יש מותגים וחנויות שרוב האנשים חושבים פעמיים לפני שהם נכנסים אליהם, כי ברור מראש שזה הולך להיות יקר. אבל ברוח התקופה חברות עיצוב רבות בוחרות לפנות לקהל הרחב. זוהי מגמת ה־Affordable Luxury - שסוחפת את מותגי הפרימיום שיורדים אל העם ומציגים קולקציות נגישות, בעיקר מבחינה כלכלית.
המותגים שפנו בעבר לפלח מאוד מסוים באוכלוסייה משיקים בדרך כלל תת מותג זול יותר שמוצע לקהל הרבה יותר רחב, או שהם נוקטים מהלך של הורדת מחיר כללית למותג הקיים.
הדוגמאות לכך רבות. חברת קרני תכלת, מהחברות הוותיקות בתחום תאורת העילית בישראל, משווקת את מותגי היוקרה Flos, Moooi ,Tom Dixon ,Modular ועוד, וכחלק מהמגמה השיקה קולקציה רחבה הכוללת 100 גופי תאורה מעוצבים תחת המותג "קרני תכלת" הנעים בטווח המחירים שבין 199 ל־3,000 שקלים.
קסטרו - אלון ליבנה // מימין: שמלה של אלון ליבנה, 15 אלף ש"ח משמאל: שמלה בעיצוב ליבנה לקסטרו, 399 ש"ח
לדברי ורד קוריסקי, סמנכ"לית שיווק קרני תכלת, "מדובר בקולקציה המיובאת תחת המותג קרני תכלת, חלק מהמוצרים מיוצרים בסין וחלק אנחנו מייצרים בבית המלאכה שלנו. הם מוצעים בטווח מחירים נוח, אפילו עממי, וזה פונה למכנה משותף הרבה יותר רחב״. לדבריה, ״באופן כללי אפשר לשים לב למגמה עולמית הזו לא רק בתחום העיצוב, אלא גם בתחום מוצרי הצריכה, הקוסמטיקה והרכב. היצרניות והמותגים מנסים להנגיש את עצמם ולייצר פריטים שיפנו לקהל רחב של לקוחות״.
במוצרים שמציעים בקרני תכלת בקטגוריה הזו יש גם גופי תאורה של חברת Flos, שנחשבת למותג פרימיום: ״יש כמובן פריטים ב־50 אלף וב־100 אלף שקלים, אבל לאחרונה התחלנו להציע פריטים גם ב־2,500 שקלים".
ה. שטרן // מימין: טבעת של החברה, כ-20 אלף ש"ח. משמאל: טבעת מקולקציית "האוסף שלי", 2,349 ש"ח
לדבריה, אחת הסיבות למגמה הזו היא הרצון של מותגי היוקרה להתרחב כדי להגדיל את המכירות. "מותג הפרימיום בקצה אמנם עשוי מקצפת, אך הפאי הוא צר ככל שיורדים למטה. קרני תכלת פונים לא רק לעשירון ולמאיון העליון - כדי להגדיל את המכירות. זה לא מזיק לתדמית הואיל ומדובר במותג יוקרתי שנחשב איכותי ומזמין את הצרכנים לנסות אותו ולא לפחד. הצרכן עדיין יקנה איכות במחיר שהוא יוכל להכניס את היד לכיס ולשלם אותו. בקרני תכלת אפשר למצוא את שתי האפשרויות, וגם אם קונים את המוצרים הזולים יותר מקבלים את השירות של חברה עם מוניטין".
לשאלה מה רמת האיכות של המוצרים המיוצרים בסין, היא משיבה: "גם בתחום המוצרים הסיניים יש הבדלים. אנחנו לא מתחברים לג'אנק. אנחנו בוחרים בפריטים לפי הטעם המנחה שלנו ועל פי החזון העיצובי שלנו. אלה הם מוצרים לא ממותגים, והדנ"א של החברה לא משתנה בגלל שהיא מביאה גם מוצרים יותר זולים. מצד שני, כשקונים מותג קונים את האיכויות הנוספות שהוא מביא איתו. במותגים יוקרתיים הטכנולוגיה יותר מפותחת, הלדים יותר איכותיים, הציוד יותר איכותי. בסופו של דבר, כשלקוח מגיע אלינו אנחנו ממליצים לו איפה אפשר לחסוך ואיפה לא. לפעמים אין סיבה לשלם יותר ולפעמים לא כדאי לחסוך״.
Teka // מימין: תנור של TEKA במחיר 4,270 ש"ח, משמאל: תת המותג הזול יותר (Ebon) של מוצרים עם פחות פונקציות, 2,520 ש"ח
גם בקסטיאל עשו מהלך דומה והשיקו את קסטיאל AS IS - קו צעיר במחירים נגישים יותר, שיכולים להתאים כמעט לכל כיס. לדברי שרה ריש, מנהלת השיווק של קסטיאל, "הרגשנו שהרבה אנשים רוצים לקנות קסטיאל ולא יכולים להרשות לעצמם. המחיר היה מחסום. זה קרה אחרי המחאה החברתית ולאחר שעברנו למפעל בקריית גת, ובמכשור מטורף הצלחנו לעשות ייצור בסדרות. זה היווה כר נכון ונוח להוריד מחירים משמעותית, כי קסטיאל זה ייצור אישי לפי דרישת הלקוח ויורדים לרזולוציה של כל ידית. בקסטיאל AS IS הלקוח מקבל מה שהוא רואה ואין התאמות אישיות״.
לדבריה, האתגר של המעצבים היה איך להוריד את המחירים: ״אם בעבר לא התייחסו לתמחור, היום אנחנו מתייחסים למחיר של כל בורג ובורג. יש חשיבה כיצד להפוך את המוצר ליותר אטרקטיבי. בקסטיאל, למשל, יש מחלקה שלמה של בדים. הצרכן יכול לבחור איזה בד הוא רוצה, למשל בדים של מעצבי על, ולפי זה הספה מתומחרת. בקסטיאל AS IS, לעומת זאת, מדובר במוצר ללא התאמה אישית אך מהחומרים הכי טובים שיש״.
לצורך השוואה, טווח מחירי ספות בקסטיאל נע בין 17 אלף ל־58 אלף שקלים, ואילו בקסטיאל AS IS טווח המחירים נע בין 4,900 ל־14 אלף שקלים.
קסטיאל // מימין: ספה של קסטיאל. התאמה אישית לכל לקוח, כ-38 אלף ש"ח. משמאל: קסיטאל AS IS - הליין הצעיר והנגיש של החברה, 4,900 ש"ח
גם מותג הריהוט האיטלקי היוקרתי נטוצי מציע קו נגיש יותר. לדברי רואי שדלצקי, סמנכ"ל המכירות של הרשת, "הקו הגבוה של נטוצי הוא נטוצי איטליה, מתחתיו יש את נטוצי אדישן ומתחתיו ממוקמת רשת איטלסופה מבית נטוצי. הליין של נטוצי אדישן זול בממוצע בכ־20%״. לדבריו, ההבדל הוא בעיצוב ובמקום הייצור. נטוצי איטליה מעוצב על ידי מעצבי על ומיוצר באיטליה ומציע תפיסת עיצוב כוללת. נטוצי אדישן זה עיצוב סדרתי יותר, והייצור הוא ברומניה, בעוד המטרה היא לתת ללקוחות את האפשרות לקנות נטוצי במחיר נגיש״. ההבדלים: סט של נטוצי אדישן נע בממוצע בין 17 אלף ל־19 אלף שקלים, ואילו סט של נטוצי איטליה מתחיל ב־23 אלף שקלים ויכול להגיע גם ל־50 ול־60 אלף שקלים.
דרך אחרת להנגיש מותג פרימיום לקהל הרחב היא באמצעות חנויות אאוטלט. חנויות האאוטלט של רשת טולמנ'ס, למשל, כוללים רהיטים (מערכות ישיבה, שולחנות, כיסאות) במחירים נוחים יותר. גם בתחום מוצרי החשמל יש דוגמאות למגמה. מותג מוצרי החשמל היוקרתי TEKA השיק את Ebon, תת מותג שמציע קו מוצרים חדש של תנורים ומיקרוגלים איכותיים עם פחות פונקציות, במחיר של 3,900-2,500 שקלים.
קרני תכלת // למעלה: גוף תאורה של המותג FLOS, 9,411 ש"ח. למטה: גוף תאורה של FLOS מהקולקציה המוצעת במחירים נגישים יותר, 1,911 ש"ח
גם בתחום האופנה רואים סימנים למגמה הזו, וקסטרו יצאה לאחרונה בשיתוף פעולה עם מעצב האופנה הישראלי הבינלאומי אלון ליבנה בקולקציית קפסולה חדשה, הכוללת אוסף פריטי ערב במראה קלאסי ורוקנרולי ושמלות בטווח מחירים של 499-399 שקלים. רק לשם השוואה, טווח מחירי שמלות ערב בסטודיו של המעצב הוא החל מ־15 אלף שקלים.
חברת שעוני TAG העולמית החליטה על מהלך אסטרטגי והורידה מחירים דרסטית למותגי היוקרה (לעיתים עד 50% פחות). לדוגמה, שעון מדגם קאררה שמחירו עמד על 23 אלף שקלים מוצע כעת ב־10,000 שקלים בלבד.
לדברי רונית אנגל, מנהלת שיווק TAG ישראל, "מדובר בשינוי גדול שמוביל הנשיא החדש של טאג. הוא החליט להוריד את המחירים לצרכן, להוסיף לקולקציה פריטים במחירי כניסה נמוכים יותר ובכך להנגיש את המותג לצעירים ששואפים ליוקרה".
TAG // מהלך כללי להנגשת המותג. הפחתה של עשרות אחוזים על כל קולקציית השעונים. מחיר השעון בתמונה היה בעבר 35 אלף ש"ח וכעת הינו 28 ש"ח
מי שזיהתה את המגמה כבר לפני כמה שנים היא רשת התכשיטים הבינלאומית והיוקרתית ה. שטרן, שהשיקה ב־2009 את קולקציית "האוסף שלי" המיועדת לנשים צעירות וכוללת טבעות, עגילים, תליונים, שרשרות וצמידים עדינים בזהב לבן, צהוב או ורוד. מדובר בפריטים קטנים ועדינים מאוד המיועדים לענידה יומיומית, ולאור כך מתומחרים גם במחירים נגישים יותר. לדברי ישראל קורט, מנכ"ל ה. שטרן, ״המטרה של השקת הקולקציה היתה לגרום לכך שהלקוחות שלנו יקנו את הפריטים שלנו מגיל צעיר, בהנחה שככל שהכנסתם תעלה במהלך השנים, כך הם יהפכו ללקוחות משמעותיים״. לדוגמה: מחיר תליונים ב״אוסף שלי״ הוא החל מ־500 שקלים. בקולקציה הרגילה המחירים מתחילים ב־10,000 שקלים.
צילומים: ענבל מרמרי, שי אדם, אלון ליבנה, דיויד וילס, ז'אק דקקר, יואב גרין, אפרת אשל
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו