מי הזיז את הקולה שלי?

האורות בשדרות הצפון במרכז אטלנטה נותרו דולקים גם בלילות שקדמו ל־23 באפריל 1985, בדיוק החודש לפני 30 שנה. אותו אביב אופיין בפעילות ערה מתמיד במטה המרכזי של קוקה קולה, שנכנסה בדיוק לשנתה ה־100 ונערכה אז בחשאיות מוחלטת לקראת היום הגדול. 

רוצים לקבל עוד עדכונים? הצטרפו לישראל היום בפייסבוק

רק כמה אנשים בחברה שותפו באותם ימים בהחלטה שתשווק לאחר מכן ככזאת ש"תשנה את פני ההיסטוריה" - לא פחות ולא יותר. 

האירוע העתידי תוכנן כמבצע צבאי של ממש: ניתנו לו שמות קוד; העובדים במפעל התבקשו לעבוד במשמרות מתוגברות; וכהסוואה, למחלקת השיווק נאמר שמדובר בסך הכל בעוד שינוי אריזתי. 

בניו יורק נשכרו משרדים נוספים שיועדו בלעדית לעבודה על הסוד הכמוס. העובדים בהם עבדו רק בשעות הלילה בניסיון לא לעורר חשד. 24 שעות בלבד לפני, ב־22 באפריל, כונסו המבקבקים של החברה לתוך חדר אחד ובו נמסרו להם החדשות המסעירות.

גם העיתונאים, שזומנו למרכז לינקולן בניו יורק ל"הודעה דרמטית", לא העלו בדעתם את מה שהם עמדו לשמוע. שקט גדול השתרר באולם כאשר ההצהרה של המנכ"ל, רוברטו גויזווטה, פילחה את חלל החדר. "יש לנו פורמולה חדשה לקולה", אמר ובמחי משפט הותיר מאחור 99 שנים.

"מעולם לא הייתי בטוח בהחלטה כמו בזו שאנו מודיעים עליה היום", יצהיר לאחר מכן היו"ר דונאלד קיו, בציטוט שיואר באור שונה רק חודשים ספורים לאחר מכן, "אלו הן החדשות הטובות ביותר על קוקה קולה שהודענו ושנודיע".

79 הימים שילוו את ההודעה הזאת, מהמסעירים ביותר בהיסטוריה של החברה - יעידו אחרת. אולי יותר מכל - הם ינקזו לתוך סיפור אחד, ביזארי במיוחד, את מהות הקפיטליזם האמריקני.

משלוח ללוחמים בגרמנים

ג'ון פמברטון, רוקח מנוקסוויל, ג'ורג'יה, לא היה מודע להשלכות העתידיות כאשר רקח לראשונה את המשקה, שמקורו בעלי הקוקה ובאגוז הקולה, כסוג של תרופה ב־1886. 

כמה עשורים לאחר מכן כבר היתה קוקה קולה אחת החברות המצליחות בארה"ב. במלחמת העולם השנייה היא סיפקה מיליוני בקבוקים לכוחות האמריקניים שלחמו מעבר לאוקיינוס ויצרה את הקשר הרגשי בין החיילים למותג. 

הכל לפי האסטרטגיה של היו"ר הכל־יכול רוברט וודרוף: להיות שם בכל צומת היסטורי אפשרי ולשווק את קוקה קולה כמרכיב בלתי נפרד מהתרבות האמריקנית. 

רצה הגורל והדמות המזוהה ביותר עם החברה הלכה לעולמה במארס 1985, חודש בלבד לפני ההודעה ההיסטורית. המנכ"ל גויזווטה סיפר לאחר מכן כי קיבל את ברכתו של וודרוף לשינוי הטעם, אך ספק אם היו"ר לשעבר בן ה־95 היה יכול לעשות זאת, אם בכלל, בדעה צלולה.

כשגויזווטה וקיו - שניהם כבר לא בין החיים - נכנסו לתפקיד בתחילת שנות ה־80, הם מצאו אימפריה דועכת. התחרות עם פפסי הקטינה את נתח השוק שקוקה קולה התרגלה אליו במשך עשורים. 

המתחרה הצעירה יותר שיווקה את המשקה שלה כ"טעם של הדור החדש". האסטרטגיה השיווקית שלה - פרסומן של בדיקות עיוורות, שבהן נראים אנשים מעדיפים את המוצר על פני זה של קוקה קולה - הוכיחה את עצמה כמוצלחת. 

גויזווטה אמנם הבהיר כבר מראשית הדרך כי לא יהיו לו פרות קדושות, אך מעטים האמינו באותם ימים שמישהו יעז לגעת ב"קודש הקודשים" - הנוסחה הסודית של המשקה, שנשמרת עד לימים אלה בכספת מאובטחת.

עם זאת, תוצאות הבדיקות הפנימיות שביצעה אז קוקה קולה הדאיגו מאוד את אנשי החברה: שיעור גבוה יותר של אנשים העדיפו דווקא את הטעם של פפסי. 

הממצאים שיכנעו את גויזווטה למצוא נוסחה חדשה, מתוקה יותר. כ־200 אלף מבחני טעימה נערכו ברחבי ארה"ב עד שגובשה לה הפורמולה. 

על פי הנתונים שסיפקה החברה, כ־61 אחוזים העדיפו את ה"New Coke" - השם הלא רשמי שניתן למוצר לאחר מכן על ידי הציבור האמריקני - לעומת 39 בלבד שהעדיפו את הקולה הישנה. 

אירועי ההשקה המפוארים שנערכו ברחבי ארה"ב לכבוד המוצר החדש, לא העידו כלל על העתיד להתרחש. מסיבות רחוב התקיימו, בלונים אדומים־לבנים הופרחו לשמיים, וביל קוסבי כיכב על מסך הטלוויזיה והבטיח לאמריקנים: "המילים שאני עומד להגיד ישנו את מסלול ההיסטוריה". 

כמיטב המסורת, החברה שיווקה את הטעם החדש בפאתוס האופייני. "המדינה הזאת היא מומחית בלנסות להיות טובה יותר, כמו שקוקה קולה בדיוק עשתה", נאמר בפרסומת אחרת למוצר. היתה רק בעיה אחת: הציבור האמריקני לא התלהב. ממש לא התלהב.

 

"לא יכולים לשנות את הטעם"

ראשון המוחים על שינוי הטעם, ואולי המפורסם שבהם, היה גיי מולינס, פנסיונר מסיאטל שהחליט לקום ולהילחם נגד חברת הענק. הוא גייס כספים וייסד את עמותת "שותי הקולה הישנה באמריקה". 

"הם לא יכולים לשנות את הטעם, זה לא אמריקני", הכריז אז כאילו היה מדובר בנושא של חיים ומוות ולא בתערובת של מים, סוכר ופחמן דו־חמצני, 

"לחמנו במלחמות כדי לקבל את החופש הזה".

כמוהו, קמו עוד ועוד מתנגדים ל־New Coke. שירים נכתבו, חולצות מחאה הודפסו ואפילו הפגנות ספונטניות אורגנו. בחלקן נראו מוחים שופכים את המשקה החדש על הכביש. "הילדים שלנו לעולם לא יידעו מהי התרעננות", נכתב באחד השלטים בעקיצה על הסלוגן המפורסם של החברה. 

"המילה הראשונה של הילדה שלי היתה 'קולה', השנייה היתה 'אמא'", אמרה אחת המפגינות. בסופר אחד בסן אנטוניו דווח על אדם שרגע לאחר ההודעה על שינוי הטעם, רכש פחיות ובקבוקי קוקה קולה (בטעם הישן) בשווי של לא פחות מ־1,000 דולר. 

ככל שעברו הימים, האירועים האלה התרבו יותר ויותר. עד אמצע מאי, פחות מחודש לאחר ההשקה, החלה קוקה קולה לקבל כ־5,000 שיחות ביום שהתלוננו על המשקה החדש. 

באחד המכתבים שנשלח ישירות ליו"ר קיו נכתב: "מזל שהאדם שהחליט על הרעיון המטומטם הזה לא היה חי כשציירו את המונה ליזה, הוא בטח היה אומר שהחיוך שלה לא מספיק גדול". 

על מכתב אחר, שהגיע למנכ"ל גויזווטה, הוא התבקש לחתום. "יום אחד החתימה של המנכ"ל הטיפש ביותר בהיסטוריה תהיה שווה הון", נכתב.

מי שכמובן חגגה באותם ימים היתה פפסי. כמה שעות לאחר ההשקה הודיעה החברה על יום חופשה לכלל עובדיה כדי לציין את ה"ניצחון". 

מאוחר יותר, כשהמחאות החלו לפרוץ, היא רכבה על הגל ועקצה את המתחרה. בפרסומת שהפיקה נראו שלושה פנסיונרים מתמרמרים: "They have changed my Coke" ("שינו לי את הקולה"). 

אפילו מנהיג קובה דאז, פידל קסטרו, עלב במוצר החדש כשאמר שההחלטה לשנות את הטעם היא סמל לשקיעתו של הקפיטליזם האמריקני.

הפנסיונר שהרעיד את אמריקה. גיי מולינס // צילום: אי.פי

 

"אנחנו מתנצלים"

קוקה קולה ניצבה בפני משבר של ממש, הגדול בתולדותיה. לאחר תקופה מסוימת גם נתוני המכירות החלו להראות זאת. האירועים תפסו את החברה בהלם מוחלט, בהתחשב בבדיקות הטעם המוקדמות שערכה שהותירו מסקנות נחרצות. לימים יודו בכיריה שהן חסרו שאלה אחת בסיסית: "האם אכפת לך שנחליף את הטעם הישן של המוצר?" 

היו"ר קיו סיפר לאחר שנים על הרגע שבו גמלה בליבו ההחלטה להשיב את הטעם הישן. בכירי החברה בדיוק עמדו להתחיל ארוחת ערב במסעדה במונאקו, שבה היו צפויים לדון בדרכי ההתמודדות עם האירועים בארה"ב. 

לפתע ניגש אליהם מלצר מקומי עם בקבוק קוקה קולה, שם עוד בטעם הישן. "לנו עדיין יש את הדבר האמיתי", הכריז בגאווה. "הסתכלנו זה על זה", נזכר קיו, "ואמרנו: 'מה לכל הרוחות עוללנו?'"

ב־11 ביולי, 79 ימים לאחר ההודעה ההיא, קיו התייצב שוב מול התקשורת והציבור האמריקני, משל היה נשיא של אומה שמכה על חטא ולא יו"ר של חברת משקאות קלים. "אנחנו מתנצלים", אמר, "החלטנו להחזיר את הטעם הקלאסי של קוקה קולה". 

הפרשה הפכה עד אז לכה מדוברת בארה"ב עד שחלק מרשתות הטלוויזיה הפסיקו את שידוריהן כדי לבשר על החדשות. ברשת ABC קטעו באמצע פרק של אופרת הסבון המצליחה "General Hospital". 

הסנאטור דיוויד פריור הגדיל לעשות כאשר רגע לפני דיון חשוב בסנאט בנושא דרום אפריקה, הכריז כי מדובר ב"רגע משמעותי בהיסטוריה של ארה"ב". בחלק מעיתוני הבוקר הנושא דחק הצידה דיווח על הניתוח להוצאת גידול סרטני שהנשיא דאז, רונלד רייגן, היה צפוי לעבור.

"כל הזמן, הכסף והכישרון שהושקע במחקר הצרכני", הודה קיו באותה מסיבת עיתונאים, "לא היו יכולים למדוד או לחשוף את הקשר האמוציונלי העמוק בין כל כך הרבה אנשים לטעם הקלאסי של קוקה קולה. רמת התשוקה למשקה הזה תפסה גם אותנו בהפתעה. לא מדובר כאן רק בתרבות או בנאמנות למותג שעברו בדורות, אלא זו תעלומה אמריקנית נפלאה. אתה לא יכול למדוד אותה". 

המארז הראשון של הקולה החדשה־ישנה נמסרה, איך לא, לפנסיונר מולינס מסיאטל, האיש שבלעדיו מי יודע איך הסיפור הזה היה מסתיים. גם הוא נצמד לכללי הפאתוס כשדיבר גבוהה־גבוהה: "הרגשתי שזה הראה למדינות הקומוניסטיות מה אתה יכול לעשות באמריקה - שאינדיבידואל אחד יכול באמצעות העזרה של התקשורת להביס אימפריית ענק".

מיהרו לחגוג שם. פפסי קולה מודל 1985 // צילום: אי.פי

 

 

כישלון או תרגיל מבריק?

המוצר המתקמבק קיבל הפעם את השם האיקוני "קוקה קולה קלאסיק", למרות שאף אחד לא קרא לו כך בטרם פרצה הפרשה. הטעם החדש נשאר אמנם על המדפים בארה"ב תחת השם "קוקה קולה II", אך חלקו בנתח המכירות היה אפסי עד שבסופו של דבר הוא הוצא מפס הייצור ב־2002. 

החברה עצמה, לעומת זאת, נהנתה מפריחה מחודשת ביחסיה עם הצרכן האמריקני ורכבה על גל הנוסטלגיה בדרך לגידול משמעותי במכירות. 

ה־New Coke נותר עד היום סמל ידוע לשמצה בפולקלור האמריקני. באחד הפרקים של "משפחת סימפסון" מנסה הגירסה המצוירת של ביל קוסבי לשכנע את ילדיו להאזין למוסיקת ג'אז: "הראפ גורם להם לנזק מוחי. ג'אז הוא כמו ה־New Coke, הוא יישאר כאן לנצח". 

פרשנים פוליטיים שמרנים אף השתמשו ברצף האירועים כדי לנסות להמחיש עד כמה הפנייה לכיוון הרפורמיסטי - לצורך העניין: הפזילה של קוקה קולה לכיוון הטעם ה"צעיר" יותר של פפסי - נועדה לכישלון.

וכמו בכל סיפור אמריקני, היכולת של חברת הענק להתאושש מהמשבר הותירה אחריה לא מעט תיאוריות קונספירציה. חובבי הז'אנר טענו כי לא היה מדובר בהחלטה השיווקית הגרועה ביותר בהיסטוריה של עולם העסקים האמריקני, כפי שהיא מכונה במקומות רבים עד היום, אלא דווקא כגאונית ביותר. 

לטענתם, כל המהלך היה מתוכנן מראש ונועד למתג מחדש ובהצלחה את המוצר הוותיק, שסבל אז מקשיים בשוק - מה שאכן קרה בסופו של דבר. על הטענות האלה, שהחלו להופיע עוד בימים ההם של קיץ 1985, הגיב היו"ר קיו: "אנחנו לא כאלה מטומטמים, אבל גם לא כאלה חכמים".

עוד במאה ה־19, בעת ביקורו בארה"ב, זיהה הפילוסוף הצרפתי אלכסיס דה טוקוויל את הפוטנציאל הגלום בחברה האזרחית האמריקנית. הפרו־אמריקנים בוודאי ייחסו את השתלשלות האירועים בפרשת ה־New Coke לכוחו של האזרח הצורך בדמוקרטיה האמריקנית; מבקרי הקפיטליזם יעדיפו להתמקד בהפיכתו של האזרח לכזה - אדם החושב במושגים צרכניים בלבד, גם אם מדובר בסך הכל במשקה מוגז. 

כך או כך, אותם 79 ימים הדגימו בצורה כמעט מושלמת את הגבול הדק שבין "מגוחך" ל"מרשים" בתרבות האמריקנית.

כנראה שיחת הטלפון החשובה ביותר שקיבל היו"ר קיו באותם ימים היתה מסבתא שמיררה בבכי בצד השני של הקו. 17 שנה לאחר מכן הוא נזכר בה: "'אתם לוקחים ממני את הקולה שלי', היא כעסה. שאלתי אותה: 'מתי היתה הפעם האחרונה ששתית קוקה קולה?' והיא ענתה: 'לפני 40-35 שנה'. 'אז למה את כל כך מאוכזבת?' התעניינתי. היא השיבה: 'אתם מרשים לעצמכם להשתעשע עם הילדות שלי'". 

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו