ממלכת הנסתר של גוגל

כשהיה בן 34, חלם הפסיכיאטר והפסיכואנליטיקאי השוויצרי, קרל גוסטב יונג, חלום ששינה את חייו, והיווה בסיס לתורתו. יונג, שפרויד ראה בו את ממשיך דרכו ונהג לכנותו "יורש העצר", סיפר כי חלם על בית רב־קומות, שהיה למעשה ביתו שלו. ככל שירד בקומות הבית, הבחין כי הקומות היו עתיקות יותר ולא מוכרות לו. 

יונג החליט לחקור את כל קומות הבית, והגיע עד למרתף שנבנה בתקופה הרומאית. כשהביט אל עבר הרצפה, זיהה משטח אבן ועליו טבעת ברזל שאותה החליט למשוך. כשמשך אותה, התרוממה האבן - ולנגד עיניו נחשף גרם מדרגות שהוביל למעמקים, ובסופו מערה פרה־היסטורית, שבה גילה שני שלדי אדם מתפוררים. יונג התעורר.

זמן לא רב חלף עד שיונג פיתח את מונח "הלא־מודע הקולקטיבי", המציין את הרובד הלא מודע אשר משותף, לפיו, לכל בני האדם, וכולל למעשה את מאגר החוויות המשתמרות מדור לדור. 

יותר מ־100 שנים אחרי החלום המשמעותי, דומה שהתיאוריה שפיתח יונג סביב הלא מודע הקולקטיבי קורמת עור וגידים במעין ניסוי אנושי מרתק, המתקיים בזמן אמת וללא הפסקה. התת־מודע הקולקטיבי של ימינו בא לידי ביטוי במובן מסוים במנועי החיפוש למיניהם, ובראשם מנוע החיפוש של גוגל, שלמעשה מאגד את רבדיה הנפשיים הסמויים של האנושות.

הצצה לניסוי הזה ניתנה שוב לאחרונה - כשגוגל פרסמה את סיכום החיפושים שלה לשנת 2017, מה שכאמור גילה טפח מהרובד הסמוי של המתרחש בראש של כולנו. כך, למשל, שלושה מהחיפושים הבולטים בתחום החדשות בישראל היו אמיר פרישר גוטמן, שלומית מלכה ולוסי דובינצ'יק.

"החיפושים הבולטים היו סביב אנשים שקרה להם משהו טראגי", מסבירה ד"ר לירז מרגלית (36), ראש תחום התנהגות צרכנית ב"קליקטייל", ומרצה וחוקרת בבית הספר ברוך איבצ'ר לפסיכולוגיה במרכז הבינתחומי הרצליה. "אנחנו באופן לא מודע ועקבי מחפשים כל הזמן חיזוקים וסיבות למה אנחנו צריכים להרגיש טוב יותר עם עצמנו. כשאנחנו אומרים לא מודע - זה משהו שממלא איזשהו צורך או מגשים איזו משאלה מבחינתנו. 

"אנחנו רוצים להיות כמו אלה שכביכול מעלינו במדרג החברתי, ונרגיש טוב עם אלה שמתחתינו. אז אדם מוצלח שאיתרע מזלו, עם כל הטראגיות - מבחינת רבים מהאנשים זה יהיה חיזוק מסוים, סוג של אמירה לעצמנו - 'הנה, אתה רואה, לא כזה טוב להיות אדם מוצלח. זה שהוא מוצלח לא אומר כלום, לי עכשיו יותר טוב ממנו'. זה מציב אותנו מבחינה סובייקטיבית במקום טוב יותר", אומרת ד"ר מרגלית.

 

"החיפושים הבולטים בארץ היו סביב אנשים מוצלחים שקרה להם דבר טראגי". ד"ר לירז מרגלית // צילום: חזי אברס

 

פנטזיות על הביטקוין

בחיפושי סרטים וכוכבים למיניהם, מי שמשכה תשומת לב מיוחדת היא השחקנית הישראלית גל גדות. ד"ר מרגלית מסבירה כי אחד ההסברים לכך הוא אפקט ההילה: "היא הישראלית שמצליחה בחו"ל וקיבלה חשיפה עולמית, וזה משליך עלינו: האפקט הזה מודגש יותר משום שאנחנו מדינה קטנה, ובגלל המצב הביטחוני. זה נותן לנו המון נקודות חוזק".

אבל גל גדות הצליחה גם במדד החיפושים העולמיים.

"יש גם סיבות אחרות. בעולם, הסרט 'וונדר וומן' היה פופולרי מאוד, היה סביבו סיפור טוב: יצירת באזז סביב האירוע, לגרום לסקרנות והתרגשות - וב'וונדר וומן' הצליחו לעשות את זה".

מה לגבי הביטקוין שעורר סקרנות רבה בארץ ובעולם?

"יש לנו את הצורך להתעשר במהירות, זו מין פנטזיה לא ממומשת, והחיפוש סביב הביטקוין מראה כי יש המון חוסר ודאות שמסקרן אותנו סביבו. המוח שלנו חושב באופן של 'אם אז', כלומר ניסיון לנבא מה יקרה.

"כשהמוח לא יודע לנבא מה יקרה ננסה לקבל מידע, ומצד שני כל המסתורין שמסביב נותן את התקווה שייתכן שזה 'הדבר', מה שיביא את 'המכה'. תמיד נתעניין בפנטזיות של האגו שנרצה לממש".

האדמו"ר גוגל

גוגל מהווה כיום את מנוע החיפוש הפופולרי ביותר באינטרנט, עם יותר מ־4 מיליארד חיפושים מדי יום. היא שולטת כיום בכ־80% מהשוק העולמי, הרבה לפני "יאהו" או מנוע החיפוש של מיקרוסופט, "בינג", שזוכים בהתאמה לכ־6% ולכ־7% מנתח השוק העולמי. מנוע החיפוש הסיני "ביידו" תופס גם הוא רק כ־8% מהנתח העולמי.

לדבריו של ד"ר אלעד שגב, חוקר בתחום של חיפושי מידע בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב, "בישראל 95% מהמשתמשים גולשים בגוגל. במהלך 20 השנים האחרונות גוגל ממשיכה להתעצם וקשה להתחרות בה. תוך כדי הגידול גוגל ממשיכה לאסוף מידע מתחומים שונים, לא רק מהרשת, אלא גם למשל מספרים ומדיה מודפסת ומשודרת. מלבד המשאבים הטכנולוגיים, משאבי המידע האדירים מקשים על חברות אחרות להתחרות בה". 

עם הכוח העצום הזה, מאפשרת גוגל החל משנת 2004 לראות את מגמות החיפוש הפופולריות באמצעות "גוגל טרנדס". השירות מאפשר, למשל, לבדוק מגמות על בסיס שעתי, יומי או שנתי, ובכך לזהות אירועים בולטים המתרחשים במקומות שונים בעולם, וזאת על סמך העלייה בפופולריות החיפוש סביבם. כך, למשל, זינוק בהיקף החיפושים אחר תסמיני שפעת עשוי להעיד על התפרצות עונתית.

אלא שלדברי ד"ר שגב, "חיפושים פופולריים מספקים הצצה חלקית מאוד ולא מייצגת של הנושאים שמעניינים חברה. חיפושים פופולריים הם אפילו לא רוב החיפושים, אלא רק קמצוץ של מילות מפתח שהרבה אנשים משתמשים בהן באופן יחסי, מסיבות שונות.

"עם זאת, נעשים במידע הזה שימושים מופלאים במגוון תחומים החל משיווק וקניות, התפשטות של מגפות, מגמות הקשורות בתיירות והגירה או עניין הציבור בנושאים מדעיים ופוליטיים". 

לדברי ד"ר מרגלית, "היופי בגוגל הוא שניתן לראות את הפער בין תכנים שאנו מוכנים לחשוף, לבין אלה שאנו לא מוכנים לחשוף. מבחינת אנשים, כשאדם שואל שאלה בגוגל, איש לא יודע שהוא שאל אותה. לכן הכי הרבה חיפושים יש על פורנו.

"לעומת זאת, אנשים לא נוהגים להודות שהם צורכים פורנו וגם לא יעשו לייק לשום דבר שקשור לפורנו. קיים פער בין התכנים שמעסיקים אנשים, לאישיות החברתית שהם מנסים להציג כלפי חוץ. הפער מתגלה דרך החיפוש בגוגל. יש לנו צורך לעשות רושם על אחרים והסופר־אגו שלנו מכתיב לנו מה מקובל ומה לא מקובל לומר לאחרים. לכן, מה שמשתקף בחיפושים זה בעיקר ביטוי של האיד הלא־מודע שלנו.

"למשל - חוקרים בהרווארד מצאו שיש הרבה יותר חיפושים על 'האם אני גיי' בהשוואה לסטטיסטיקות של אלו שמצהירים על עצמם, ושאלות על בעיות בזוגיות בשכיחות גבוהה בהרבה ממה שמוכנים להודות.

"לאנשים יש צורך להוריד מהלב, גם אם זה למסך מחשב", מסבירה ד"ר מרגלית. "אנחנו נראה שככל שהטכנולוגיה תתקדם, נתחיל לספר את הסודות הכמוסים ביותר שלנו לבוטים כמו סירי ואלכסה. יש אפקט מזכך בווידוי רק לצורך פורקן. בעיקר דברים שאנו לא מסוגלים לספר לאף אחד".

אולם הפתיחות המדוברת יוצרת בעיות בתחומים אחרים. כך, למשל, מסביר פרופ' יאיר עמיחי־המבורגר, ראש המרכז לחקר הפסיכולוגיה של האינטרנט במרכז הבינתחומי, כי "אנשים מדברים על פרופסור גוגל או האדמו"ר גוגל, מה שמעיד על הסמכות שיש לגוגל במגוון סוגיות.

 

"בגוגל יש פוטנציאל להעמקה, לצד רדידות". פרופ' יאיר עמיחי־המבורגר // צילום:  גבריאל בהרליה

 

"גוגל הוא זה שמחליף את זקן השבט. לכן גם אנשים שואלים בגוגל הרבה שאלות אינטימיות, על הנושאים הכי אישיים ורגישים - דווקא כי אנו חיים בעידן שבו קיימת ירידה באינטימיות גם עם האנשים הקרובים ביותר. דרך גוגל, ובאינטרנט בכלל, כל אחד יכול למצוא את האחרים שדומים לו, וזה נותן המון כוח והעצמה.

"אלא שלפעמים אנשים קצת נאיביים מבחינת הערכה של המידע שהם מקבלים בחיפושי גוגל. זה סוג של חסידים שוטים. אם גוגל הפך לאדמו"ר הדור, אז יש פה הרבה חסידים שוטים שלא מבינים שיש אפשרויות רבות להקפיץ תוצאות למעלה, כאלה שלא קשורות לאיכות האתר". 

מראה אל העצמי

החיפושים השונים מאפשרים לנו הצצה גם לאלמנטים תרבותיים, ופערים מסוימים שנוצרים כתוצאה משיוך גיאוגרפי. "בהקשר של חיפושים אזוריים מעניין לראות שחיפושים פופולריים על ישראל ממדינות ערב כוללים מלבד חדשות גם הרבה פעמים חיפושים על בחורות ישראליות ואפילו חיילות ישראליות", אומר ד"ר שגב.

"חיפושים פופולריים בעלי הקשר מיני מופיעים יותר בנתוני גוגל ממדינות עניות כלכלית, עם אחוזי שימוש נמוכים באינטרנט. זה לא מצביע בהכרח על עניין רב יותר בתכנים מיניים בקרב גולשים מהמדינות הללו".

התכנים המיניים למיניהם לצד תוצאות "מצעד החיפושים" מעלים את השאלה אם הפכו בתקופה האחרונה בני האדם לשטחיים יותר. לדבריו של פרופ' עמיחי־המבורגר - "יש פוטנציאל להעשרה ולהעמקה, ומצד שני יש גם רדידות גדולה מאוד: למשל אנשים שבאים לרופא והם כביכול מומחים למחלה שלהם, רק מתוקף העובדה שהם נכנסו לאתר או שניים, קראו קצת וחושבים שהם מבינים יותר מהרופא. אני שומע מרופאים שהפציינט כבר כמעט אומר להם מה לכתוב במרשם.

"אנשים רוצים לחתוך מהר מאוד בהסקת מסקנות, ומסיקים על סמך מידע חלקי מאוד. לצד העצמה אדירה, יש גם פן דומיננטי של רדידות ותחושה שניתן באינסטנט ללכוד כל תחום בעולם. אדם לא יכול להיות מומחה בחמש דקות, זה יותר מורכב מזה". 

ד"ר שגב סבור כי "לא בטוח שהפכנו לשטחיים יותר. לו היו לנו נתוני חיפושים משנות ה־60 עד היום - היינו יכולים להשוות ולהגיד דברים מעניינים על מה שנחשב לפופולרי אז והיום. סקרים חברתיים מראים שנושאים פופולריים תמיד היו בידוריים יותר, וכוחות השוק בדרך כלל השפיעו על תחומים אחרים.

"ניתן לראות כיצד הפכנו כגולשים להיות ממוקדים ומתוחכמים יותר בחיפושים. בעבר החיפושים היו כלליים מאוד - מילים כמו חדשות, משחקים או סקס. היום אנחנו יודעים יותר מה אנחנו רוצים למצוא, ובמקביל מנוע החיפוש יודע יותר מה לתת לנו. סקרים במדינות שאימצו את האינטרנט מאוחר מראים כיום בדיוק את התהליך שעברנו לפני כעשור. יש כיום גם הרבה יותר חיפושים הנוגעים למידע חברתי, לקניות ולמידע חדשותי".

מה עוד גילית בנוגע לחיפושים בין מדינות?

"גולשים ממדינות עניות יותר מחפשים מידע מהמדינות העשירות השכנות. כולם מחפשים מידע מארה"ב ומאירופה. יש גם קשר ברור בין קולוניות לשעבר באפריקה, אסיה, דרום אמריקה והמזרח התיכון לבין המדינות האירופיות ששלטו בהן.

"קולוניות לשעבר מציגות חיפושים הקשורים לסרטים ולתוכניות טלוויזיה מהמדינות ששלטו בהן, אך גם חיפושים הקשורים לתרגום ושפה, לימודים בחו"ל ואפילו הגירה. לעומתן, המדינות העשירות מאופיינות בחיפושים הקשורים בתיירות. מה שמשותף לכולן זה העיסוק בספורט ובידור".

 

"בלי הידיעה של מה קורה מסביבנו - קשה לבנות גשרים בין אוכלוסיות שונות". ד"ר אלעד שגב // צילום: מיכל קדרון

 

אלא שלמרות החיפושים במנוע מרכזי אחד, ולמרות התיאורים על אודות הפיכתו של העולם לכפר גלובלי, נראה כי הפערים בין אנשים ומדינות דווקא גדלים. "גוגל בהדרגה הופך ליועץ אישי, ומספק לנו מידע ספציפי יותר המותאם עבורנו", מסביר ד"ר שגב.

"בניגוד לעיתון שבו כולנו קוראים את הסיפורים יחד, חולקים גורל לאומי ולומדים על האחר, התאמת מידע אישית מכניסה אותנו בהדרגה לעולמות ידע מצומצמים ונישתיים יותר. בלי הידיעה של מה קורה בסביבה שלי ובעולם - קשה לבנות קשרים וגשרים בין אוכלוסיות שונות".

אלא שגם ללא גשרים שנוצרים בין אוכלוסיות שונות, דומה כי אחד הגשרים המשמעותיים שיוצרת עבורנו גוגל - הוא הגשר אל עצמנו, הגשר אל ידיעת האני. לדבריה של ד"ר מרגלית, "אם תשאל אנשים מה היו החיפושים הכי פופולריים בלי שיש להם את הנגישות למידע, אני משערת שאיש לא יידע, כי יש דברים שאנחנו לא רוצים לגלות על עצמנו.

"אנחנו חיים באיזשהו מנגנון הגנה, שאנחנו אנשים עם רצונות מסוימים, ואף אחד לא רוצה לראות את המראה הזאת. אבל יכול להיות שאנחנו כן צריכים להסתכל על החיפושים האלה כעל מראה לעצמי, למי שאנחנו - וגם אם לא נעשה עם זה כלום, חשוב לפחות שנהיה מודעים לזה".

ואכן, המודעות הזו לחיפושים של גוגל היא אולי הראי שלנו אל התת־מודע, אל רצונותינו הכמוסים. או כפי שהיטיב לתאר זאת יונג - "מה שאין ברצוננו לדעת על אודות עצמנו, מופיע כלפי חוץ כגורלנו". במקרה הזה, אפוא, גוגל בהחלט יכולה להעיד על המתרחש בנפש פנימה.

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו