחליט טוב יותר
רוצים לקבל החלטה מושכלת לגבי בריאות הגוף והנפש? כשאתם רואים פרסומת לתוסף הרזיה, לאבקת "ניקוי גוף" או לדיאטה כלשהי - חובה לשאול שלוש שאלות: מהו הניסיון המקצועי של המפרסם? האם יש לו השכלה בתחום? מהו האינטרס שלו?
יש לזכור שגם 100,000 לייקים לא הופכים את המוצר לאיכותי או ליעיל, למרות שכולנו היינו רוצים שזה יהיה אמיתי, אין שום הוכחה להמלצות הקסם של "ללא מאמץ" שתולות את ההצלחה בקפסולה או באבקה או מזון ספציפית. רשימות של מזונות "טובים" ו"רעים", המלצות שמוחקות לגמרי קבוצת מזון מהתפריט שלכם, או כאלו שמפרסמות תמונות רבות של לפני/אחרי, שלא משקפות דבר מלבד מראה חיצוני ברגע נתון - כל אלו הם סימנים לדיאטות טרנדיות שאינן טובות לבריאות.
יש גם מפורסמים שנלחמים בתופעת הדיאטות הטרנדיות ובאובססיית ספירת הקלוריות, אבל לצערי סלבריטאים שמקדמים דיאטות קיצוניות הם רבים יותר, והם שולחים מסר מסוכן כאילו יש צורך באמצעים דרסטיים כדי להשיג את מבנה הגוף "האידיאלי".
עוד נקודה שקל לשכוח היא שסלבריטאים מוקפים בצוות מקצועי של תזונאים ומאמנים שמפקח עליהם. לרובנו אין צוות כזה. ולמרות אנשי המקצוע הטובים בעולם והמשאבים הרבים שעומדים לרשותם, היו בטוחים שגם הם לא תמיד עומדים בהנחיות הקפדניות מדי של דיאטות טרנדיות. אפילו ביונסה המלכה לא התמידה בדיאטה שהיא מפרסמת. ייאמר לזכותה שכמה חודשים לאחר מכן היא הודתה שלא הצליחה לשמור על הדיאטה הזו ושהיא לא ממליצה עליה לאף אחד.
אין על ביונסה, איזו חברה יש לי. היא באמת משהו מיוחד.
Info@paulanatural.co.il
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו