האם אי פעם תהיתם מדוע פייסבוק כחולה, קוקה-קולה אדומה וסטארבקס ירוקה? או למה חדרי המתנה בבתי חולים צבועים בדרך כלל בגווני תכלת? בעולם השיווק והעיצוב, צבעים אינם רק עניין אסתטי – הם כלי רב-עוצמה המשפיע על ההתנהגות והבחירות שלנו, לעתים מבלי שנהיה מודעים לכך כלל.
האדום והכחול: יותר מסתם פוליטיקה
"צבעים מעבירים משמעויות שונות ומעוררים תגובות רגשיות שונות," מסביר פרופ' אנדרו אליוט (Elliot) מאוניברסיטת רוצ'סטר, שפרסם סדרת מחקרים מקיפים על פסיכולוגיה של צבעים. במחקר מ-2007 שפורסם ב-Journal of Experimental Psychology, הוא ועמיתיו הראו כי חשיפה לצבע אדום לפני מבחני יכולת הפחיתה את הביצועים באופן משמעותי.
"האדום נקשר לכישלון בהקשרים אקדמיים," כותב אליוט במאמרו. "אפילו חשיפה קצרה לצבע אדום יכולה להשפיע על ביצועים קוגניטיביים מבלי שהאדם יהיה מודע לכך."
"החדר הכחול": כוחו של הצבע על המוח
מחקר מ-2009 שפורסם בכתב העת המדעי Science, על ידי החוקרים רווי מהטה ורוי ז'ו (Mehta & Zhu) מאוניברסיטת בריטיש קולומביה, בחן את ההשפעה של צבעים על ביצועי משימות קוגניטיביות. החוקרים מצאו כי נבדקים שנחשפו לצבע כחול הפגינו ביצועים טובים יותר במשימות יצירתיות, בעוד שחשיפה לצבע אדום שיפרה ביצועים במשימות הדורשות קפדנות ודיוק.
"ממצאינו מדגימים כיצד סביבה צבעונית משפיעה על הקוגניציה האנושית," כותבים החוקרים במאמרם. "צבעים שונים מעוררים מוטיבציות שונות, והמוח שלנו מתאים את הפעילות הקוגניטיבית בהתאם."
הצבע של הכסף
בעולם השיווק והמסחר האלקטרוני, השפעת הצבעים על התנהגות צרכנים היא נושא למחקר אינטנסיבי. מחקר שפורסם ב-2012 על ידי החוקרות לורן לברק ו-ג'ניפר מילן (Labrecque & Milne) בכתב העת Journal of the Academy of Marketing Science, בחן כיצד צבעים משפיעים על תפיסת המותג והתנהגות קנייה.
"צבעים משדרים משמעויות סמליות שמשפיעות על איך צרכנים תופסים את המותג," כותבות החוקרות. "למשל, כחול מקושר לכשירות ואמינות, בעוד שאדום מקושר להתרגשות ותשוקה."
המחקר גילה שגוונים של כתום וצהוב נתפסים כידידותיים וגורמים לצרכנים להרגיש יותר בנוח עם רכישה מקוונת. זו אחת הסיבות שחברות מסחר אלקטרוני רבות, כולל אמזון, בוחרות בכפתורי פעולה בצבעים אלו.
צבעים וזיכרון
היבט מרתק נוסף הוא הקשר בין צבעים לזיכרון. פרופ' וודי וידמאייר (Wichmann) מאוניברסיטת טיבינגן, פרסם ב-2002 מחקר בכתב העת Memory & Cognition שבחן את השפעת הצבע על זכירת תמונות. המחקר הראה שתמונות טבעיות בצבע נזכרו בצורה טובה יותר מתמונות שחור-לבן.
"הצבע משפר את הקידוד ואת האחזור מהזיכרון," כותב וידמאייר במאמרו. "הוא מספק רמזים ויזואליים נוספים שעוזרים למוח לארגן ולאחזר מידע."
במחקר מאוחר יותר משנת 2009, החוקרים דזונג, קנאדי וקוליג (Dzulkifli & Mustafar) סקרו עשרות מחקרים בנושא וגילו שצבעים חזקים משפרים את תשומת הלב ואת יכולת הזכירה, במיוחד בחומרי לימוד.
הכל עניין של תרבות?
מעניין לציין שתפיסת הצבעים אינה אוניברסלית. מחקר בינלאומי שנערך בשנת 2013 על ידי טיילור, קליפורד ופרנקלין (Taylor, Clifford, & Franklin) באוניברסיטת סארי, ופורסם ב-Journal of Experimental Psychology, בחן העדפות צבעים בין תרבותיות.
"גילינו שהעדפות צבעים בסיסיות אינן אוניברסליות כפי שנטען בעבר," מדווחים החוקרים. "למשל, בעוד שנבדקים בריטים העדיפו גווני כחול, נבדקים הימבה (שבט ממדבר נמיביה) הראו העדפה לגווני צהוב-ירוק."
מחקר נוסף משנת 2015 שהובא לנו על ידי Claude ונכתב על ידי פרנקלין ועמיתיה הראה שגם תפיסת הצבעים עצמה מעוצבת על ידי השפה והתרבות. "צבעים המסומנים בשפה כקטגוריות נפרדות נתפסים כיותר שונים, גם כשהם קרובים מבחינה פיזיקלית," מסבירה פרנקלין.
פרופ' אנג'לה וייט (Angela Wright), פסיכולוגית צבע מוכרת, מוסיפה בספרה "The Beginner's Guide to Colour Psychology" (2003): "כשחברות מתכננות מוצרים גלובליים, הן חייבות להתחשב בהבדלים תרבותיים בתפיסת צבעים. למשל, בעוד שבמערב לבן מסמל טוהר וחתונות, במדינות מזרח אסיה הוא מקושר לאבל."
אז בפעם הבאה שאתם צובעים את הסלון, בוחרים בגד, או מעצבים לוגו לעסק – זכרו שצבעים אינם רק עניין אסתטי. הם משפיעים עלינו ברמה פסיכולוגית ופיזיולוגית עמוקה, ולפעמים הם עושים את ההבדל בין מכירה לבין החמצה, בין זכירה לבין שכחה, ואפילו בין הצלחה לבין כישלון.