לא שומעים: הספרים הקוליים מתפוצצים בעולם, אבל בישראל הם נותרים הרחק מאחור

הספר הראשון ששמעתי היה "ענוג הוא הלילה" של פ. סקוט פיצג'רלד. במשך שנים רציתי לחזור ולקרוא בו שוב, אבל אף פעם לא מצאתי את הזמן. ככה זה, כשהחיים עצמם קורים, וגם ככה מחכה לך ליד המיטה ערימה קבועה של ספרים שעדיין לא קראת. אז החלטתי להאזין לו. דחוסה בקו 19 להר הצופים, הקשבתי לרמי בן ברוך מספר לי, ברי"ש רדיופונית מושלמת, על חופי הריביירה הצרפתית. כמעט האמנתי שאני שם, ולא מנסה להתגונן מהגשם שטפטף עלי באותו חורף ירושלמי קר.

התאהבתי מהר מאוד. האזנתי לקלאסיקות, לספרות מקור, לספרות עיון. האזנתי בזמן אימונים, מטלות בית, נסיעות, עד שירושלים של שנות ה־80 ב"מחר ניסע ללונה פארק" התמזגה עם הכניסה לדירה החדשה שלי, ברחוב שמאי. ואני לא היחידה.

שווי שוק הספרים הקוליים העולמי עומד, נכון להיום, על כ־7.93 מיליארד דולר, עם שיעור צמיחה שנתי של כ־10.4%. על פי הערכות, הספרים הקוליים מהווים 10%-15% משוק הספרים כולו. אבל עם כל הרצון הטוב, בארץ אנחנו ממש לא שם. הספרים הקוליים מהווים כ־2%-5% משוק הספרים המקומי, והמספר הזה לא באמת גדל בקצבים של חו"ל. "אנחנו רחוקים מחו"ל, אבל השוק כן גדל", אומר גיא בן נון, מנכ"ל "עברית". "'עברית' נכנסה לשוק הספרים הקוליים באפריל 2022, ומאז אנחנו רואים שהוא כל הזמן צומח".

איך אתה מסביר את המגמה העולמית?

"לספר הקולי יש שני יתרונות: הראשון הוא זמן, אפשר להאזין לו בזמן שעושים דברים נוספים, והשני הוא קשב, למי שקשה לקרוא ספר פיזי. וגם, שמתי לב שהקהל שהכי צמא לספרים הקוליים הוא חובבי הפודקאסטים. וכאן אני נמצא בקונפליקט תמידי, בתור מי שמפיק את הספרים הללו - איפה עובר הקו בין מה שאני משלם עליו ומה שלא? יש היום פודקאסטים עלילתיים, ומהצד השני ספרי עיון קוליים. ואז נוצרת נקודת שיווי משקל צרכנית מעניינת, של כמה מהתוכן אני יכול להשיג בחינם מול כמה הוא מעניין אותי מספיק כדי שאני אשלם עליו כסף".

התמרה חושית

"קריאה של ספר והאזנה לספר קולי מתפרשות במוח באופן שונה מאוד", אומר פרופ' אמיר עמדי, ראש מכון ברוך איבצ'ר למוח, קוגניציה וטכנולוגיה באוניברסיטת רייכמן ומייסד שותף בסטארט־אפ Remepy.

"קריאה מבצעת התמרה חושית. כלומר, מעבר מחוש הראייה לחוש השמיעה. בראשית הציוויליזציה לקחו מידע שמיעתי וקידדו אותו דרך סמלים - שבהמשך הפכו לאותיות. במחקר שערכנו גילינו שיש אזור ספציפי במוח שמופעל בקריאה ומיועד להמרה של סמלים לצלילים. המשמעות היא שבקריאה כל הזמן יש מעבר מידע בין חלקים שונים במוח, יותר ויותר אזורים מגויסים, ונוצרת אקסטרה קישוריות שעוזרת לפתח את המוח. לעומת זאת, כשמאזינים לספר אין את המעבר הבין־חושי הזה, והאזור הספציפי במוח שמופעל בזמן קריאה נשאר כבוי. כלומר, אף שמקבלים את התוכן, ההאזנה מפתחת את המוח הרבה פחות. לכן יש הבדל מהותי בין להקשיב לספר לבין לקרוא אותו".

זה אומר שיש אנשים שלהם הספרים הקוליים מתאימים יותר?

"יש אנשים שחוש השמיעה שלהם יותר מוצלח באופן כללי בקידוד מידע. יש גם אנשים שההמרה בין ראייה לשמיעה בעייתית עבורם, למשל דיסלקטים. ברור שבשביל אנשים כאלה, שלא מצליחים לקרוא, עדיף להאזין לספר מאשר כלום. אבל רוב האנשים, אם יש להם בחירה בין השניים - מבחינה מוחית עדיף חד־משמעית לקרוא ספרים".

"הקהל בארץ מצומצם מאוד, והוא מצפה שהספר הקולי יתומחר בדומה לספר דיגיטלי, ולא בהתאם לעלויות ההפקה האמיתיות שלו, שמגיעות לאלפי שקלים. בתעשייה הענייה שלנו זה פשוט לא משתלם. עד שלא תהיה מסה קריטית של קוראים זה לא ימריא"

מעבר לזה, מי שבוחרים להאזין לספר במקום לקרוא אותו - ערים יותר לסביבה שלהם, מרוכזים פחות בספר, פחות "נשאבים" אליו, ולכן גם פחות מחוברים לעלילה, לסיפור ולסופר. זאת נוסף על קולו של הקריין, שמשמעותי במיוחד. קריין מעולה יכול להרים גם סיפור בינוני, קריין גרוע - עלול לחסל את הטוב שבספרים.

ועדיין, העולם הלוחץ שאנחנו חיים בו, על אילוציו, מביא קוראים רבים למצב שבו או שיאזינו לספר, או שפשוט לא יקראו. "אני מרגישה שהספרים הקוליים אפשרו לי לחזור לקרוא המון, כמו שהייתי קוראת כשהייתי נערה", אומרת אלה גורדון.

חלק מהמאזינים, שמעידים על עצמם שיש להם הפרעות קשב או דיסלקציה, אומרים שקל להם יותר להאזין מלקרוא. "אני מת על ספרי שמע. זו כרגע הדרך היחידה שבה אני צורך ספרים", אומר תום בייקין־אוחיון, קריין ומפיק ספרי שמע, המנהל את אולפני "הוצאת פנק" לספרים קוליים ואת קבוצת הפייסבוק "ספרי שמע?". "זה קשור לזה שיש לי הפרעות קשב, ולכן קריאה דרך האוזניים עובדת היטב בשבילי".

לא משתלם

הספרים הקוליים חלחלו לארץ לאט. בתחילה זו היתה הספרייה לעיוורים שהקליטה ספרים (היום אפשר למצוא בה כ־20 אלף ספרים מוקלטים הכוללים ספרות יפה, ספרי נוער וספרי עיון ולימוד), ובשנת 2010 iCast, שהוקמה כשירות פודקאסט רק ארבע שנים קודם לכן, נכנסה לשוק. היא התקשרה עם סופרים ומוציאים לאור ובשיאה החזיקה כ־2,500 כותרים בעברית, שאותם מכרה בשיטת המינוי - משלמים מחיר חודשי קבוע ושומעים כמה שרוצים, מה שאפשר לדחוף את השוק קדימה.

בספטמבר 2020 רכשה חברת Storytel העולמית את אייקאסט ב־20 מיליון שקלים, בעסקת ענק שטלטלה את שוק הספרים המקומי. אז, ג'ונאס טלנדר, מנכ"ל ומייסד סטוריטל, הכריז על הרכישה בנימה אולטרה־אופטימית כשאמר: "מדובר על שילוב מנצח בין המומחיות הייחודית של אייקאסט בשוק התוכן ובהעדפות של המאזין הישראלי, לבין המחויבות המוכחת של סטוריטל להשקעה בטכנולוגיה ידידותית למשתמש, בתוכן ובנגישות שאין כמותה לכותרים פופולריים. שילוב כוחות זה בהחלט מרמז על פוטנציאל צמיחה גדול בשוק הישראלי ועל קפיצת מדרגה במעמדו של הספר המוקלט".

שנתיים לאחר מכן נכנסה "עברית" לשוק והפכה לשחקן המרכזי בו. אבל בזמן שבשוק פעלו כבר לא מעט שחקנים, הקהל הישראלי לא באמת רץ בהמוניו להאזין לספרים מוקלטים.

"אני מאוד אוהבת אודיו. בשנת 2009 התחלתי להקים מועדוני קוראות ונסעתי בכל הארץ למפגשים הראשונים", אומרת דורית תמיר, מו"לית הוצאת ספרים בעלמא. "בן הזוג שלי אמר 'תיקחי איזה ספר טוב, תתחילי לשמוע', ומאז אני מכורה. בעצם את כל הספרים שלי, חוץ מכתבי יד שקשורים להוצאה, אני שומעת באודיו. אני מנויה על כמה שירותים, כדי שאוכל לשמוע כל ספר שבא לי. זו הסיבה שכשהתחלתי להוציא ספרים היה לי חשוב לעשות גם אודיו, הבעיה היא שזה לא תמיד משתלם".

למה?

"היום בארץ יש שתי פלטפורמות. לסטוריטל יש מודל שאני מאוד נהנית ממנו בתור קוראת, שזה מודל הבופה. כלומר, את משלמת סכום חודשי קבוע ואת יכולה, פחות או יותר, לאכול ככל יכולתך. כמו"לית אני פחות מרוצה מהשיטה הזו. נתתי להם כמה ספרים בהוצאה הקודמת שלי. הם עשו את ההקלטה על חשבונם, והתחלתי לקבל תמלוגים - והתמלוגים היו 20 אגורות, 30 אגורות. סכומים באמת מגוחכים.

"אני מבינה את זה. הם השקיעו, הם עשו את ההקלטות, הם צריכים להחזיר את העניין הזה. וגם הם לא מקבלים הרבה כסף, כי ברגע שאת עובדת בשיטת ההשכרה זה עובד על מסות - ובארץ אין מספיק מסות. אם היינו בארה"ב היו מיליון איש שמשכירים, ואם את מקבלת 10 אגורות על מיליון איש, זה כבר סכום. אבל בארץ זה לא ככה. ואז 'עברית' נכנסו עם מודל אחר, של מכירה, שהוא קצת יותר משתלם לי כמו"לית, כי לעשות ספר אודיו זה באמת דבר מאוד יקר. אבל אין פה עדיין מספיק קהל, ולכן הפסקתי להקליט ספרים".

כדי להבין את מה שתמיר אומרת, צריך להתבונן לא רק בשוק הספרים הקולי, אלא בשוק הספרים המקומי בכלל. זה שממילא מדמם קוראים לטובת טיקטוק, יוטיוב, נטפליקס. ככה זה: כששעות הפנאי השקטות של הציבור הולכות ומתמעטות - מתמעטת גם הקריאה. ועל קהל הקוראים המצומצם הזה נאבקים רשתות הספרים הגדולות, החנויות הדיגיטליות, ההוצאות עצמן, הסופרים העצמאיים וגם פלטפורמות הספרים הקוליים.

"זה קהל מצומצם מאוד, והוא משייך את הספרים הקוליים לקטגוריית הספרים הדיגיטליים. כלומר, הוא מצפה שהם יהיו מתומחרים בדומה לספר דיגיטלי, ולא בהתאם לעלויות ההפקה האמיתיות שלו", אומרת בכירה בתעשיית הספרים שביקשה לא להזדהות. "הקהל לא מבין שמדובר בספרים שעלויות ההפקה שלהם מגיעות לאלפי שקלים, שזה שעות אולפן, קריין, עריכה. לכן קודם מחזירים את עלויות ההפקה, ורק אז מתחילים להרוויח על הספר, ובתעשייה הענייה שלנו - זה פשוט לא משתלם. חבל לי מאוד, כי הספרים הללו מאפשרים להרבה מאוד אנשים שכרגע לא נכנסים לחנויות הספרים ולא קוראים ספרים - להאזין להם ולהיחשף לכותבים חדשים, לז'אנרים חדשים שאולי יעניינו אותם. העולם הולך לשם, אבל אצלנו, עד שלא תהיה איזו מסה קריטית של קוראים שידרשו את זה - זה לא באמת ימריא".

הפקה קולנועית

בחו"ל ההוצאות הגדולות הן אלה שמקבלות על עצמן להפיק את הספרים הקוליים. הוצאת פינגווין, למשל, מפעילה 15 אולפנים, חמישה בניו יורק ועשרה בלוס אנג'לס, שמאפשרים מגוון רחב של הפקות - מקריין אחד ועד קאסט שלם של שחקנים. פה בארץ השוק נחלק לאולפני "עברית", לספרייה המרכזית לעיוורים ולאולפנים פרטיים.

"עברית" לוקחת את עלויות ההפקה על עצמה, אבל גם בררנית מאוד ביחס לספרים הקוליים שהיא בוחרת להקליט. בכיר נוסף בתעשייה, שביקש אף הוא לא להזדהות, ציין כי "בעבר הקליטו מגוון הרבה יותר רחב של סוגות. היום הכל מצטמצם למה שמסחרי ופופולרי.

מבחינה תרבותית זה רע, אבל ברור שמה שמכתיב את הכיוון הזה הוא שיקולי רווח והפסד. בכל מקרה, הספרים הקוליים הם רק סימפטום של מצב התרבות".

במצב השוק היום, שבו יוצאים מאות ספרים מדי חודש, רובם המכריע הפסדיים - אפשר להבין זאת. "אנחנו יושבים בכל חודש ובוחרים את הספרים שנקליט", אומר בן נון. "מכיוון שזה עסק יקר מאוד, וככל שהספר ארוך כך קשה יותר להחזיר את ההשקעה - אנחנו לא יכולים להקליט הכל. מה שהולך זה בעיקר פרוזה, תרגום ומקור, וגם חשוב לי להקליט קלאסיקות, שאני משקיע בהן המון כסף ואנרגיה. כמו כן, אני כן מקפיד לתת במה לספרי מקור ולהוצאות קטנות ולייצר מגוון ז'אנרים, שיהיה גם עיון, מתח, וסדרות של ספרים. באלדאצ'י, בלי עין הרע, מוציא בכל שבועיים ספר של 600 עמודים, ועדיין חשוב לי שיהיה אצלנו המבחר הזה".

פרופ' אמיר עמדי: "קריאה והאזנה לספר מתפרשות במוח באופן שונה מאוד. בקריאה עובר מידע בין חלקים שונים במוח, יותר אזורים מגויסים, ונוצרת אקסטרה קישוריות שעוזרת לפתח את המוח. לעומת זאת, כשמאזינים לספר אין את המעבר הבין־חושי הזה"

והנה נקודה של אור: גם אם בכל הנוגע לנתח השוק אנחנו משתרכים אחרי העולם - באיכות אנחנו מיישרים קו, עם הפקות קוליות מורכבות. "אנחנו מפיקות ספרים קוליים עם שחקנים, בסראונד, כך שתוכלי לשמוע רכבת שמתקרבת מימין, או מישהו שמדבר אלייך מאחור. זה כמו לשבת באולם הקולנוע, רק בלי התמונה", אומרת יעל יקותיאל, שהקימה יחד עם גיל גבע את "כנרית אודיובוקס".

"במשך שנים לא נכנסנו בכלל לשוק הישראלי, חשבנו שהוא קטן מדי, אבל לאחרונה החלטנו ללכת על זה. אנחנו מפיקות כרגע ארבעה ספרים בעברית, כולם ספרי מדע בדיוני ופנטזיה, שייצאו בחודשים הקרובים. זו חוויה לגמרי אחרת מבחינת הקורא, קוראים בחו"ל ממש תופסים את זה כמוצר אחר, נוסף על ספר".

"לאחרונה עשיתי את 'הלוחש באפלה' של לאבקרפט, ספר אימה", אומר בייקין־אוחיון. "בספר עצמו יש אזכורים של סאונד, כשהגיבור מקשיב לאיזה רשמקול גרוע או שומע קולות מזמזמים של חייזרים. ממש השתוללנו שם באפקטים הקוליים שילוו קטעים מסוימים, רשרושים של רדיו ודברים כאלה. וזה מגיע מחו"ל, ששם יש ספרים שהם מה שנקרא Full Cast, עם אנסמבל שחקנים שכל אחד מהם משחק דמות אחרת, עם מוזיקה ואפקטים. הסיבה שבארץ רואים את זה פחות היא כי ההפקות האלו יקרות מאוד, וכרגע, לנוכח המצב של השוק, אין לזה כדאיות כלכלית".

ואולי חבל. כי עם כל ההשקעה באולפנים, הבינה המלאכותית נמצאת כבר שבע צעדים קדימה, עם אפליקציות כמו ElevenReader שמאפשרות להזין קובצי טקסט ולקבל בתוך שניות ספר קולי מותאם אישית, עם קריין או קריינית מועדפים (יש אפשרות גם לקולות של סלבס) ועם התאמת קצב הקריאה להעדפות המאזין. אלה כבר לא הקולות הרובוטיים שהורגלנו אליהם, אלא קולות אנושיים, שיודעים לזהות באופן אוטומטי ניואנסים בטקסט ו"לשחק" אותו, ממש כמו קריינים מקצועיים. כל זה בחינם.

אז נכון, האפליקציות שמציעות את השירות בעברית עדיין לא שם, אבל בקצב שבו הטכנולוגיה מתפתחת - הן יגיעו. ואולי המהפכה הטכנולוגית הזו היא התשובה לשוק כאן בארץ, שבו עלויות ההפקה של הספרים הקוליים הופכות אותם ללא משתלמים, ותפתח את אפשרות ההאזנה, ואת הספרים בכלל, לקהל הרחב־באמת.