המונחים "שחקן" או "זמרת" היו ברורים בעבר. אתם שרים או משחקים, ובדרך גם נתפסים בשערורייה כזו או אחרת. כיום הגבולות היטשטשו, זמרת או שחקנית יכולה להיות גם דוגמנית ופרזנטורית, להוציא ליין בגדים ואיפור ולהשתלט על תחומים נוספים. לא קל לפרסם מותג חדש שיוצא, אבל בעולם שלנו, למפורסמים פשוט יותר - כמה ראיונות במגזינים, בטלוויזיה וברשתות החברתיות, וזה עושה את העבודה. האם התופעה הזאת באמת מצליחה? בתחום רווי התחרות הזה, האם לקוחות ותיקים יעזבו חברת איפור מוכרת שהם משתמשים במוצריה, או בושם אהוב, וינסו מותג אחר, רק כי זמרת או שחקנית ידועה מפרסמת אותם?
נוכחנו לראות את הצלחת שיתופי הפעולה בין מותגים וסלבס בדוגמאות רבות, כמו ליין מוצרי איפור של מאק עם שמה של סלינה גומז, שפתון ורוד שלהם בעיצובה של ניקי מינאז' - שכעת משתפת פעולה עם פנדי, סווטשירט שעוצב על ידי ג'יג'י חדיד עבור טומי הילפיגר, ועוד.
עם זאת, לא פשוט להתחיל מאפס ולהקים קו מוצרי ביוטי או בגדים תחת שם המפורסם בלי קשר למותג מוכר, ולקוות לטוב, כמו שעשו כמה ידוענים. למשל, כך עשתה ריהאנה, שהקימה את המותג "פנטי ביוטי" שהפך למפורסם ויוקרתי, דרו בארימור שהקימה את חברת האיפור "פלאואר", הדוגמנית מירנדה קר שהקימה קו מוצרים לטיפוח העור תחת השם "קורה אורגניקס" ועוד רבים וטובים.
השאלה היא האם מדובר בגימיק חולף או בעסק רציני, ומה גורם למפורסמים, שממילא מרוויחים מיליונים, להתעסק במשהו שיכול להיגמר בכישלון ודורש הרבה מאמצים והשקעה? לאריקה פרימנטל, מאפרת זוכת פרסים וקואוצ'רית בינלאומית שעבדה עם מפורסמים ברחבי העולם, יש תשובה. "לחלק גדול מהסלבס יש תשוקה לאופנה ולביוטי. הרבה פשוט רוצים לחלוק את הסודות שלהם עם העולם", היא כותבת באתרה, ומוסיפה: "אחרים רוצים לעזור למעריציהם". זאת אולי נשמעת כמו תשובה פשוטה למדי, אבל זה בדיוק מה שקים קרדשיאן אמרה בראיון ל"פורבס": "אחרי 10 שנים שבהן מרחתי על עצמי מייק־אפ בכל יום, החלטתי להפוך את הידע שיש לי למשהו מעשי וליצור". ובהתאם, ערכת הקונטור הראשונה שלה נמכרה במהירות - כ־300 אלף יחידות תוך שעתיים מרגע עלייתה לאתרה, והמוצר אזל מיידית.
עקרון השיתוף
סיבה נוספת לכך שסלבס נכנסים לתחום הזה, נוסף על הרווח הכספי, כמובן, היא מתוך עיקרון: "חשוב להם ששוק הביוטי והמייק־אפ יותאם לכל גוון עור", מכריזה פרימנטל. והיא לא טועה. ריהאנה, לדוגמה, צוטטה בראיון ב"אינסטייל מגזין" באומרה: "היה לי מאוד חשוב להרחיב את מבחר גוני המייק־אפ. רציתי שכולם ירגישו שהם כלולים". בראיון אחר סיפרה: "בכל פעם שהוצאתי מוצר כלשהו, אמרתי לעצמי שחייב להיות משהו עבור בחורות כהות ועבור בחורות בעלות גוון חיוור מאוד". לפני שהתמקדה במייק־אפ והלבשה תחתונה, החלה הזמרת את דרכה בהשקת 11 בשמים תחת שמה, שלפי ה"רולינג סטון" יצרו מכירות בסכום של יותר מ־80 מיליון דולר.
View this post on InstagramOct 29, 2019 at 9:00am PDT
באתר דייזד דיגיטל, מבית היוצר של מגזין "דייזד אנד קונפיוזד", מעלים תיאוריה נוספת להצלחה המטאורית של מותגים השייכים למפורסמים. "ההשפעה של המדיה החברתית על מותגי סלבס היא המפתח", כותבת העיתונאית מרתה סונדק, "הסתיימו הימים של בעלי דעה מועטים המכתיבים סטנדרטים רעילים ומיושנים בנושא הביוטי".
ואכן, כשכולם היום נמצאים ברשתות החברתיות, עוקבים אחרי מפורסמים, רואים סרטונים שלהם ומחכים למוצא פיהם - אין פשוט מלפרסם מוצרים באמצעי המדיה האלה. פרסום חינמי ומדויק משפיע הרבה יותר ממודעות מקריות ומקמפיינים בטלוויזיה. העובדה שהכוכב שאתם אוהבים מפרסם עבורכם מוצר שהוא יצר בפנייה אישית, נותנת תחושה אמינה הרבה יותר מאשר תאגיד ענק שפונה לכולם בצורה שהיא לא תמיד אישית מספיק.
אחת הדוגמאות שסונדק מביאה היא של קיילי ג'נר, שהליפ־קיט שלה נוצר בהמשך להתעניינות העצומה בנוגע לשאלה אם הזריקה לשפתיה מילוי. קיילי הודתה בפני העולם בחוסר הביטחון שהיה לה בילדותה בנוגע לשפתיה, ולא רק שזכתה להערצה על היותה כנה, אלא היא גם הקימה אימפריית ביוטי, בעלת פריטים שאוזלים מהמלאי דקות ספורות אחרי שהחלה מכירתם באתר.
כמה זה משתלם? על פי "פורבס", שקיילי ג'נר התנוססה על שערו באוגוסט בשנה שעברה, אימפריית "קיילי קוסמטיקס" שווה נכון לסוף 2018 כ־800 מיליון דולר. בין שאר ההערכות לגביה נכתב: "הליפ־קיט של ג'נר עולה 29 דולר, והכניס יותר מ־630 מיליון דולר מאז שהושק".
הנקודה הישראלית
ומה איתנו? לא נראה שהסלבס הישראלים ששים להקים ליין קוסמטיקה או ביגוד על שמם (בניגוד לקולקציות משותפות עם חברות בגדים מוכרות). הסטייליסטית ליאת אשורי מסבירה מדוע: "הפקת מוצר איכותי היא עניין יקר, צריך למכור הרבה כדי להצליח, וזה לא קורה. קיימים שיתופי פעולה במיתוג של סלבס שכן מצליחים, בעיקר בעולם הילדים והנוער. ההורים יכולים לוותר כשמדובר בעצמם, אבל לילדים שלהם יקנו הכל, וקל יותר לסחוף קהל צעיר".
גם הסטייליסטית ואשת האופנה הוותיקה, תמר מרקוביץ', חושבת שיש הבדל גדול בין חו"ל לישראל, והסיבה לכך מעניינת: "תרבות הסלבס פה שונה מהותית מזו האמריקנית. אנחנו חיים בביצה קטנה שבה אנחנו פוגשים את הסלבס במכולת, או שלמדנו איתם ביסודי, וכל אלמנט האלילות כאן הוא מופחת. זה גם קשור למנטליות הישראלית, שבמהותה לא מתמסרת בקלות. אנחנו אוהבים לצרוך את הבידור שהכוכבים מספקים, אבל כדי שנפתח את הארנק ונקנה מה שהם מוכרים, אנחנו צריכים לאהוב ולהאמין במוצר עצמו, והשם לא תמיד מספיק".
ובכל זאת, בכל כלל יש יוצא מן הכלל. "הדוגמאות הבודדות של סלבס עם ליין מצליח צמחו מהרשת", אומרת מרקוביץ', "כשנטע אלחמיסטר התפרסמה מחוץ לרשת, זה כבר היה אחרי שביססה את עצמה כאושיה אינסטגרמית עם מותג שהצליח יותר בעקבות הפרסום. בר רפאלי, לעומתה, כשפתחה את מותג ההלבשה שלה - נכשלה. גם אלין כהן ביססה את עצמה ברשת כאוטוריטת ביוטי, ובאמת יש לה ליין איפור מצליח. דורין אטיאס, למשל, שמצליחה כמעצבת אופנה, התפרסמה מלכתחילה כסטייליסטית. היא קודם כל אשת מקצוע, וההצלחה לא מבוססת על הסלבריטאות שלה".
לשאלה מה ההמלצה למפורסם שהיה רוצה לצאת עם מוצרים משלו, עונה אשורי: "לזכור קודם כל שאנחנו בישראל, וזה אומר שישראלים בעלי חושים חדים מזהים מוצרים איכותיים, ואי אפשר לעבוד עליהם. נוסף על כך, עבודת היח"צ ביריית הפתיחה, התדמית, האריזה, הסגנון - חשובים מאוד. הכל צריך להיות בקונספט מגובש ומדויק". מרקוביץ' מוסיפה: "חשוב לבנות תוכנית עסקית, להגיע עם כיסים עמוקים ואנשי מקצוע נכונים, ולהביא בחשבון שסיכויי ההצלחה בענף הזה קשוחים".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו