בגלל הקורונה: מהפכת המרכולים תיאלץ לחכות

ההיסטוריה של מהפכות מלמדת שהן לא נולדו ככאלה, אלא הוגדרו כך בדיעבד. עיתונאים, פרשנים והיסטוריונים הצביעו על תהליכים שהוגדרו, לעיתים שנים אחרי שהתחוללו, כמהפכה. כשכינסנו את שמונת קמעונאי המזון הגדולים לפאנל זום על "המצב", היינו בטוחים שהם יספרו לנו על המהפכה הצרכנית בתחום - המעבר המהיר לקניות מזון ברשת. אבל הם עדיין לא רואים את זה כך. מבחינתם, מדובר במעבר שולי של קונים מהמרכולים לרשת - רחוק מלהיות מהפכה. 

זה היה סיעור מוחות יצרני ויצירתי. דיון צרכני וקמעונאי מעמיק. בלי קופות רושמות ובלי חבר מועדון.

רווחיות האונליין נמוכה

מיכאל לובושיץ הוא מנכ"ל יינות ביתן, שכבר במוספי הצרכנות הקודמים של "ישראל היום" לא התהדר במרדף אחרי טכנולוגיות וקופונים באתר. בהתאם, דבריו: "אני לא חושב ששוק האונליין יגדל מאוד בתקופה הקרובה. המעבר למכירות מקוונות דורש השקעות עתק, ומי יממן את זה? הרווח של רשתות המזון הוא 3%-2%, כך שהן לא יוכלו לממן את המעבר הזה מבלי להשית עלויות על הצרכן. קשה להיות זול ולהרוויח כסף באונליין".

דוד לרון, סמנכ"ל תפעול ושרשרת אספקה בשופרסל, מסכים עם לובושיץ לגבי ההשקעה - אך ברשת המזון הגדולה בישראל כבר קוצרים פירות מזמן. "הגדלנו את נתח השוק בעיקר בזכות האונליין. אנחנו מושקעים בסכומי עתק בהזמנות ממרכזים אוטומטיים - השקעות של יותר מחצי מיליארד שקלים. המרכז הראשון ייפתח במהלך 2021 בקדימה. נתח השוק שלנו גדל וחלק ניכר מזה הוא פעילות האונליין". 

מי שגם לא משתכנע מכדאיות ההשקעות הללו הוא אייל רביד, המנהל והבעלים של רשת ויקטורי. זאת למרות שהוא ממשיך לרשום מדי רבעון זינוקים חסרי תקדים במכירות וברווחים בשנה החולפת. "מעיון בדו"חות שופרסל אני לא רואה שהיא הגדילה את מספר הלקוחות שלה בסך הכל", הוא מנמק. "נראה שהלקוחות שלה מהמרכולים פשוט נדדו לאונליין".

למרות זאת, רביד מודה בגידול הדרסטי שחל בקניית המזון ברשת: "בשנה שעברה שוק האונליין היה 3.5% ובמהלך המשבר הוא זינק פי 2 ל-7%. אבל עדיין השוק נותר ברובו המכריע במרכולים". לדבריו, שוק המזון לא עבר לאונליין בשום מקום בעולם, אלא בשוליים בלבד. "בבריטניה הקניות ברשת מהוות 7.3% מהשוק, ובארה"ב פחות מ-10% גם בשיא הפריחה. זה לא העיקר", הוא מתעקש. "הקורונה האיצה את התהליך, כולנו קפצנו שלוש שנים קדימה, אבל עדיין שוק הקמעונאות האמיתי נמצא ברצפה (רצפת הייצור; עב"ט)". 

ויקטורי לא נכנסה להשקעות היסטריות בקניות המקוונות, ובכל זאת הצליחה להכפיל את מכירותיה ברשת. "הכפלנו את האונליין והוא מהווה אצלנו רק 4% מהמחזור לעומת כ-20% בשופרסל", אומר רביד, ולמעשה מרמז על כך שהשקעה גדולה יותר, כמו של שופרסל, עדיין לא מוצדקת מבחינה עסקית. 

"צריך לתת פתרונות לקיצור זמן הקנייה, כמו עגלה חכמה ופיק-אפ", סבור אלעד חרזי, סמנכ"ל הסחר והשיווק ביוחננוף. יומיים לאחר שיחת הפאנל התברר למה הוא רומז, כשהתפרסמה ב"ישראל היום" ידיעה על כך שיוחננוף רוכשת 7% ממניות חברת A2Z השולטת בחברת העגלות החכמות של Cust2Mate. ליוחננוף שמורה הזכות להגיע לאחזקות של 10% בחברה בדילול מלא. זה נראה כמו שלב ביניים של המעבר לקניות ברשת.

על דבר אחד היתה תמימות דעים בין שמונת הבעלים-מנכ"לים בשיחה: יש לפשט את הקנייה, לצמצם את זמן השהייה של הלקוחות בחנות הפיזית.

יוסי שלו, סמנכ"ל השיווק של טיב טעם, רואה את המעבר לקניות ברשת כהכרחי, אך גם הוא מכיר בבעייתיות שבעניין. "האונליין היה הכרח אבל עכשיו הוא הפך להיות חלק מהאסטרטגיה. הבעיה היא שהרווחיות נמוכה יותר וההוצאות גדולות יותר - ליקוט הסחורה והמשלוח. העובדה הזו יוצרת בעיה של רווחיות", מבהיר שלו. "על העלויות הגבוהות של המכירה ברשת מחפה הגידול בסל הקניות בכלל". 

בכך הוא מצביע על הבעיה הגדולה של המעבר הזה, לא רק בקמעונאות המזון. המכירה ברשת לא באמת הפכה אותה למכירה דיגיטלית. מכירות דיגיטליות יש באמזון, לדוגמה. יש הזמנות שמוזנות ישירות למחסן הממוחשב, כך שכל התהליך אינו תלוי בכוח אדם. זוהי מכירה דיגיטלית. שלב ביניים יכול להיות הזרמת ההזמנה מהרשת למרכז הלוגיסטי (מרלו"ג) של הרשת, אבל הזרמת הזמנה לסניף וליקוט המוצרים על ידי עובד הרשת הם לא באמת מכירה דיגיטלית. 

איסוף עצמי במקום משלוח

רמי לוי הוא אחד האנשים המזוהים ביותר עם המגע הבלתי אמצעי עם הלקוח. הוא בנה עצמו על מחירים נמוכים ולמעשה הביא את הלקוח של השווקים הפתוחים לתוך הסופר הממוזג. לדעתו, הרשתות נתפסו לא מוכנות להתנפלות על האונליין. "אי אפשר לתת מענה לזינוק של פי עשרה במכירות, שהיה עם פרוץ המשבר. גם לא לזינוק של פי ארבעה או חמישה שאפיין את המשכו", הוא פוסק. מתי כן יהיה אפשר? "אחרי שתיכנס רובוטיקה לתחום, מכירות המזון באתרי רשתות השיווק באינטרנט יתפסו רבע מהנתח הכללי של כל אחת". בינתיים, הוא מדווח, "הכפלנו את המכירות באונליין, וזו צמיחה הרבה יותר גבוהה מכפי שדמיינו". 

אבירם גנות הוא מנכ"ל קוויק, חברת שירותי משלוח קניות הביתה, שהוקמה כחברה להזמנות באינטרנט. ההזמנות הראשונות שלה החלו לזרום כבר ב-2017, אלא שאחרי שהחברה המרכזית (קוקה קולה ישראל) וסופר פארם השקיעו בה, היא העלתה ב-2019 קמפיין ראשון עם להקת היהודים וצברה כ-100 אלף לקוחות. 

באופן טבעי, גנות חולק על כל חבריו לפאנל מרשתות המזון. "כשנחזור לשגרה נגלה שהאונליין צמח ושסל המכירות מהרצפה לא יחזור למה שהיה". הוא מסביר שהממוצע הארצי של הקניות ברשת לא מעיד על מה שקורה בתל אביב הבועתית, למשל. "הזמנות האונליין בתל אביב מתקרבות ל-50% מהקניות במרכולים", עדכן. 

גנות מצביע על שינויים מהותיים נוספים בהרגלי הצריכה שלנו, שעשויים לסמן את הפתרון לבעיית הכדאיות הכלכלית של הרשתות במעבר לקניות ברשת. "בארה"ב עלות הכנת ארוחה בבית דומה לעלות קניית מזון מהיר מחוץ לבית. בישראל היחס הזה עומד על 1 ל-4: האוכל המוכן מחוץ לבית יקר פי ארבעה מארוחה ביתית". הוא מזהה, להבנתו, מגמה של שינוי שתביא לייקור סל הקנייה, בעיקר בגלל קניות של מזון מוכן וחצי מוכן. כבר עכשיו, אומר גנות, "צרכנים מוציאים הרבה יותר כסף על אוכל מוכן וקניות באונליין. גייסנו 80 אלף לקוחות בחודש וחצי. אלו מספרים עצומים. לקוחות שהגיעו הם כאלה שבשגרה היה לוקח להם עוד שנתיים להגיע לאונליין".

אולם גם גנות מודה בעלויות הגבוהות של המכירה ברשת. "קוויק בחרה לעבוד עם קמעונאים, כמו אייל רביד מוויקטורי. אנחנו חברה גם טכנולוגית וגם תפעולית. יש 30 חנויות שאנחנו פועלים בתוכן, למעשה מתארחים בתוכן. לא משקיעים במלאי. אז נכון שמדובר בחברה מבוססת הזמנות אינטרנטיות, אבל חוזקה של קוויק הוא דווקא באיסוף עצמי. גם בפריפריה", מכריז גנות.

ושוב חוזרים לעניין של ההגדרה: אנחנו עדיין לא מבחינים בין מכירה באונליין לבין הזמנה באונליין. למעשה, גם לפני 20 שנה גברת כהן התקשרה למכולת והזמינה את סל הקניות שלה. לעיתים היא באה לאסוף אותו בעצמה ולעיתים בעל המכולת השכונתית הביא אליה את המצרכים הביתה. 

גנות מצביע על קושי גדול נוסף, שעליו הסכימו כל חברי הפאנל: זמינות כוח האדם למשלוחים. מעבר לעלות המשלוח הגבוהה, הבעיה היא שרבים מתקשים למצוא שליחים. 

והפעם בפינת המצטדקים

ביקשנו את התייחסות בעלי הרשתות לתלונות בעלי החנויות הלא חיוניות שנותרו סגורות, על כך שרשתות המזון מנצלות את מצבם ומציעות צעצועים, מכשירי כתיבה ומוצרים נוספים שאינם מתחומי הליבה שלהם, ובכך הן נוגסות בפרנסתם. "לא הרחבנו ולא גיוונו את היצע המוצרים שלנו, מכרנו במשבר את אותם מוצרים שמכרנו לפניו", רוחץ לוי בניקיון כפיו. "אני מבין את הטענות שלהם והם צודקים, אבל הן לא צריכות להיות מופנות אלינו אלא לממשלה - היא באמת צריכה לפצות אותם על התקופה הזו". 

חרזי מצטדק ולמעשה מאשר את טענות הקמעונאים הקטנים כלפיהם: "המדינה צריכה לפצות אותם, אנחנו מחויבים להציע ללקוחות את מה שהם מבקשים". 

גלידות, גבינות ואלכוהול

כיצד עוד הקורונה השפיעה על סל הקניות שלנו? 

לובושיץ: "סל הקניות שלנו גדל ב-30%-10%". 

לרון, שופרסל: "למעשה, הצריכה הקלורית שלנו כנראה לא גדלה, אלא שהיא עברה מהמסעדות, מאולמות האירועים ומהמוסדות - לבית. סדר גודל של 2 מיליארד שקלים עברו ממזון מחוץ לבית לרכישות במרכולים, וסדר גודל של מיליארד שקלים נוספים עברו מקניות בחו"ל לקניות בארץ". 

גם מרכיבי הסל שלנו השתנו. חברי הפאנל יכולים לציין בבירור את השינוי הקיצוני שנראה לקראת הסגר הראשון. "אנשים חטפו מכל הבא ליד. רוקנו את המדפים", נזכר רמי לוי. 

חלק מהשינויים בסל הקניות שלנו המשיכו מעבר לפאניקה שאפפה את הסגר הראשון. מתברר שאנחנו אוכלים יותר גלידות, צורכים יותר אלכוהול במרכולים, וכן מצרכי יסוד שמאפיינים גידול בבישול בבית. "הבילוי הפך להיות ביתי. צריכת הבשר הטחון, עזרי האפייה והמוצרים החד-פעמיים זינקה. גם מכירת המשקאות האלכוהוליים צמחה בטירוף - הפאבים עברו לבית", מציין אלעד חרזי מיוחננוף. 

שלו, טיב טעם: "רוב הקטגוריות גדלו באופן משמעותי. מכירת מוצרי ההיגיינה צמחה באופן דרסטי. לעומת זאת, המעדניות בתפזורת נפגעו - הגבינות, הנקניקיות, הפיצוחים והחמוצים נפגעו בסדר גודל של 20%, בגלל שהפסקנו למכור אותם בתפזורת. לאחרונה הנקניקים חזרו לככב, כמו גם הגבינות. הבעיה נמצאת בתבלינים, חמוצים ופיצוחים, שעדיין אי אפשר להציע בתפזורת". 

רביד מספר על גידול של עשרות ואולי אף מאות אחוזים במכירת גבינות מיוחדות. ככל הנראה האירוח העלה את הביקוש גם של מוצרי פרימיום.

"החל"ת - איום על הרשתות"

לרון השופרסלי מנצל את ההזדמנות לטפוח לעצמו על השכם, וגם לעמיתיו. "כל רשתות המזון הפגינו אחריות גם בהיבט התברואתי וגם בהיבט הכלכלי. הנתונים של סטור נקסט מצביעים על כך שהמחירים לא עלו. זה נתון עובדתי שאי אפשר להתווכח עליו. זאת למרות המשבר והזינוק בביקוש". 

נקודה נוספת שלרון מציין את הענף לשבח היא העסקת העובדים: "שוק העבודה השתנה דרמטית - יותר מכל שוק אחר. יש הרבה מאוד אנשים שמצאו מקום עבודה של ביטחון כלכלי ברשתות המזון. הפכנו להיות גורם תעסוקה חשוב. במהלך התקופה גייסנו 5,000 עובדים. לרוב מדובר בתחלופה רגילה, אך חלקם הם גידול של ממש". 

לדבריו, רשתות המזון הגדילו את מצבת כוח האדם שלהן ב-2,000-1,000 עובדים חדשים. אלא שבהקשר הזה, למרבית חברי הפאנל, אם לא לכולם, יש טענות קשות למודל החל"ת.

"מהלך החל"ת פגע ביכולת להשיג עובדים. אם לא היה חל"ת ענפים שלמים היו יכולים לתפקד טוב יותר", אומר שלום נעמן, הבעלים של "מחסני השוק". "אנחנו משלמים משכורת 13 ושכר עם תוספות שאין בענפים אחרים".

גנות: "ברמות השכר שאנחנו מציעים לעובדים לא משתלם לחזור לעבודה. האפשרות שהזדמנה לעובדים לקבל גמול על חל"ת לחודשים ארוכים, לא מעודדת אותם לחזור לעבודה. כיום זהו אחד האתגרים הגדולים העומדים בפני הרשתות - להשיג כוח אדם. אנחנו לא משלמים שכר מינימום, הרבה יותר מזה, אך עדיין מתקשים להשיג עובדים". 

רביד: "במארס-אפריל עוד היה אפשר לגייס עובדים, אבל כשהם הבינו שהם יוכלו ליהנות ממענקים עד ספטמבר 2021, הם התחילו להעדיף להיות בבית עם דמי אבטלה. ממאי התחלנו להרגיש את הבעיה".

שלו: "יש בעיה לגייס עובדים בגלל מודל החל"ת, והוא הפך להיות סוג של איום אסטרטגי על הרשתות. למה בן אדם צריך לצאת לעבודה כשיש לו הבטחת הכנסה עד לאמצע השנה הבאה? העובדים כיום מראיינים אותנו, אנחנו לא מראיינים אותם". 

"חוק המיחזור אומלל"

יותר מהחל"ת, הסדין האדום שבאמת מקפיץ את הקמעונאים הגדולים בישראל הוא הרחבת חוק הפיקדון, שאושרה בשבוע שעבר על אפם ועל חמתם. המשמעות היא שגם על בקבוקי ליטר וחצי של משקאות קלים יוכלו הצרכנים לקבל החזר של 30 אגורות. הנגזרת: היערכות לוגיסטית ויקרה מצד הרשתות בצד אתגרי תברואה.

רביד יורה: "המשרד להגנת הסביבה אמור היה להעביר דו"ח לחברות המשקאות על שיעורי המיחזור של הבקבוקים שלהן, אך הם לא העבירו שום דו"ח כזה. מעניין שלתאגיד המחזור אסופתא יש גם עניין עסקי בחיבור למכונות המיחזור. נשאלת השאלה למי יש עניין בקנייה של המכונות האלה. מעבר לזה, החוק הזה מעלה בעיה משפטית חמורה בעניין זכות יסוד הקניין. למעשה, דורשים מאיתנו להפקיע שטח שלנו לטובת מכונות ענק. משרד עורכי הדין פוקס-נאמן מייצג את הרשתות בעניין, ואני משוכנע שהחוק הזה לא יאושר (מאז הראיון, החוק אושר ב-1 בדצמבר; עב"ט). על כל זה ראוי להוסיף שבמדינות שבהן אין חוק פיקדון, שיעור המיחזור לא קטן יותר משיעור המיחזור אצלנו".

לובושיץ הוסיף בעניין כי "צריך לזכור שמדובר בעלות גבוהה שברור שהצרכן הוא שיממן אותה".

לרון: "החוק המוצע לא טוב גם לסביבה. להעביר את כל נקודות האיסוף הקיימות, עם כל ההשלכות התברואתיות של העניין, זה לא בהכרח טוב לסביבה ולצרכנים. צריך לבחון את כל ההיבטים. ההצעה כפי שהיא כיום היא לא כזו שבהכרח תשפר את מצב הסביבה". 

שלו הגדיר את החלטת המשרד להגנת הסביבה "החלטה אומללה של הרגולטור". גם הוא הסביר שהיא מעלה בעיה תברואתית, כשאלפי בקבוקים משומשים ייכנסו למחסני המזון, או אפילו יהיו קרובים אליהם. יש בעיות נוספות, כמו השתלטות של גורמים מפוקפקים על התחום. "לקדם חוק כזה בלי יכולת להבין את המגבלות של רשתות המזון זה לא ראוי ולא רציני", סיכם שלו.

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו