יועץ התקשורת הבכיר: "צריך מנהיגות שתחזיר את המצב לאחור"

"לצערי, כל הזמן ניסינו להתריע על התנגשות הרכבות בין המחאה לממשלה. בסיבוב בחודש מארס הרכבות נעצרו פנים אל פנים, אבל לא התנגשו, וזה הוביל לכמה חודשים של רגיעה והידברות", כך אומר יועץ התקשורת איתי בן חורין, ממנהלי המשברים המובילים בישראל.

"אני בעד לנסות להגיע לפתרון, דבר שבמושב הזה של הכנסת לא צלח", מוסיף בן חורין, המייעץ בין היתר לארגוני המחאה נגד הרפורמה המשפטית, הכוללים את "אחים לנשק", הכלכלנים והמשפטנים. "מה שחששנו שיגיע - הגיע, וזה כולל את הפגיעה בלכידות החברתית, בכלכלה, ובכל מה שקרה בצבא, מדובר בדברים רעים שקורים. אני מקווה שתהיה מנהיגות שתחזיר את המצב לאחור. כל עוד זה לא יקרה, הדברים יימשכו כמו שהם. יש ציבור שלם שלא יחזור הביתה, שלשיטתו הוא מציל את המדינה. גם אם יש חופשת קיץ, הם יחזרו לאותה נקודה, בטח בעקבות זה שהחקיקה תימשך במושב הבא".

מה אתה חושב שעלול לקרות?

"מספיק שקוראים את הצעות החוק הרבות שהוצעו בחודשים האחרונים, שאומרות לתת כוח כמעט בלתי מוגבל לרשות המבצעת ולממשלה. זה יכול להביא למצב שבו שרים יוכלו לעשות מה שהם רוצים ללא ביקורת שיפוטית, ושיהיה לנו בית משפט חלש הרבה יותר. אני חושב שאנחנו יכולים להגיע למצב שבו תהיה פגיעה מאוד קשה בזכויות אדם, בעיקר בזכויות נשים, שזה ברמה האישית הדבר שהכי חשוב לי".

נושא מאוד נפיץ הוא נושא הסרבנות. הביקורת הייתה שהקמפיין של אחים לנשק הוא מפלג ולא לגיטימי, בגלל שהוא מעודד לסרבנות.

"זו  הסוגייה הכי מורכבת שיש במאבק הזה גם ברמה האישית שלי. אני מאד שמח שאני כבר לא בגיל מילואים. אני שירתי במגלן ועשיתי שירות מילואים מאד אינטנסיבי. כמעט כל תקופת בגרותי הייתה תחת שלטון ימין וחצי תחת נתניהו. אף פעם לא הייתה שאלה של כן משרתים או לא. בנוסף, זו לא סרבנות. אלה שני דברים שונים לגמרי. סרבנות זה אדם שבכוח החוק צריך לבוא ולשרת בצבא. אי התנדבות זה אומר שאני בשירות מילואים שאני מתנדב בו ואני מחליט להפסיק להתנדב כי אני חושב שבאתי לשרת דמוקרטיה ואני לא משרת דמוקרטיה.

ואחרי שאמרתי את זה, זה עדיין אירוע מאוד מורכב. במסיבת העיתונאים של אחים לנשק בסיבוב הקודם, שבה הם הכריזו על הדבר הזה, אני חושב שזה היה אחד הדברים הכי קשים שיצא לי לעבור מאז שאני בעסק. אפשר לעצור את זה וכל מה שצריך לעשות זה להגיד לא נקדם שום דבר שהוא לא בהסכמה. במשך חצי שנה של פעילות  בגשם ובחום, ניסו להימנע מהמהלך הזה. זה לא הגיע מהיום הראשון של המאבק.

חשוב להבהיר הוא שאף אחד לא עומד מאחורי הקמפיין הזה. אנשים מקבלים את ההחלטות בעצמם ואין אף גוף שעומד מאחוריהם. במקום לתקוף אותם, צריך לנסות להבין מה גרם להם לעשות צעד קשה כזה כי הם אוהבים לעשות מילואים. אם רוצים לשנות את ההחלטה שלהם, צריך לשנות את המדיניות ולא לתקוף אותם יותר. אם יהיה שיח והידברות, אני מניח שיהיו לזה תוצאות".

בן חורין הוציא לאחרונה לאור את ספרו החדש, "ניהול משברים", הסוקר מקרי בוחן משבריים בולטים בישראל וברחבי העולם. הספר עוסק בכ־20 מקרי מבחן של גופים או אישים בולטים מחו"ל ומישראל.

כך, למשל, הוא מתאר בספרו איך התמודדו מקדונלד'ס וסטארבקס בעולם, ובן אנד ג'ריס בישראל, עם משברים שאיימו לפגוע בהם, וגם כיצד נראו החדרים של אישים כמו קלינטון, אובמה, נתניהו, שרון ומרקל כאשר משבר בלתי צפוי איים לשנות להם את הקריירה.

על ניהול משברים אומר בן חורין: "כשאתה ניגש למשבר, אתה צריך להבין כמה דברים מרכזיים, ויחסית מהר. צריך להבין על מה בדיוק המשבר ולא מה שמסביב. לפעמים אנשים מתבלבלים בין רעש תקשורתי לבין מה באמת המשבר. 

"ההבדל בין משבר אסטרטגי למשברון זה שאי ניהול נכון שלו יכול להשפיע באופן דרמטי על החברה. נוסף על כך, צריך להבין מי מקבל ההחלטה במקרה, מה המסר ומי האדם שעומד לייצג אותו. יש מקומות שבהם יש לך פרזנטורים מעולים, ויש מקומות שלא".

בן חורין ליווה את בן אנד ג'ריס בעבר במאבק הגדול שהיה לחברה הישראלית לפני כשנתיים, עת יצרנית הגלידה העולמית הודיעה לזכיינית בישראל כי לא תחדש את הסכם ההתקשרות עימו בשל אי הסכמה למכור בהתנחלויות.

הוא מספר כי "בסיפור של בן אנד ג'ריס, האתגר המרכזי והתפקיד שלנו היה  לבדל בין  בן אנד גריס ישראל לבין בן אנד גריס העולמית . בנינו אסטרטגיה, אשר מסבירה לישראלים שהם לא נלחמים בבן אנד ג'ריס ישראל אלא בבן אנד גריס העולמית.

המהלך שעשינו אשר כלל את המנכ"ל שהתראיין, אנשי תקשורת שהגיעו למפעל, אשר ראו את הפועלים וזה שרתמנו את הציבור הישראלי, הביא הרבה כוח לבן אנד ג'ריס להילחם מול בן אנד גריס העולמית ולשמור על הזכיינות. בנוסף, נוצרו להם קשרים עם הקהילות היהודיות, אך הפיצוח פה היה הבידול בין בן אנד ג'ריס ישראל לבין בן אנד ג'ריס העולמית. עכשיו בדעיבד זה נראה כמשהו קל ,אבל זה היה מאד מורכב, כי כשאתה קונה את הגלידה אין דגל ישראל. הצעתי ליצרן להטביע דגל ישראל על המארזים, אבל בשיא הקיץ אי אפשר היה לשנות פס ייצור".

על ניהול המשברים הוא מספר "יש לנו בחברה למעלה מ-150 לקוחות שלכולם יש משברים כל הזמן ובנוסף יש כ-5 משברים שבאים רק לצורך המשבר וכל מקרה הוא לגופו. יש מקרים שבהם יש הרבה מאוד רעש תקשורתי ,אבל אין באמת בעיה אמיתית. הייתה חברה שליווינו שהיה סביבה הרבה רעש בתקשורת, אבל מבחינת הסינטימנט ברשת ,ראינו שאין משבר.

 בנוסף, בתוך כל הרעש שיש במדינת ישראל, הבלתי פוסק וסדר היום שמשתנה, יכול להיות שכותרת ראשית בעיתון , תעשה לך איזה רעש אבל שעה אחרי, זה לא ישפיע על סדר היום. לכן כל הזמן צריך לבחון את הדברים. מצד שני אם משהו נמצא רק ברשת, אבל התקשורת מיינסטרים לא מרימה אותו ,בדרך כלל זה לא יגיע למשבר אמיתי".

בספר מתאר בן חורין משברים של חברות בינלאומיות.  לדבריו "יש חברות שמתוך משבר מאד צמחו, כמו מקדונלדס וסטארבקס ויש חברות ואנשים שהמשבר הביא לקריסתם. לדוגמא היה את הסרט על מקדונלדס שטען שמדובר באוכל משמין. התגובה הראשונית הייתה להכחיש אבל במקדונלדס העולמית הבינו שיש להם הזדמנות והם ההפכו לגמרי את התפריט. הם הפסיקו עם השמן שהיה להם ועברו לבריא והתחילו לעשות ספירה קלורית. הם ניצלו את המשבר לשנות את הדרך וזה עזר להם לצמוח.

הדוגמא השלילית היא של חברת בריטיש פטרוליום. במשבר של דליפת הנפט במפרץ מקסיקו הם עשו טעות של הכחשה והסתרה וניסו להאשים גם את אחד מספקי המשנה. בנוסף, הפרזנטור שהם בחרו, שהיה מנכל החברה לא היה טוב בזה והוא צוטט בכל מיני משפטים שהפכו להיות אייקונים לרעה, כמו אני דואג לאנשים הקטנים ותוך כדי המשבר הוא צולם על יאכטה חוגג.

יש משברים שאתה לא יכול לנצח בהם אבל אתה יכול להפסיד פחות. הרבה פעמים אני אומר ללקוחותיי אני לא אנצח במשחק הזה, אבל המטרה שלנו היא לא להפסיד 6:0 אלא 4:3. יש משברים שקורים מתקלות. אבל אז אתה צריך לצמצם ולמזער את הנזק ככל שניתן".