בדקנו את המותגים הפרטיים של רשתות המזון: בשורה או עליית מחירים נוספת?

שינוי מגמה: השיח הגובר על יוקר המחיה, והמצב הרגיש בין הספקים לקמעונאים בעקבות בקשת הספקים להעלות מחירים, גרמו לחלק מהקמעונאים להוריד מהמדפים מוצרים של חברות גדולות מאוד, כמו יוניליוור.

מצב זה נחשב יוצא דופן, והעלה באופן טבעי את מכירות המותגים הפרטיים. תופעה זו אמנם גרמה לשיח חיובי מאוד כלפי רשתות המזון, שיצאו כ"רובין הוד" להגן על הצרכנים מפני עליית המחירים של ענקיות הצריכה, אך מצד שני היא יצרה גם ביקורת כלפי המותגים הפרטיים, שבעצמם העלו מחירים וכעת "קוצרים" לכאורה את הפירות.

לבעלי רשתות המזון הגדולות בישראל יש לא מעט דברים להגיד על יוקר המחיה ועל הסיבות שהובילו למצב הדברים. הם מדברים על ההתפתחות הצפויה של המותג הפרטי ועל עליית המחירים, ומתייחסים לביקורת שהמותג הפרטי ספג. הטענה בענף היא שמדובר במספר קטן מאוד של מוצרים שמחיריהם עלו בשיעור זניח, בשל מפעלים קטנים שלא עמדו בעליות המחירים.

המותג הפרטי הגדול בישראל הוא המותג של רשת שופרסל, שכולל מבחר גדול של מוצרי מזון, טואלטיקה, מוצרי נון־פוד ועוד, ומהווה כמעט 30% ממכירות הרשת - נתון משמעותי מאוד. לשופרסל יש 5,900 מוצרים במסגרת המותג הפרטי, ובכל שנה מתווספים מאות חדשים. הספקים של המותג הפרטי של הרשת הם תמהיל של עסקים קטנים ובינוניים, ובמקרים רבים מדובר באותם מפעלים של מותגים אחרים באותה קטגוריה.

לצד הצלחות המוצרים הרבים שנמצאים על המדפים של הרשת ומהווים כוח נגד הספקים, היו גם מוצרים שפחות הצליחו - כמו התמ"ל של שופרסל (תחליף חלב לתינוקות), שיוצר על ידי חברת פריגו הבינלאומית, וכן מוצר המקביל לקולה. במקרה הראשון מדובר במוצר רגיש מאוד עבור הורים רבים, ובמקרה של הקולה - מדובר בחיקוי למוצר שהצרכנים קנאים מאוד לטעם שלו, מה שגרם לו להיכשל.

גם לרמי לוי יש מותג פרטי גדול, שכולל סוגים רבים של מוצרים. לוי, הבעלים של רמי לוי שיווק השקמה ושל חברות נוספות כמו גוד פארם, רמי לוי תקשורת, ישראייר ועוד, אומר שהאצת המותג הפרטי נבעה מהקורונה, ושכעת השיח הוא על יוקר המחיה.

"אחרי שאנשים בודקים את המוצרים, הם מבינים שהם לא פחות טובים. בטעימות של הקורנפלקס שלנו יצאנו במקום הראשון מבחינת הטעם. אנשים מתחילים להבין, גם בעקבות השיח וגם בעקבות יוקר המחיה, שיש מוצרים אחרים שהם יותר זולים בעשרות אחוזים. יש התפתחות של המותג הפרטי. יש מקומות בעולם שהוא מהווה 40%-25% מהמכירות, כמו באירופה ובארה"ב. אני מאמין שגם בארץ, עם הזמן, זה יגיע לזה. אם יסירו רגולציה ולא יגנו על כל דבר במכסות, כאילו כדי להגן על אלה שלא צריך להגן עליהם, נראה התפתחות מואצת ומהירה. מי שסובל מזה הוא הצרכן.

"כאמור, צריך להוריד את המכסות בארץ. זה מייצר עבודה לכמה פקידים במשרד הכלכלה. צריך לוותר על זה ושתהיה כלכלה חופשית. מצד שני צריך לעזור למי שצריך - למשל לחקלאים - אבל מי שצריך לעזור זו המדינה, ולא הצרכן. בפועל, מי שעוזר לחקלאים או לתעשיינים זה הצרכן".

סקפטיות ותחרות

לוי מספר על השינוי שעבר המותג הפרטי, ופוסק: "היום הצרכן לא חושש להתנסות. כשהתחלנו עם המותג הפרטי בעבר הרחוק, הלקוחות היו סקפטיים. היום הלקוחות מבינים את זה בעקבות השיח בתקשורת, שעושה את עבודתה נאמנה, וזה מאיץ את התחרות. המותג הפרטי מתפתח ומתחזק, וזה מייצר תחרות מצד כל החזקים בשוק. אנחנו מתכננים להיכנס לכל הקטגוריות במסגרת המותג הפרטי - מלבד המזון לתינוקות, שמראש אמרתי שהוא תחום בעייתי. פעם ניסיתי להיכנס לתחום הזה והפסדתי כסף. גם כששופרסל נכנסה לתחום של מוצרי המזון לתינוקות, אמרתי שזה יהיה קשה (שופרסל כבר יצאה מהתחום, הי"ה)".

לגבי סוגיית המחיר בהשוואה למוצרים המובילים, אומר לוי: "יש פריטים שזולים ב־50%, יש כאלה ב־30% ויש כאלה ב־15%-20%. לפעמים הפער מצטמצם לתקופה מסוימת, אם הלידר עושה מבצע ומוריד בעשרות אחוזים את מחיר המוצר לתקופה מוגבלת. עם זאת, כאמור, זו תקופה מוגבלת. אם המותג הפרטי לא יהיה יותר זול, לא יהיה היגיון לעשות את זה. המטרה של המותג היא להציע מוצרים הרבה יותר זולים באיכות טובה".

לוי עונה לטענה שהמותגים הפרטיים העלו את המחירים, ומתייחס למותג שלו: "הטענה הזו לא נכונה. בקפואים, למשל, אנחנו מציעים בחצי מחיר מהמובילים. לפעמים בחגים יש ללידרים מבצעים משלהם, ומחיר המוצר יורד לתקופה מוגבלת. אם משווים בצורה אמיתית, המותג הפרטי יותר זול בעשרות אחוזים".

"מה שבדקו היה במבצע", מוסיף לוי, "אם מתייחסים למוצרים שלא במבצע, 95% מהמוצרים לא התייקרו. ב־5% מהמוצרים היתה התייקרות כי היצרנים הקטנים לא יכלו לספוג את העלייה. ועדיין, המותג הפרטי יותר זול. כאמור, היצרנים של המותג לא העלו מחירים, ויש דברים שלא תלויים בנו, אלא בחומר הגלם שנמכר בעולם. ועדיין, למרות שזה התייקר ולמרות שהספקים העלו ולא אנחנו - זה עדיין יותר זול".

מיעוט ספקים בישראל

לרשת יוחננוף יש מותג פרטי המציע בעיקר מוצרי ניקיון, קטגוריה שצפויה להתפתח בעתיד. איתן יוחננוף, הבעלים של הרשת, מסביר כי הבעיה הגורמת להתייקרויות היא מיעוט הספקים בישראל: "לפני 70 שנה מדינת ישראל היתה קטנה מאוד. מאז היא התפתחה, מעט הספקים שהיו צמחו מאילוץ, והשוק הפך להיות ריכוזי בתחום הזה. בקמעונאות, לעומת זאת, המהפך קרה בצורה עובדתית. הגופים הגדולים נעלמו, והגיעו גופים צעירים וקטנים שזקפו קומה. כלומר, בקמעונאות זה קרה ובמפעלים זה לא קרה, ובינתיים המדינה גדלה. כמו שאני רואה את זה, זה יקרה גם במפעלים. במשך הרבה שנים לא היתה שום התפתחות בתחום הזה, ורואים מעט יצרנים עם נתח שוק מאוד גדול. לאט־לאט זה ילך וישתנה, זה תהליך טבעי".

באשר למותגים הפרטיים אומר יוחננוף: "כשמדברים על המותג הפרטי, מדברים עליו גבוהה־גבוהה. בפועל, נתח השוק של המותג הפרטי לא צמח. ראינו את המותגים הגדולים מתעצמים כי הצרכנים קנו אותם. מדובר במותגים טובים, ואי אפשר לזלזל בזה, כי הצרכן מחובר אליהם כבר שנים רבות. אז הקמעונאים נתנו במה למותגים, כי אי אפשר להחזיק סחורה שלא הולכת על המדף - המדף עולה לנו כסף. אי אפשר שיהיה על המדף מוצר שלא ימכור.

"הצרכן אמר את דברו, והוא מעוניין לראות מוצרים נוספים. במותג הפרטי אנחנו רואים צריכה יפה בקטגוריות שהן לא מזון. המזון הוא מאתגר, ויותר קשה לקלוע לטעם של הצרכן ולהרגלים שלו. עם סמרטוט רצפה יותר קל להחליט על קנייה, אבל במזון זה הרבה יותר רגיש. גם לתחום המזון אנחנו ניכנס, אנחנו כבר פועלים שם, אבל זה תהליך ארוך, איטי, שמרני וזהיר. אנחנו נכנסים לקטגוריות הפחות רגישות, למשל פופקורן למיקרוגל. אם נשווה אותו לפסטה - שם זה רגיש יותר, וכך גם בגלידות ובמזון לתינוקות.

"בתור קמעונאי ותיק", מוסיף יוחננוף, "אני יכול להגיד שהצרכן מעדיף לצרוך את מה שהוא רגיל לקנות בדרך כלל. מדובר ברגעים השמחים שלנו כבני אדם. זה אחד הדברים המהנים בחיים. מנגד, הצרכן מגיע להבנה שהוא רוצה ערך תמורת כסף. נראה איך הצרכן מרגיש ומשתף פעולה לאורך זמן. עכשיו זה במגרש שלנו להתאמץ ולהביא מוצרים טובים, לא רק להביא מותג פרטי וזהו. עלינו להביא מוצרים שעונים לטעם ולאיכות של הצרכנים. ראוי לציין שמדובר בענף שהכשרות מקשה עליו לא מעט ביבוא, ולכן, בין היתר, נדרש שיתוף פעולה גם מצד הרבנות הראשית".

"שיא השינוי בצריכה"

יוסי שליו, סמנכ"ל הסחר והשיווק בטיב טעם, חושב שהתקופה הנוכחית עשויה להשפיע עלהצריכה: "באופן כללי, עקב המצב הנוכחי בין הקמעונאים לרשתות, המותג הפרטי מקבל עכשיו צ'אנס נוסף להתרומם. היחס בין המותג הפרטי למותגים המובילים תמיד היה מוטה בארץ באופן מובהק לטובת המובילים. הצרכנים בישראל לא הצביעו בעד הפרטיים, אלא הלכו על המותג האוניברסלי והמוכר במשך שנים. עתה יש הזדמנות לראות אם לדברים תהיה השפעה.

"בטווח של חצי שנה ניתן יהיה לראות אם זה יעשה משהו, או שקהל הצרכנים יחזור להתנהגות הצרכנית שלו כבעבר. לדעתי, הפעם אולי יש סיכוי שזה יעשה משהו.

"ברגע שתהיה תזוזה בהיקפי הצריכה של המותגים הפרטיים בעקבות האירועים, הרשתות ירחיבו את מגוון המוצרים שלהן, וגם רשתות נוספות שבדרך כלל לא מחזיקות מותג פרטי יבחנו את זה בקשב רב יותר מבעבר. לנו יש מותג פרטי שלא נושא את השם של טיב טעם, כי אנחנו מביאים המון מוצרים מכל העולם והם בעצם סוג של מותג פרטי, שנמצא על מדפי הרשת כבר שנים.

"חברת ישרקו, שהיא חלק מקבוצת טיב טעם, מהווה פלטפורמה גדולה ליבוא ולשיווק של מוצרים לרשת, לשוק המסעדות ולשוק הקמעונאי בכלל. זה אמנם לא ממותג כמו ברשתות האחרות, אך אצלנו יש פי שניים יותר מוצרים מאשר ברשתות האחרות - גם בגלל היעדר הגבלות הכשרות.

"מגוון מוצרים גדול נותן ללקוח חוויה ויכולת בחירה. אם בסופרמרקט גדול יש 15 אלף מוצרים - אצלנו יש 35 אלף פריטים. זו ממש בשורה".

אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, חושב שהתקופה הנוכחית יכולה לחולל שינוי תרבותי בהרגלי הצריכה של הצרכן. לרשת שלו אמנם אין מותג פרטי כיום, אך יש לה יבוא מקביל, כמו גם מבחר גדול של מוצרים חליפיים.

"אנו נמצאים במה שעשוי להתברר כשיאו של שינוי תרבותי בהרגלי הצריכה של הצרכן הישראלי", אומר רביד, "ויקטורי זיהתה את התהליך הזה מבעוד מועד ונערכה לנושא באמצעות פתרונות חדשים ומחקרים צרכניים, שהולידו מהלכים שהשפיעו באופן ישיר על עלות הסל. הבולט שבהם הוא היבוא המקביל, ולצידו שינויי פלנוגרמה והכנסת מותגים חליפיים למותגים המוכרים יותר.

"זה זמן הצרכן - אנחנו נמשיך לעשות הכל כדי לספק את הפתרונות, ורק הצרכן יקבע את עתיד מגוון המוצרים בסופר. יש לא מעט מותגים טובים בישראל שמוגדרים 'קטנים', וזה הזמן לחזק את אותם קטנים וטובים".

באושר עד לא פועלים במודל הרגיל של המותג הפרטי, אלא מייבאים את המותג הפרטי של "קוסטקו", וכמו כן מוכרים ברשת מוצרים במארזים מוגדלים. לדברי הרשת, "אנחנו לא מאמינים ביתרון של מותג פרטי המקובל כאן בארץ ברשתות השיווק, שכל מהותו מתחילה ומסתיימת, למעשה, בהחלפת אריזה.

"כולם מייצרים פחות או יותר באותם המפעלים, והפורמולות של מגוון המותגים זהות, ולכן אנחנו לא רואים יתרון בפעולה הזאת. שלא לדבר על מותגים פרטיים כמו אלה של השמן, הסוכר, הלחם והביצים, שהמטרה היחידה שלהם היא להעלות את שיעורי נתח השוק של המותג הפרטי.

"אנחנו מייבאים מוצרים של מותג 'קירקלנד', זה המותג הפרטי של רשת קוסטקו - האיכותי ביותר בארה"ב. המוצרים במותג של קוסטקו הם מוצרים ייחודיים, שפותחו בתהליכים ארוכים ומושקעים באיכויות גבוהות ובלעדיות. שם בהחלט יש יתרון מובהק למותג הפרטי.

"כמו כן, יש לנו מוצרים איכותיים במארזים מוגדלים הנארזים במיוחד בשבילנו, תוך דגש על התייעלות חסכונית בעקבות גודל המארז. בכך יש הטבת מחיר משמעותית לצרכן. מוצרים אלו נארזים תחת מותגים שונים, כמו 'דרומי', 'קשת', 'אינדירה' ועוד, והיתרון שלהם הוא שיש עליהם כיתוב שאומר שהמוצר נארז במיוחד בשביל אושר עד".

לשאלה אם הם מתכוונים להביא מוצרים נוספים בקטגוריות נוספות, אמרו: "בהיבטים שיש בהם ערך מובהק ללקוח - תמיד נדע להיות שם".

קרפור בדרך

עוד שינוי שעשוי לקרות בתחום המותגים הפרטיים הוא בעקבות הגעתו לארץ של מותג הקמעונאות הצרפתי קרפור, שיפתח בעתיד הקרוב סניפים במקום מגה בעיר ויינות ביתן. בינתיים כבר ניתן למצוא מוצרים בודדים של המותג בסניפי יינות ביתן ומגה בעיר, כמו קפסולות קפה ב־6.90 שקלים, שוקולד ב־7.90 ושמן זית ב־11.50 - מחירים יוצאי דופן.

מקרפור ישראל נמסר: "כיום אנו עם 12 סניפים מוסבים ועד סוף השנה נסב עוד שמונה סניפים. כלל הסניפים המוסבים מראים עלייה משמעותית במכירות. עד היום השקנו עשרות מוצרים במחירים שוברי שוק, ונתוני המכירות מוכיחים את ההצלחה הגדולה בקטגוריות שבהן הם נמצאים. כמו כן, אנו בתהליכי יבוא של מאות מוצרים נוספים.

"אנחנו מבינים את הלחץ בשוק, וגם השוק מבין שהולך להיות כאן שינוי גדול. קרפור ככלל, וקרפור ישראל בפרט, ממוקדת ומחויבת להצלחת ההשקה של סניפי הרשת במדינת ישראל כמו גם למהפכה בשוק המזון".

למרות זאת, בענף מסרבים להתרגש מבשורה זו. לדברי לוי, "קפסולות הקפה שלנו הן באיכות טובה יותר ובמחירים טובים יותר, וכך גם השוקולד. היתה תקופה שהם מכרו שמן זית ב־11.90 שקלים ואנחנו מכרנו ב־13.90, למרות שלא היו לנו מכסות וששילמנו מכס. עם זאת, צריך להבין שהמכסות הן לזמן מוגבל. אם היו לנו מכסות, היינו מוכרים עוד יותר בזול. בכל מקרה, אנחנו מחוללי תחרות. כשיש תחרות, זה טוב לנו וטוב לצרכן. לדעתי, מי שאחראי נטו ליוקר המחיה - זו המדינה.

"מה שיקר זה המכוניות, הדלק, החשמל, הארנונה, המכסים, המסים והמעונות. מי שנותן שירות הוא המדינה, וזה יוקר המחיה. זוג צעיר עם שני ילדים שקונה רכב - הרי אלה לא מותרות, כי מבחינת המצב של התחבורה במדינת ישראל, אי אפשר להתנייד בלי רכב צמוד. משפחה שקונה רכב ב־100 אלף משלמת 50 אלף שקלים יותר מאשר באירופה - בגלל המיסוי. מה קורה אחרי שלוש שנים? מחיר הרכב נשחק ב־30%.

"אם לוקחים את ההפרשים במחיר, כל הסכום הזה לא מגיע לצריכה של המזון בסופר. דבר שני הוא תחום המשכנתא והדירות. מחירי הדירות עלו בגלל שמנהל מקרקעי ישראל העלה את מחירי הקרקע בעשרות אחוזים. הרגולציה במדינת ישראל קשה, וזה יוקר המחיה".

הממשלה, לטיפולך

לדברי יוחננוף, "אם הממשלה תטיל מכסים על מוצרים מיובאים - וזה נכון לכל יבואן - לא יירדו פה החסמים. אנחנו מתמודדים עם זה לבד. במשך כמה שנים לא היתה לנו ממשלה יציבה שתקבל החלטות. אני מקווה שעכשיו תהיה ממשלה שתטפל בזה, כי בסוף הרוב בידי הממשלה".

לדברי שליו, "הכניסה של קרפור, לפי הפרסומים, מבטאת לכאורה רוח חיובית בהקשר של המותגים הפרטיים. כמה מהר זה יגיע? אני סקפטי - יש הגבלות כשרות, רגולציה של משרד הבריאות ועוד. בואי נדייק - זה לא שהרשת הצרפתית מגיעה ארצה. בעל הזיכיון בארץ הוא רשת יינות ביתן, ש'תתחפש' לקרפור הצרפתית".