גם מקטרגיו של רונן מנליס כדובר צה"ל, ויש לא מעט כאלה, יתקשו לחלוק על המקום המרכזי שהיחידה התמקמה בו בתקופתו. לא עוד גוף שעוסק בהעברת מידע לציבור, בכתבות יזומות ובשיפור תדמית הצבא ומורל חייליו, אלא ארגון רלוונטי שהפך לכלי מבצעי בהוויה המבצעית העכשווית.
אירועי השבועות האחרונים סיפקו עדות יומיומית לכך: מחשיפת פרטי חוליית הרחפנים שסוכלה בגולן הסורי ועד לחשיפת פרויקט הדיוק של חיזבאללה - דובר צה"ל היה שחקן מרכזי במלחמת הצללים המזרח־תיכונית, שסייע לצה"ל לצבור לא מעט נקודות בעולם שבו תדמיות, תודעה ולגיטימציה הן שחקנים מרכזיים.
בעבר הלא רחוק התבוננה יחידת דובר צה"ל בכל אלה מהצד. הדובר עצמו היה שותף סוד כמובן, אך היחידה עצמה לא מילאה תפקיד מרכזי במאמץ המבצעי הצה"לי. חלק מהשינויים נזרעו אמנם אצל כמה מקודמיו, אך בתקופתו הם הפכו לשיטפון: מנליס - שגדל במודיעין, וכעוזר הרמטכ"ל איזנקוט ישב בצומתי קבלת ההחלטות - מיקם את היחידה בלב העשייה, ואת אנשיה כגורמי מקצוע בדיונים המקדימים ובשלבי הביצוע ולאחריהם.
זה הוביל את דובר צה"ל לפעילות אינסופית: מקמפיינים ברשת להשחרת חיזבאללה, חמאס ואיראן (בעיקר בערבית ובאנגלית, ולאחרונה גם בפרסית), ועד מאמצים בזירה הבינלאומית ליצירת לגיטימציה לפעולות צה"ל. גם כאן, היו שחלקו על דרכו; לדעתם, צה"ל צריך להיות מוצג כצבא מנצח, ולא להציג את עצמו או את העורף הישראלי כפגיע כדי לצבור נקודות בדעת הקהל.
מנליס סבר אחרת. קרבתו לאיזנקוט אפשרה לו להוביל כמעט כל מהלך שרצה. מדובר בקרבה נדירה, כמעט יחסי אב־בן, ששורשיה בימים שבהם מנליס היה קצין המודיעין של חטיבת שכם ואיזנקוט מפקדת אוגדת יו"ש, והמשכה במינויו של מנליס לראש לשכתו של איזנקוט באגף המבצעים ובפיקוד הצפון, ומאוחר יותר כעוזר הרמטכ"ל - יד ימינו של החייל מספר 1, ואחד התפקידים המשפיעים בצבא.
לא רק איסוף לייקים
איזנקוט, שראה בתקשורת כלי מבצעי חיוני וחלק אינטגרלי מתורת המלחמה המודרנית, הציב את מנליס כדובר צה"ל מהסיבה הזאת: כדי להיות רלוונטי בעולם התקשורתי, להשפיע עליו, ובמידת האפשר גם לשנות אותו. מנליס כיוון בדיוק לשם, לא פעם מול ביקורת קשה בצבא, בתוך יחידת דובר צה"ל ובציבור הישראלי. רבים סברו שהוא חורג מהמנדט שניתן לו, מספסר במידע, מסכן את ביטחון המדינה. כך, למשל, כאשר הוביל תהליך חשיפה אמיץ של מסקנות המבצע שכשל בחאן יונס בשנה שעברה, או של תקיפה בעזה שבה נהרגו שלא כמתוכנן אנשי הג'יהאד האסלאמי; דובר צה"ל הותקף אז בידי פוליטיקאים על כך שהוא "מתנצל", אבל המשיך בשלו.
זה התאפשר לא רק בגלל הגב הרחב שמנליס קיבל מאיזנקוט, אלא גם כי מנליס הציג קבלות לפעילותו. מידע שנחשף (באופן ישיר או בעקיפין) כיכב כמעט על בסיס יומי בכותרות: מ"תיק הגולן" שחשף את הפעילות של חיזבאללה להקים חזית חדשה מול ישראל, ועד להובלת הצד הפומבי של חשיפת מנהרות הטרור של הארגון בגבול לבנון. צה"ל תחתיו לא עסק באיסוף לייקים, אלא בניסיון אמיתי להשפיע על דעת הקהל לא רק בישראל אלא גם בעולם, בעיקר הערבי.
האתגר שלו יהיה סבוך משום רגישותו של הרמטכ"ל כוכבי לתקשורת // צילום: דובר צה"ל
הרקע המודיעיני הרחב של מנליס (שהיה קצין מודיעין בסיירת צנחנים, בשכם, באוגדת עזה ובפיקוד העומק, וכן בכמה תפקידים בפיקוד הצפון ובחטיבת המחקר), נתן לו יתרון בהבנת החומר וההזדמנויות הגלומות בו; הרצון הכפייתי־כמעט שלו לדעת הכל אפשר לו להיות מעודכן - מול התקשורת ומול הצבא; והאומץ המקצועי שלו אפשר לו ללכת עד הסוף, גם כאשר ספג ביקורת מבית ומחוץ. חלק מהביקורת הזאת הגיע מעיתונאים: לא כולם אהבו את דרכו, ואת הקפדתו להיות שוויוני בעולם שבו היה בעבר יתרון מובהק לכלי תקשורת מסוימים, או את השקעתו הגוברת במדיות חברתיות על פני התקשורת המסורתית (לפייסבוק יש יותר צופים מלכל כלי התקשורת הישראליים האחרים גם יחד, הוא נהג לומר).
חלק אחר של הביקורת הגיע מגופים אזרחיים, חלקם מוטים פוליטית: לשכת הרמטכ"ל הוצפה בפניות על כך שדובר צה"ל מייצג את הקרן החדשה או מסייע לאויב. מנליס עצמו סבר שזה חלק מניסיון להפחיד את הצבא, אך לא פעם הוא נתקל בקשיים אובייקטיביים: כך, למשל, בדברור של אירועי השנה וחצי האחרונות בגבול הרצועה, כאשר דובר צה"ל מצא עצמו לא רק בתור הנציג הרשמי היחיד של מדינת ישראל שמדבר (לעיתים כאשר שרי הממשלה מדברים כנגד המדיניות שהם עצמם חתומים עליה), אלא גם כמי שנדרש להסביר התנהלות שמנוגדת לרצון הציבורי המובהק להפסיק את המדיניות הפסיבית ברצועה.
מנליס דברר את המדיניות הזאת לא רק משום שזה היה תפקידו, אלא גם כי הוא האמין בה. הוא באמת סבר שלישראל יש כלי השפעה נרחבים שהיא צריכה להשתמש בהם, לפני שהיא מידרדרת למלחמה שמטרותיה וסופה אינם ברורים. זה היה נכון בעזה, וגם בלבנון ובסוריה; הדוברות בתקופתו החליפה לא פעם את הפעלת הכוח המסורתית או צמצמה את השימוש בה, וכאשר לא - סייעה בדרכים גלויות וסמויות בהעצמת הישגיה.
מבחן התודעה
מנליס נתפס ככוחני, כריכוזי, כמי שיש אצלו רק צד אחד - הצד שלו. מבחינת דוברות קלאסית, היחידה תחתיו נחלשה, עם פרישה של קצינים טובים; מחליפו, הדי זילברמן, יזדקק לסיוע כדי לשרוד את התקופה הראשונה בתפקיד, וגם לשידוד מערכות כדי לשכנע קצינים צעירים לא לחבור למשרדי יחסי ציבור אזרחיים, וכדי להעביר את דובר צה"ל לעולם התקשורתי המודרני.
האתגר של זילברמן יהיה סבוך יותר גם משום אופיו של הרמטכ"ל; אביב כוכבי רגיש מאוד לתקשורת, וגם לאיך שהוא מופיע בה. יש בכך גם לא מעט יתרונות: לכוכבי, אם ימוצב נכון, יש נתונים להיות שחקן משפיע גם בזירה הציבורית. לא בטוח שהממונים עליו בממשלה יאהבו זאת, אך בעידן הנוכחי - שבו הצבא נאבק במשברי מוטיבציה ובקרוב גם באתגרי תקציב - הרמטכ"ל יהיה חייב לעלות גם על המגרש התקשורתי כדי שצה"ל יוכל להשיג את יעדיו.
בצד המבצעי החיים של זילברמן אמורים להיות קלים יותר. מנליס השאיר אחריו תשתית, שבה דובר צה"ל מעורב עמוקות בתהליכים המבצעיים, בדגש על אלה שאמורים להשפיע על התודעה. כפיפותו של דובר צה"ל לאגף המבצעים מאפשרת לו לא רק לשבת במוקד קבלת ההחלטות, אלא גם להשתתף בהן ולהשפיע עליהן.
מנליס הוכיח כי אפשר להפוך מודיעין איכותי להשפעה משמעותית על קהלים שונים - עוינים, אובייקטיביים או ידידותיים; אם המגמה הזאת תימשך, תהפוך יחידת דובר צה"ל לא לכלי מסייע, תומך לחימה, אלא לאמצעי לחימה משמעותי - בדיוק כמו טילים או מטוסי קרב.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו