בפתחה של עונה חורפית (יחסית, במונחים מקומיים) ורגע לפני סיכומי 2020 הקשה, מתמודד ענף האופנה הישראלי - או מה שנותר ממנו - עם אתגר נוסף ולא פשוט: כיצד עוברים את החורף הקרוב אחרי שני סגרים והפסדים ניכרים, בשל מלאי סחורות שנותרו משתי העונות האחרונות, ובמיוחד עם סגר שלישי.
זה לא סוד שרשתות האופנה, וכמובן החנויות הפרטיות והמעצבים היקרים והמוקפדים, נאבקו על קיומם עוד לפני הקורונה. אנשי הענף נאלצים להתמודד על כיסם ותשומת ליבם של הצרכנים הישראלים, שרק אוהבים שיהיה להם נוח במחלצותיהם. זה החל עם כניסתם של מותגים בינלאומיים שפתחו חנויות בארץ, והמשיך בנהירה לאתרים בינלאומיים בלי צורך להזיז רגליים לחנות כלשהי.
כאן נכנסות נבואות הזעם: לפי הערכות מומחים בתחום הקמעונאות, ביום שלאחר הקורונה ובמהלך 2021 - עסקים רבים מתחום האופנה לא ישרדו. מבדיקה שערכה חברת המידע העסקי Bdi Coface מתברר היקף הפגיעה הקשה. לפי נתוני החברה, בישראל פועלות כ־9,000 חנויות בענף, ובכללן הלבשה, הנעלה, בגדי מעצבים, אופנת ילדים, הלבשה תחתונה ואביזרי אופנה נלווים.
האומדנים מדברים על כ־4,950 חנויות שפועלות במסגרת רשתות - כ־55% מהחנויות בענף כולו - וכ־4,050 פרטיות. כמעט מחצית מכל צד.
משבר הקורונה והסגרים הממושכים העצימו באופן משמעותי את כמות החנויות שנקלעו לקשיים. כיום, כ־2,310 חנויות - רשתות ופרטיות - המהוות 26% מהתחום, נקלעו לקשיים שבאים לידי ביטוי בירידה בהכנסות, וקושי לעמוד בהתחייבויות לספקים עד כדי חשש לסגירת העסק.
התחזיות של Bdi Coface מנבאות שעד סוף 2020 ייסגרו כ־935 חנויות, מתוכן כ־795 פרטיות וכ־140 של רשתות.
עוד מעריכים בחברה שמבין החנויות שנסגרו כבר וייסגרו עד סוף דצמבר, כ־615 הן חנויות רחוב וכ־320 ממוקמות בקניונים ובמרכזי קניות פתוחים.
נתח האונליין זינק פי ארבעה
תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת בחברה, סבורה שחנויות האופנה הפרטיות וחנויות הרחוב הן אלו שחטפו את הסטירה המהדהדת ביותר במשבר. הסיבה, להבנתה, היא כרגיל - כסף ומעמד פיננסי. "רשתות האופנה הגדולות, הממוקמות ברובן בקניונים, הצליחו להפעיל לחץ על בעלי הקניונים ולהגיע להסדרים שבמסגרתם הופחתו ההוצאות החודשיות שלהן בתקופת הסגרים, הוציאו עובדים לחל"ת והגבירו את פעילותן באמצעות מסחר באתרי אונליין. לעומתן, בעלי חנויות פרטיות ויבואני אופנה קטנים, ששוכרים חנות ברחוב מבעל נכס, שגם הוא אדם פרטי, לא הצליחו ליהנות מאותם תנאים, שכן גם בעל הנכס לא יכול להפחית שכר דירה בתקופות הסגר".
ינאי לא אופטימית לגביהם. "גם אחרי שמשבר הקורונה יחלוף, מגמת הרכישות באתרי מסחר מהארץ ומחו"ל תימשך. על אותם עסקים תהיה החובה לבצע את ההתאמות הנדרשות".
מניתוח שערכה חברת כרטיסי האשראי MAX על אודות הרגלי הצריכה של הישראלים בענף, מינואר 2019 ועד נובמבר 2020, מתברר שרכישות האונליין הרקיעו שחקים פי שלושה בתקופת הקורונה. נתח האונליין מסך מחזור האופנה בארץ קפץ השנה פי ארבעה לעומת תקופת טרום הקורונה.
לדברי ירון טיקטין, סמנכ"ל לקוחות פרטיים ואשראי ב־MAX, נראית מגמה מעניינת גם בסכום העסקה הממוצע ברכישות אונליין באתרים בינלאומיים. "בעוד בשאר הענפים סכום העסקה הממוצע ירד, ובשנה האחרונה היה 113 שקלים בממוצע, באופנה הוא עלה משמעותית. ב־2018 סכום הקנייה בהנעלה ובהלבשה היה 165 שקלים בממוצע, ואילו השנה הסכום הזה האמיר ל־250 שקלים בממוצע".
בניסיון כן לשרוד, מנסים אנשי רשתות האופנה הישראליות לשדר אופטימיות עייפה ולוטשים עיניים אדומות לעבר החיסונים שבכותרות. אלא שאחרי אינספור מכות, דומה שזו יותר נאיביות מאשר אופטימיות.
טיקטין מבהיר כי היקף רכישות האופנה באונליין בארץ ובחו"ל נמצא בגידול מתמיד בשנים האחרונות, והמגיפה רק האיצה אותו דרמטית. "ההרגל הזה - אנחנו צופים שיתקבע ויישאר", הוא משוכנע. זה יתבטא, סבור סמנכ"ל הלקוחות, בשיעור המבקרים במרכזי הקניות ובחנויות הפיזיות. ימים יגידו.
"המדינה מסבסדת את אסוס"
בצר להן עשו בחלק מהרשתות בריין־סטורמינג. רשת מתאים לי (ML) ורשת סקופ, לדוגמה, מחפשות אפיקי השקעה מעבר לשוק המקומי. "הקמנו אתר אינטרנט מתקדם, ויש משא ומתן לפרוץ מעבר לים ולהוביל את הקטגוריה של אופנה למידות גדולות גם בחו"ל, לא להישאר רק בארץ", מספר בהתלהבות איתמר צדוק, הבעלים של ML. "אני גם מקווה שכשנחזור ונפתח את החנויות בקניונים, בעלי הקניונים יבואו לקראתנו בנושא דמי השכירות, ויתגמשו לפחות לחודשים הראשונים עד שנחזור לפעילות מלאה. אם לא יתגמשו - יישארו להם שטחי מסחר ריקים", הוא משגר איום מרומז. "אנחנו עם מלאי סחורה שהתחייבנו אליה מלפני שנה - קולקציית חג וקולקציה שהמתינה לחגי תשרי, והכל ירד לטמיון. נשאר על המדפים. אני צריך להתחיל להיערך לקולקציית קיץ ולא יודע אם להזמין, כמה ובאיזה סגנון.
האם תהיה אופנה לאירועים או רק אופנה ליומיום? אני מקטין כמויות לכל דגם, ובודק מחדש עבודה עם ספקים במדינות אחרות שמאפשרים לייצר בכמויות קטנות ולהגיב מהר לשינויי השוק".
גם רוני אנסאז, מבעלי "סקופ", מביט אל מעבר לים. כבר החודש הוא פותח חמש חנויות בדובאי. "כבר בתוך הסגר הראשון הבנו שצריך לפתוח אתר. בזריזות הקמנו אתר אונליין, שעובד יפה גם היום. עם זאת, אחרי שני סגרים נשארנו עם מלאי גדול שהחלטנו לתרום לעמותות, ולספוג את ההפסד הכלכלי. לצערי, המדינה לא מסייעת,ואנשים קונים פחות. אי אפשר להישאר אדיש אז הקטנו את המלאי, עושים מבצעים ומוכרים במחירים במינימום רווח, כי עדיף שיקנו מאשר לא למכור בכלל. לגבי דובאי, הבנו שאם המדינה מסייעת לאתרים מחו"ל להמשיך להתקיים פה מבלי לשלם מסים, והשוק לא יציב, עדיף למנף את המותג גם במקום אחר".
שחר תורג'מן, יו"ר דירקטוריון קבוצת "בריל" המאגדת בתוכה כמה מותגי אופנה, ויו"ר התאגדות רשתות האופנה והמסחר, מתוסכל. "אנחנו נמצאים במצב קטסטרופלי", הוא משחרר נצרה. "יש רשתות וחנויות שאין להן כסף להזמין סחורה לעונה הבאה, ואלה שעוד נותר להן מעט בקופה, צריכות להמר כמה להזמין. לצערי, נראה ב־2021, כמו פטריות אחרי הגשם, עסקים מענף האופנה שייסגרו".
הנתונים מראים שעם כל הכבוד למבצעים שלכם ושל אחרים פה, ישראלים קונים יותר באתרים מחו"ל.
תורג'מן: "הבעיה היא שהמדינה מסבסדת את הרכישות בחו"ל. אני, לדוגמה, יש לי בקבוצה את המותג נאוטיקה. אם תקני את המותג באתר סחר בחו"ל - החולצה תעלה לך פחות, בעוד אם תקני את אותה חולצה מאתר הסחר שלי, שהוא ישראלי, אני מחויב להוסיף למחיר את המע"מ. כשהמדינה מאפשרת לאתרים בינלאומיים למכור כאן ולהרוויח בלי לשלם מסים - זה מקומם. אין לי בעיה עם זה שישראלים קונים באתרים מחו"ל, אבל אני מצפה שהמדינה שלי תיתן לי יתרון או אפילו תחרות הוגנת. לא הגיוני שהמדינה תעניק יתרון יחסי לאתר מחו"ל".
מור פסו, סמנכ"לית השיווק בקסטרו: "אנו מאפשרים לשלם בביט באתר שלנו. יש שילוח מהיר ואפשר להחליף בכל סניף, גם אם קנית באתר".
תור הזהב של הטרנינג
לא רק העסקים משתנים אלא גם הבגדים עצמם, העיצובים, הטעם, ההשקעה והמגמות. אלגנט מעולם לא היה שמו השני של הישראלי הממוצע - בכל הקשור לטעם בבגדים - לא כל שכן עכשיו, כשרבים מתחפרים בדל"ת אמותיהם ומזניחים את עצמם במודע.
"הקורונה שינתה את האופנה והטרנדים בכל העולם", מאשרת יפעת פסטרנק, סמנכ"לית השיווק של קבוצת רנואר. "גם בתי האופנה הבינלאומיים ומעצבי־על הציגו בקולקציות יותר בגדי קז'ואל, כמו חליפות טרנינג מבד סרוג ובגדי נוחות שניתן ללבוש בבית וגם בחוץ, ופחות בגדים כמו שמלות וחליפות לאירועים ובילויים. אחרי הגל הראשון הבנו את המצב ועשינו התאמות מחדש. נוסף על כך, חיזקנו את האתר של רנואר ושל Twentyfourseven, וכרגע עובדים על קולקציית אביב־קיץ בתקווה שהאירועים והבילויים יחזרו לחיינו".
פסו מקסטרו מציינת שהקורונה הוסיפה אתגר נוסף. "זה האיץ בעיקר את מעבר חברות האופנה לעולם הדיגיטל ולחיזוק אתרי האונליין. השקנו אתר חדש ממש זמן קצר לאחר שפרצה הקורונה, אפשרנו לצרכנים לקנות באתר ולשלם דרך אפליקציית ביט, כדי שחוויית הקנייה באונליין תהיה פשוטה. למרות שהחנויות היו סגורות, בכל שבוע הוצגה סחורה חדשה באתר וגם עשינו שיתופי פעולה עם מותגי הנעלה מחו"ל, שנמכרים באתר לצד הביגוד של קסטרו".
 (Custom).jpg)
ב"קיווי" וב"הוניגמן קידס", מספרת בתיה בשיר, מנהלת השיווק של מותגי אופנת הילדים, פיזרו את הייצור ברחבי העולם, "כדי שלא נהיה תלויים באתר ייצור אחד. זה מאפשר מדי כמה ימים לעדכן את המלאי שמוצע באתר, ולהיערך עם ההנחיות מבעוד מועד. למשל, כבר לפני הסגר השני הצענו בחנויות ובאתר בגדי מעבר ובגדי חורף".
מה קונים הרבה?
"קונים פריטים ליומיום, פחות שמלות טול וחולצות אריג חגיגיות. הרבה חליפות לילדי גן וביגוד בייסיק לבית ספר. ראינו שאנשים קונים מעיל אחד ולא שניים, כי הילדים יותר בבית ומסתפקים במעיל אחד".
חשבתם לאחד את שני המותגים כדי לחסוך בעלויות?
"לא. שני המותגים נבדלים זה מזה באופי ובעיצוב. קיווי הוא מותג יותר ילדותי וצבעוני, והוניגמן קידס בקו עיצובי שונה, המידות קצת יותר גדולות והקהלים שונים".
בקרב בני הנוער, שני האתרים המקומיים הפופולריים הם טרמינל איקס ועדיקה. "הבנות שקונות באתר עדיקה בתקופת הקורונה נמצאות אמנם בבית, אך הן קשובות לטרנדים ופעילות ברשתות החברתיות. אנחנו רואים בדו"חות יותר כניסות לאתרים בשעות הבוקר ובמהלך היום. רוב הרכישות הן בגדים בגזרות אוברסייז, בדגש על בגדים נוחים וספורטיביים", מאבחן מתן ערמוני, סמנכ"ל השיווק.
איך אתם מתחרים בענקים כמו אסוס ושיין?
"הקהילה סביב עדיקה מחוברת למותג, אנחנו מציגים ללקוחות באתר טוטאל־לוק על ידי הוספת מותגי הנעלה שאיתם עשינו שיתוף פעולה, כמו אדידס וריבוק שמוצגים על הדוגמנית, וכך מוצגת ללקוחות הקולקציה עצמה, והסטיילינג והפריטים המשלימים אותה. אנחנו בעצמנו מעצבים את פריטי הלבוש ומוציאים את הבגדים לייצור בכל מיני מקומות בעולם, כדי לא להיות תלויים בסגרים שונים שיעכבו או יפגעו בסחר".
בטרמינל איקס פנו לבני הנוער עם דמויות המוכרות לנערות, כמו נועה קירל וקים אור אזולאי. הן השיקו השנה פריטי אופנה שעיצבו בעצמן, ונמכרו בלעדית שם. ליאת אלתר, סמנכ"לית הסחר של טרמינל איקס, מעידה על מה שהיא מגדירה "עלייה משמעותית ועקבית בביקושים, של כ־300%. היתרון שלנו לעומת אתרים בינלאומיים כמו אסוס ונקסט הוא השילוח המהיר. יש אפשרות להחזיר בקלות מוצרים שלא התאימו, שירות הלקוחות בשפה העברית, וקיים מענה טלפוני ללקוחות".
באשר לדו"ח החמור של המועצה לצרכנות, בחודש שעבר, בעניין תלונות לקוחות על איחורים רבים במשלוחים, חושבת אלתר, כצפוי, שהדו"ח מציג תמונה שגויה. "היא לא משקפת את היחס בין גודל האתר והלקוחות של טרמינל איקס, לבין מספר התלונות שהוצגו. במהלך החודשיים האחרונים, שהיו חודשי שיא בקניות אונליין בישראל לאור סגירת החנויות ובייחוד בחודש הקניות - נובמבר, עם מיליוני כניסות ומכירות באתר, סך התלונות מייצגות שיעור זעיר מתוך כלל הלקוחות המרוצים. גם בימים אלו, שירות הלקוחות וזמני האספקה הם מהטובים בישראל. אנחנו מתקנים איפה שיש צורך ומשתדלים להתייחס לכל תלונה בכובד ראש".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו