הכפר האולימפי בברלין המה ספורטאים. השנה היא 1936, ובין באי המתחם הסגור ויוצאיו הושיטו לפתע כפות ידיים עלומות זוג נעליים במתנה לאתלט האמריקני ג'סי אוונס. הנעליים היו קלות, נמוכות, ושישה דורבנות ננעצו בסוליותיהן. אוונס לא הכיר את האדם אשר עמד מולו, אבל כעובד סנדלרייה לשעבר, התרשם ממעשה האמן המוקפד שהחזיק בידיו. זמן לא רב לאחר מכן החליט אוונס לנעול את זוג הנעליים שהעניק לו אדי דסלר, לימים בעליה של חברת אדידס. בסיום אותם משחקים אוונס עשה היסטוריה וזכה בארבע מדליות זהב אל מול עיניו המשתאות של אדולף היטלר.
ההשפעה על עסק הנעליים של האחים דסלר היתה מיידית, והניצחון של אוונס הביא לביקוש בינלאומי חסר תקדים למותג, ביקוש שנראה כי נמשך עד עצם היום הזה. לימים הידרדרה מערכת היחסים בין אדי דסלר לאחיו רודי. רודי הקים חברת נעליים שלבסוף נקראה פומה, ואילו אדי החליט לשנות את שם החברה שלו ל"אדס", קיצור של אדי דסלר, אבל גילה שהשם תפוס על ידי חברה אחת, ואימץ לבסוף את השם "אדידס".
"שתי החברות, הן אדידס והן פומה, הפכו לענקיות ספורט בינלאומיות. לאורך השנים הן הצליחו להתאושש ממכות שונות והפגינו נחישות וכוח המצאה. זו הגדולה של שתי חברות שלימים הפכו למותגי ענק בינלאומיים", מסביר דיוויד בראון, מבכירי שדרני הרדיו בארה"ב ומחבר הספר "מלחמת המותגים - מה אפשר ללמוד מהיריבויות העסקיות הגדולות בהיסטוריה" (הוצאת מודן).
"מותג נהדר תמיד כולל כמה אלמנטים", ממשיך בראון, "הבטחה למוצר או לשירות, אופי של חברה שמקושר למוצר, וגם סוג מסוים של זיכרון בלתי נשכח - עיצוב או סלוגן. יש המאמינים שמותגים תמיד צריכים לומר משהו על האנשים שמשתמשים בהם, וכך ליצור אצלם נאמנות שעשויה להתפתח בחלוף הזמן לנכס בעל ערך רב".
אלה גם המותגים ששורדים מעבר לחיי החברה שייסדה אותם?
"נכון. אני חושב על אופנועי טריומף. החברה עצמה נפלה בשנות ה־80, אבל המותג זכה לכזו נאמנות, שכאשר הוא קם לתחייה - השם טריומף והמשיכה הבלתי נשכחת של האות R בלוגו - הפכו מייד למזוהים, מה שנתן לחברה החדשה יתרון תחרותי אדיר. מעבר לנאמנות הלקוחות, לעיתים הנכס הגדול ביותר שיש לחברה הוא הסימן המסחרי שלה. כל כך חשוב לעשות את זה נכון".
לוגו המותג גורם לנו לאהוב מותגים, אבל הסיבות לאהדתנו אותם בוודאי רחבות יותר.
"אני חושב שרבים מאיתנו נאמנים למוצרים ולשירותים שמספקים פתרונות במחיר הנכון, וגם ערכים שאנחנו חולקים. אם יש לך חולצות עם סמל של מותג עליהן, תשאל את עצמך מדוע. במשך שנים סיווגנו אנשים לקבוצות - אתה אדם של מק או של ווינדוס, למשל, ועדיין - אין שאלה למי יש מותג חזק יותר. אני חושב שזה משום שמותג אחד עשה עבודה טובה יותר בהעברת המשימה שלו לקהל הרחב - מה חשוב לו, מה הוא מייצג ומה הערך שהוא נותן לחוויית המשתמש. אלה דברים חשובים שגורמים לנו לאהוב מותגים".
מודיעין ותרגילים מוטלים בספק
בראון גדל בארה"ב, בעיירה קטנה שבה קוקה קולה היתה למותג השולט ("לפתוח פחית פפסי נחשב כמעט לאקט של בגידה"). התעניינותו במותגים החלה מאז היה ילד קטן. "כילד לוגואים ריתקו אותי, וגם כיום הם מרתקים אותי. רציתי למצוא מה הם ייצגו וסימלו, מדוע הם עוצבו כפי שהם עוצבו, איזה מסר הם ניסו להעביר. לאחר שחפרתי קצת בנושא, תמיד גיליתי סיפורים מעניינים מאחורי כולם".
הוא בעל דוקטורט למשפטים ולתקשורת מאוניברסיטת וושינגטון ומאוניברסיטת טקסס, בהתאמה. בחלוף השנים הגיש את תוכנית העסקים "כיכר השוק" ברדיו הציבורי, ולאחר מכן החל להנחות את אחד הפודקאסטים הפופולריים בעולם, "מלחמות העסקים", שעליו גם מבוסס ספרו החדש "מלחמת המותגים" (הוצאת מודן).
כל סדרת פרקים בפודקאסט, שלו כ־4 מיליון הורדות בחודש ("95 אחוז מאזינים עד לסוף הפרק"), מספרת על מלחמה סוערת בין שתי חברות אייקוניות: סטארבאקס נגד דנקן דונאטס, אובר נגד ליפט או פדקס נגד יו.פי.אס. כך מקבלים המאזינים והקוראים הצצה למוחות המנהיגים שהובילו את המותגים השונים.
"בספר", מסביר בראון, "השאיפה היא לצלול עמוק יותר מגבולות פורמט האודיו כדי באמת להגיע אל לב הקונפליקט, וגם לחשוף לקחים משמעותיים שניתן להפיק ממנו. אנחנו מראים כיצד מנהיגים מכל הסוגים נאבקים כדי להגשים מטרות מנוגדות. האסטרטגיות ידועות, אך לעיתים הניצחונות מושגים בשל פרטים בלתי צפויים, וגם מעידה קטנה עלולה להפיל אימפריה. עבורי, לספר את הסיפורים האלה כפודקאסט ועכשיו כספר - זו הרפתקה בלתי נגמרת".
נושאי הפרקים בספר שואבים השראה מפרקי הספר "אמנות המלחמה" של סון דזה. "ההתאמה בין שני הספרים אינה מלאה, אבל סון דזה ללא ספק סיפק לנו השראה", מדגיש בראון. כך, למשל, אם סון דזה משיא עצות לגבי השימוש במרגלים ובמודיעין צבאי, אחד מפרקי הספר הנוכחי עוסק בשימוש בתרגילים מוטלים בספק בעולם העסקים. "הדרך הטובה ביותר לנצח במלחמה עסקית היא בתמרון ערמומי, על גבול הפלילי, אם תרצה. אבל מנהיגים גדולים יודעים להכות בכוח הדרוש, ולעצור רגע לפני שנחצה הקו האדום".
בראון מספר כי אחת האסטרטגיות העסקיות שהרשימו אותו בעת כתיבת הספר קשורה לזו של נטפליקס. "בזמן שבו בלוקבאסטר מצאו פתרון לסיפוק הרעב האמריקני לתוכן בידורי, ריד הייסטינגס, מנכ"ל ומייסד נטפליקס, התמקד בנקודות שבהן החוויה היתה לא אופטימלית, וחשב מעבר לקלטות וידאו, לתקליטורים או לכל תוכן פיזי אחר.
"בהתחלה, תזכור שנטפליקס לא היתה שירות סטרימינג. הם היו יכולים לעצור בשירות המאוד מוצלח שלהם להשכרת תקליטורי די.וי.די בדואר, אבל הם המשיכו לחדש, התחילו להזרים תכנים ויצרו נאמנות עזה בקרב גדודים הולכים וגדלים של לקוחות מרוצים. ברגע שזה קרה, בלוקבאסטר כבר לא הצליחו להדביק את הפער".
אבל כניסת הסטרימינג למשחק היתה הזדמנות לבלוקבאסטר, בדיוק כפי שהיא היתה עבור נטפליקס.
"נכון, ויותר מכך - מלכתחילה בלוקבאסטר היתה ממוצבת טוב יותר כדי להוביל מהפכת סטרימינג. אבל היא הפסידה את הקרב, כמו שקרה לחברות רבות אחרות בתחומים אחרים. סון דזה אמר על כך שגם כאשר אתה מנצח, אם תמשיך להילחם במשך זמן רב - כוחותיך וחדותך יקהו. חברות רבות בילו שנים רבות בטיפוס על הרים והגעה לפסגות, וחשבו שהמלחמה הסתיימה בניצחונן. אבל תמיד, תמיד, יש יריב מעבר לפינה. מישהו עם אותו רעיון כמוך, כזה שמוכן לגנוב את יתרון הצעד הראשון שלך וללמוד מטעויותיך ומניצחונותיך.
"בלוקבאסטר נגד נטפליקס מראה מה יכול לקרות כשאתה חושב שהמלחמה נוצחה, כפי שבלוקבאסטר סברה, ומנגד - מה קורה כשיש לך החוצפה להיאבק בענקים ששולטים בשוק, כפי שנטפליקס העזה לעשות, וכפי, שאגב - ריי קרוק, מפתחה של רשת מקדונלד'ס - העז לעשות. קרוק יכול היה רק לקחת את השם של מקדונלד'ס, זה היה הדבר הברור ביותר לעשות, אבל הוא סירב לפיתוי ושיפר נוסחה קיימת להכנת מזון מהיר בצורה טובה ועקבית יותר מכל אחד אחר באותה תקופה".
אם נישאר לרגע בתחום הסטרימינג, מה אתה צופה באשר לקרב בין נטפליקס, דיסני ואפל, למשל?
"זו שאלה קשה. במהלך המגיפה אנשים רבים נרשמו לשפע של ספקי שירותי תוכן. כעת, עם אינפלציה וסיכוי לנסיגה כלכלית עולמית, אנשים מביטים שוב על ההוצאות שלהם ותוהים אם ניתן לחתוך את שירותי הסטרימינג. לתחושתי, בזמן שצפיית בינג' טופחה פעם על ידי פלטפורמות סטרימינג, שירותים אלה מגלים ששחרור תוכן חדש ובלעדי בצורה הדרגתית - נגיד, פרק בשבוע - יוצר נאמנות רבה יותר לשירות מסוים. תוכן הוא עדיין המלך, אבל ניהול האופן שבו אנחנו משיגים תוכן חדש עשוי להיות המפתח לאופן שבו שירותים יצליחו לשמר את הצופים שלהם".
הפיצוח של באמבל
וויטני וולף פוטרה בבושת פנים מטינדר, ולאחר כמה חודשים זיהתה קווי דמיון בין החוויות השליליות שעברה בחברה, לבין חוויות של נשים שמשתמשות בטינדר. היא הבינה שבזמן השימוש באפליקציה נשים רבות מתמודדות עם התנהגות גברית רעילה, והחליטה להקים חברה חדשה, אתר היכרויות, אבל כזה שמעמיד נשים במקום הראשון. באמבל, שייסדה בשנת 2014, היא כיום אפליקציית ההיכרויות השנייה בפופולריות שלה, אחרי טינדר, וממשיכה לגדול בהתמדה.
"הסיפור של וויטני וולף מעורר השראה באופן מיוחד", אומר בראון, "הנה לך מישהי שמעורבת ביצירת מוצר משנה משחק, טינדר, ועוסקת בנושאי התנהגות רעילה של גברים. וולף רואה הקבלה בין הניסיון שלה בחברה לבין הניסיון של משתמשות טינדר רבות. התובנה הזאת טומנת בחובה הזדמנות לשינוי חיובי בדמות פלטפורמה ראשונה המבוססת נשים.
"היא מספרת שבכל שבוע אומרים לה שהיא צריכה להיות קשוחה ומחוספסת יותר, אבל היא לא עושה את זה. למעשה", אומר בראון, "היא מייחסת את הצלחתה לתרבות החיובית בבאמבל. היא לא נוטרת טינה ועסוקה באופן תחרותי ובריא בעקיפתה של טינדר".
בראון סבור כי עלייתן של עוד ועוד אפליקציות בתחום הדייטינג אינו מקרי, כמובן. "הצורך בקשרים רומנטיים לא ייעלם", הוא מוסיף, "ועם זאת - דייטינג אונליין כבר אינו החידוש שהיה. זה מיינסטרים. למאץ' גרופ, החברה המפעילה של טינדר לצד אתרי היכרויות נוספים, יש הכנסה של כ־3 מיליארד דולר, ושוק אפליקציות הדייטינג מגלגל אף יותר מכך.
"אבל ה'סוויפ' נראה בצער רב לא מספיק, וגם קצת לא אנושי. המפתח להבנת העתיד של הסקטור הזה יהיה בלמצוא היכן אנשים אינם מרגישים בנוח; ולאפליקציות דייטינג יש עניין רציני עם חוסר שביעות רצון של לקוחות.
"אני חושב שנראה יותר תשומת לב לסוגים השונים של המשתמשים: מחפשי שותפים מזדמנים לעומת ארוכי טווח. יהיה צורך בדגש על התנהגות דורית ועל הצרכים וההרגלים של פלחי משתמשים ספציפיים. האירוניה היא שלמרות חוסר הסיפוק הרב שיש סביב אפליקציות דייטינג, הן עדיין פופולריות להחריד. זיהוי המקורות של חוסר שביעות הרצון, כאמור, יהיה אלמנט מרכזי בדור המשתמשים הבא של אפליקציות הדייטינג".
"ענק לא תמיד נופל"
חוסר שביעות הרצון שעליו מדבר בראון רלוונטי כמובן לעוד חברות, מותגים וסקטורים רבים. כך, למשל, הוא נותן כדוגמה את תעשיית האופנה המהירה, ובמקביל אליה - את רגישות האנשים להשלכות סביבתיות שונות. "הלבשה מהירה כאן כדי להישאר", הוא מסביר, "אבל יותר אנשים, יותר מאשר בעבר, הופכים רגישים להשלכות הסביבתיות של אופנה מהירה, וגם לחלק מהתעשייה יש על כך ביקורת רבה. מי שישרוד בתחום האופנה יצטרך לשקף את ערכי הלקוחות שלו - או שהלקוחות האלה ימצאו קמעונאים אחרים שיעשו זאת".
עם השורדות האופציונליות מונה בראון, איך לא, את שתי ענקיות האופנה זארה ו־H&M, שלהן הוא לא ממש דואג. אף שבמהלך הקורונה הן נאלצו לסגור אלפי סניפים, הן הגיבו במהירות ועודדו מכירות אונליין. "השינוי שהן יצרו הוא בסיסי לחלוטין. במקום לשמור על הבגדים שלנו, אנחנו רואים בהם חפצים לשימוש חד־פעמי. אנחנו קונים וזורקים בגדים בקצב המהיר בהיסטוריה. האתגר הבא שלהן הוא אתגר הקיימות. אנחנו, הלקוחות, נחכה ונראה באיזו מהירות הן יגיבו להעדפות החדשות והסביבתיות שלנו".
אתה מתאר בדבריך אבולוציה מסוימת של מותגים. חברות משתנות בהתאם לצו השעה הצרכני, ומי שלא עומדת בקצב - נותרת מאחור במקרה הטוב או נעלמת כליל במקרה הרע. השאלה היא, אולי, מי ישרוד בתהליך האבולוציוני המדובר - האם אפל, אייפון, נטפליקס ומיקרוסופט ימשיכו לשלוט בשוק ביד רמה?
"אני לא בהכרח בטוח שאני רואה את זה כאבולוציה של מותגים, אלא יותר כמותגים שדוחפים הצידה מתחרים פופולריים. זה תמיד קרה, ואין כלל שלפיו ענקים לא יישארו ענקים. ענק לא תמיד נופל. תשאל את קוקה קולה. הטבע של העסק שלהם השתנה, אבל הם מגוונים ומצאו דרכים להיות זריזים ולהגיב בצורה מהירה לאתגרים ולהעדפות שוק משתנות.
"מי יעפיל על האייפון? רבים יאמרו שהגלקסי של סמסונג הוא המתחרה המרכזי, אבל תן לי להפתיע אותך - הייתי שם עין על מוטורולה: יש להם המשאבים והרעיונות הנדרשים לייצר דחיפה גדולה כדי לחזור לעמדה הדומיננטית שבה החזיקו פעם".
מרצדס תתחרה בטסלה?
כמה מותגים נוספים שאנחנו מרחיבים עליהם את השיחה שלנו הם מרצדס וטסלה, אפל ווטש ורולקס. אף שהקטגוריות שלהם אינן זהות לחלוטין - אני שואל את בראון, האם הוא סבור שאפל ווטש, לדוגמה, יכול לנצח מותגי יוקרה ותיקים כמו רולקס? האם טסלה יכולה לנצח את מרצדס?
"פעם ביקשתי מקבוצה של חובבי שעונים לדרג את מותג השעונים הנמכר ביותר בעולם. אף אחד לא הזכיר את אפל, שהיא התשובה הנכונה כמובן", הוא אומר. "תראה, אפל היא חברה הנסחרת בבורסה. רולקס לא. רולקס הוא מותג יוקרה שמייצר שעונים. אפל אינו מותג יוקרה. האם הם מתחרים? לא ממש. מישהו שעונד שעון אפל עונד אותו מסיבה שונה ממישהו שעונד שעון רולקס, או מותג שעוני יוקרה אחר. אם אנחנו רוצים לבדוק את השעה, אפשר לעשות זאת באמצעות הסמארטפון. אז מה בדיוק המשתמש קונה? חוויה. את האפקט החברתי של הבעלות.
"מרצדס וטסלה מייצרות כמה מהמכוניות הייחודיות ביותר בעולם, אבל כל אחת מהן אומרת משהו קצת אחר על הבעלים שלה. המשהו הזה אינו ניתן להחלפה בקלות כמו החלפת מפתחות. טסלה מייצרת מכונית מבוססת שעושה שימוש בחומרי פרימיום ובתשתית טעינה אקסקלוסיבית, שהופכת את המכונית החשמלית למציאות של ממש, ומצליחה בכך יותר מאשר כל אחד אחר בעבר.
"למרצדס יש היסטוריה ומורשת בתעשיית הרכב, והיא מייצרת ספינות דגל יוקרתיות הפועלות לרוב על מנועי בעירה פנימית. אני לא בטוח שהשאלה היא אם טסלה תנצח את מרצדס".
אולי השאלה היא מדוע מרצדס לא מייצרת מכונית חשמלית פופולרית כמו זו של טסלה.
"השוק כבר הראה שיש מקום רב למותגי רכב רבים: טסלה ומרצדס יכולות בשקט לחיות זו לצד זו, אבל אם מרצדס תייצר מכונית חשמלית באותן רמות יוקרה של טסלה ובאותה רמת מחיר - זה מתקבל על הדעת. האם אנחנו בדרך לשם? לא בטוח שבזמן הקרוב.
"האם טסלה יכולה לייצר רכב באותן רמות יוקרה ואמינות של מרצדס ובאותה רמת מחיר? לא בטוח בכלל. האם זה הופך מותג אחד לטוב יותר מהאחר? זה תלוי כבר בשאלה מדוע אדם רוצה דבר אחד או אחר.
"הסיבות להחזקה בשעון אפל לעומת רולקס הן שונות כמו הסיבות להחזקת טסלה או מרצדס - והסיבות הללו רחבות יותר מהערך הנקוב של המותג. בחלק מהמקרים ערך המותג כבר חדור היסטוריה ומוניטין - מה שמקשה על מתחרים אחרים לאתגר זאת".
לסיכום, אני שואל את בראון על עתיד המותגים, ועל עתיד המאפיינים הייחודיים שלהם, ואם אלה צפויים להשתנות. "נראה שמותגים ימשיכו להתפתח ולשקף את רוח הזמן המשתנה, ואם להעיד לפי העבר - מותגים יהפכו להיות רק יותר ויותר נפוצים", הוא אומר.
"אבל עומס המותגים יקשה עליהם להתבלט. זו רק תחושת בטן, ואולי גם תקווה, אבל אני חושב שמותגים שיהפכו לענקי המחר יהיו שילוב בין שחקנים עם מורשת לבין חברות חדשות, מונעות־ערכים, שיספקו השראה לאנשים ויגרמו להם ליישר איתם קו. והמשתמשים יהיו, כפי שהם תמיד היו, שגרירי המותגים הטובים ביותר ששום כסף לא יוכל לקנות".
Ranp@israelhayom.co.il
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו