מגיפת הקורונה, מעמידה בפני כולם אתגרים לא פשוטים, וגם תחום הרכב לא יוצא דופן. במסגרת פורום Mtoday של ישראל היום, התבטאו חלק מראשי השיווק של התעשייה וסיפרו על הקשיים מחד ועל התגובה המהירה מאידך. יוגב וייס, סמנכ”ל תקשורת שיווקית בדלק מוטורס ציין: “הקמנו אתר אונליין למאזדה, הקמנו אותו במשהו כמו חמישה שבועות…”, מספר וייס על החלטות שנלקחו בחברה בסגר הראשון.
יבואנים רבים הסבו את המכירה שלהם לאונליין, מה שתרם בסופו של דבר לירידה סבירה לחלוטין בביצועי השוק ב-2020. יש לא מעט מקומות בהם ניתן לראות, לבחור ולשלם על רכב חדש. זהו תהליך שהתחיל עוד לפני הקורונה וקיבל התחזקות משמעותית במהלכה. אבל התהליך הזה עדיין לא שלם: “אני לא חושבת שמישהו פיצח את הנוסחה בכל מה שקשור לאפטר-סייל”, אומרת הדס גרוסמן, מנכ”לית מינט, בהתייחסה לשמירת הקשר עם הלקוח לאחר הרכישה. פעולות כאלו אמורות לייצר עבורו הקשרים ועולמות תוכן שיחזקו את החיבור למותג.
הדרך המוכרת היא לבסס מועדון לקוחות, כזה שאיתו שומר היבואן על קשר רציף, על ידי מתן הטבות, ארגון טיולים או פעילויות משותפות אחרת: “המועדון שלנו הוא מועדון אמיתי, מוציא 20 פעילויות בשנה, רשימת המשתתפים מתמלאת תוך 24 שעות”, אומר רמי וקסמן סמנכ”ל שיווק ומכירות במזרח חברה לייבוא רכב. הקשר עם הלקוח לאחר המכירה, לגרום לו תחושת שייכות, התחברות למותג, קשה יותר בעידן הריחוק החברתי.
כאמור עבור השוק המקומי, תקופת הקורונה לא תורגמה למהלומה קשה, ובעולמות מסוימים אפילו רשמו צמיחה. בסיאט רשמו עלייה של 12 אחוז במכירות ב-2020. וישראל הפכה להיות השלישית בחשיבותה עבור סיאט. “הגידול הזה הוא גידול עקבי שמתרחש בשנים האחרונות”, אומר צביקה לוי, מנהל חטיבת סיאט וקופרה בצ’מפיון. התפתחות משפחת הדגמים, לצד השקעה בחיזוק ערכי הליבה של המותג באמצעות אירועים שונים, תרמו להתחזקות המותג בישראל. והם לא עוצרים שם. בתוך התקופה הזו, עומדים בצ’מפיון להשיק מותג רכב חדש בישראל.
“זה תהליך מקסים, אנחנו מאוד מתרגשים שאנחנו בתוכו. מי שירכיב את הקופרה-טרייב, אלו אנשים צבעוניים ותקשורתיים במהות שלהם…”. לפי לוי, אין מקום במותג כזה לאנשי מכירות רגילים – המטרה היא לבנות מומחי קופרה, שיהיו אנשים מעניינים ויצירתיים בזכות עצמם, כאלו שיפתחו בפני הלקוחות עולמות חדשים. “קופרה גראג’ הוא פלטפורמה, מגרש משחקים, הוא יהיה לא רק אולם תצוגה קלאסי אלא גם אולם שיארח עולמות תוכן מגוונים וגם מותגים עם DNA דומה לקופרה, עולמות שמפגישים ראש ולב…”, מוסיף לוי כשהוא פורש את משנתו לגבי אופן הפעילות של המותג החדש.
“קופרה זה מותג שרוצה להיות ממוצב בין השוק ההמוני לבין שוק הפרימיום, נקודת האמצע, אין עליה עדיין בעלות, אנחנו מכוונים לקהל שרוצה לייחד את עצמו, שלא רוצה להתפשר על איכות או חוזק או טכנולוגיה, כל הדברים האלו במחיר שהוא נגיש”, מוסיף לוי. קופרה היה שמם של הדגמים הקיצוניים והספורטיביים ביותר של סיאט. עם הקמת המותג החדש, קופרה הציגה רכב פנאי ספורטיבי משל עצמה ותציג דגמים נוספים בעתיד. בקופרה עומדים לייצר חוויה חדשה שתהפוך כל מגע של הקהל עם המותג הזה לחוויה, כזו שלא דומה לשום דבר שקיים בשוק.
חיבור עם הקהל זה נושא בו ענת דניאל, עורכת אתר מלכת הכביש, צברה לעצמה לא מעט ניסיון. צמיחת האתר לוותה בחדירת המדיות החברתיות לתוך חיינו. ואלו הם מרכיב מפתח בפעילות האתר שלה. דניאל, מספרת גם היא על הדרכים לשמור על הקשר עם קהל הגולשים ויצירת קהילה פעילה מסביב לפעילות האתר. “להזרים דם בעורקים, ליצור עולם תוכן מעניין, צבעוני, העניין המתמשך משאיר את העוקבים ערניים…”. פעילות בכלל הרשתות החברתיות, מוכיח את עצמו בייחוד בזמן הקורונה. גם המדיה וגם היבואנים דואגים לטפח את עמודי התוכן שלהם, לייצר קשרים ולהדק אותם.
נשים בתחום הרכב, תופסות מקום נכבד בהחלטות שלוקחים קברניטי התעשיה. יוגב וייס התייחס לבחירה באיילת זורר להובלת הקמפיין החשמלי של ב.מ.וו: “רצינו לעלות בקמפיין, רצינו קמפיין שהוא מקומי, משהו שאנחנו יוצרים פה בארץ. זו הפעם הראשונה שהפקנו בארץ קמפיין למותג המפואר הזה”. לשאלת המנחה אלי אילדיס, על הבחירה הספציפית, השיב וייס: “עשינו מחקר לפני, היא ישראלית, אבל בינלאומית, היא מתוחכמת, היא מוכשרת והיא משדרת המון דברים שהיינו מעוניינים שהמותג שלנו ישדר גם הוא”. הקמפיין התדמיתי הזה זכה להצלחה רבה מבחינת דלק מוטורס. מוצלח מספיק בכדי להעלות קמפיין חדש איתה בקרוב, חשף וייס.
פורום השיווק והפרסום של ישראל היום (Mtoday) לעולם הרכב, הוא סדרת מפגשים ששמו להם מטרה לייצר זירה לשיתוף רעיונות יצירתיים עם האנשים שמובילים את עולם השיווק. הסדרה מארחת סמנכ”ליםמ, מנהלי שיווק ובכירים אחרים המציגים את האסטרטגיות, הרעיונות והמחשבות המובילים אותם ואת התהליכים, בשוק המקומי.
