לשווק את העתיד: כנס השיווק והפרסום של "ישראל היום"

מגפת הקורונה שינתה את העולם בתחומים רבים, ובהם גם תחום השיווק. השאלות - עד כמה עסקים יכולים לחזות את העתיד בתחומם ומהן הדרכים הנכונות לעשות זאת, עמדו במרכז כנס מיוחד במסגרת פורום השיווק והפרסום של "ישראל היום", במרכז הבינתחומי הרצליה. את הכנס, תחת הכותרת "שיווק נבואי", הנחה המוזיקאי, הקומיקאי וכותב הטור ב"ישראל היום" יאיר ניצני. בכנס שירטטו האורחים המכובדים מכל תחומי השיווק והפרסום את תנאי ואפשרויות השיווק בעתיד, לצד הערכות ותחזיות מושכלות בתחום.

השמיים הם הגבול

כאמור, מרכז הכנס נסב סביב השינויים העסקיים והפרדיגמות השיווקיות והאסטרטגיות שחוללה בעולם מגפת הקורונה, על ההשפעה העצומה שלה על דרכי השיווק, הקשר עם הלקוחות, צפי לעתיד במציאות משתנה, שימור לקוחות ועדכונם תוך כדי המגפה.

אורי סירקיס, מנכ"ל חברת התעופה ישראייר, אחד התחומים שהכי נפגעו בקורונה, התייחס למצב השוק, לרכישת החברה וכן להחלטות האחרונות של קבינט הקורונה בכל הנוגע לכניסות ויציאות מהארץ, אותן הוא מברך. "אני מעריך שהתוצאות יראו כי התחלואה לא מגיעה בהכרח מנתב"ג", הצהיר סירקיס. "ישראייר החליטה לפעול במשבר אחרת לחלוטין מחברות תעופה אחרות. המטוסים שלנו המשיכו לטוס. בסופו של דבר, גם בגלל העובדה שנותרנו לבדנו, חלק גדול מהתנועה הגיעה אלינו. השאיפה שלנו היא להגיע ביולי לביצועי שנת 2019".

בנוגע לעתיד הקרוב, סירקיס צופה כי "המהלך המשמעותי ביותר יהיה הקישור לארנק הדיגיטלי ולחברות האשראי. כולי תקווה שבשנה הבאה נחזור לפעילות מלאה".

ראש מערך שיווק בבנק לאומי מיטל שירן הראל, הוסיפה כי כיום "הצרכן רוצה מהבנק שירות מותאם אישית. הבנק מחזיק במידע על כל לקוח ויודע עליו יותר מכל אחד אחר, לכן הלקוח מצפה לקבל שירותים שמותאמים לצרכים שלו, בזמן ובמקום הנוחים לו, כמו לספק ללקוח משכנתה בזום.

"השינויים בהגנת הפרטיות הולכים לגרום לרעידת אדמה בעולם השיווק", טוענת שירן הראל, "מנהלי שיווק יצטרכו לחשוב על פתרונות יצירתיים כדי לגשת ללקוח בצורה הטובה ביותר. גם בעבודה הטכנית וגם בעבודה השיווקית. אנחנו צריכים להיות גוף שהוא גם יצרן תוכן, כדי לגעת בלקוחות שלנו במקומות שבאמת מעניינים אותם".

גם דנה בורגר, מנהלת הפעילות העסקית ב-WAZE ישראל, התייחסה לעצירה המוחלטת שכפתה עלינו הקורונה ועל התכנים והפיצ'רים החדשים שנולדו בעקבות האתגר. "בווייז ראינו ירידה דרמטית בתחומי הנסיעה, היה נדמה שהעולם עצר. בחרנו להסיט את התוכניות משנת 2020 ולמקד את הפוקוס בסיוע למשתמשים ולפרטנרים בזמן אמת. מיפינו מרכזי מזון, עזרה רפואית ובדיקת קורונה, והשקנו פיצ'ר שמסייע לבעלי העסקים הקטנים".

מהלך יזום

תחום נוסף שנאלץ למצוא פתרונות בזק למצב החדש הוא תחום החינוך בכלל, והאקדמיה בפרט. מנכ"לית וסגנית נשיא המרכז הבינתחומי הרצליה ד"ר איילת בן עזר, שיתפה על ההתמודדות עם האתגר. "בקורונה היינו צריכים לתת את הערך המוסף שלנו כמוסד אקדמי, ולתת את המוצר והשירות לשמו הם הגיעו ללמוד אצלנו. היינו צריכים לשכנע את הסגל האקדמי ללמד בזום 1,200 קורסים בשבוע. הכשרנו 180 סטודנטים של מדעי המחשב בתקופת הסגר, שליוו את המרצים לאורך הסמסטר בנוגע לשימוש בזום. ציידנו את כל הכיתות שלנו בציוד היברידי ורוב הפעילות נעשתה באונליין".

מרפאה בענן

סיגל רגב רוזנברג, מנכ"לית קופ"ח מאוחדת, הציגה את התמורות בענף הלכה למעשה: "בהתחלה חשבנו שזה יימשך חודשיים שלושה. לכן באותו שלב שמרנו על התוכנית השנתית שלנו, אך לצערי הרב הכל הוקפא. שנתיים קודם לכן עשינו שת"פ עם חברה אמריקאית, והרופאים לא רצו להתחבר לפלטפורמה המקוונת, אבל ברגע שהקורונה התחילה קיבלנו גל של פניות מצד רופאים להתחבר לרשת.

"חיברנו 1,200 רופאים בחודש", התגאתה רגב רוזנברג. "היום תחום הבריאות נמצא בחזית וזה נושא מאוד אטרקטיבי. בהסתכלות קדימה, יכול להיות שלא יהיו יותר מרפאות פיזיות. זה הכיוון. כבר כיום ישנן לא מעט פעולות שנעשות מהבית. אנו מכוונים למרפאות ואשפוז בית. להוריד נדל"ן. יהיו מכשירים קטנים שיהיה ניתן לחבר לענן. אנחנו מחפשים כל הזמן אמצעים טכנולוגיים חדישים". לסיכום ציינה רגב רוזנברג כי "חייבים לתכנן רחוק, יש תחרות רבה. אם אתה ממצמץ אתה לא קיים".

יצא מתוק

לא את כולם תפסה הקורונה עם המכנסיים למטה, כפי שסיפר אבירם גנות, מנכ"ל Quick שירותי סופר אונליין: "הקורונה תפסה אותנו מבחינה אסטרטגית מאוד מוכנים. מה שקרה לאחר הקורונה, זה שקיבלנו החלטה אסטרטגית פיננסית לצאת להנפקה ציבורית ולמנף את הכסף הזה. כשמתכננים לטווח ארוך, השאלה שעולה היא לא מה ישתנה, אלא מה לא הולך להשתנות - אנשים הולכים לאכול ולצרוך כמו תמיד. כמו כן, לא הולך להיות לנו יותר זמן. לכן, מפסיקים לבזבז זמן סופר יקר. הגדרנו לעצמנו כמטרה שהצרכן יצטרך לעסוק בזה כמה שפחות זמן. לחבר'ה הצעירים היום לא נראה הגיוני לבזבז 2-3 שעות בסופר".

ומה לגבי משלוחי העתיד? "בנוגע למשלוחים באמצעות רחפנים, לצערי הטכנולוגיה והרגולציה לא מתקדמים באותו קצב, ייקח זמן עד שזה יגיע לבשלות", מודה גנות ומוסיף: "בימינו לא ניתן להשקיע בנכסים או השקעות ארוכות טווח לחמש שנים קדימה כי אין לדעת אילו שינויים יקרו עד אז. כאדם פרטי אתה יכול לחשוב לטווח קצר אבל כשאתה יושב בחברה גדולה, אתה חייב להסתכל קדימה ולהגדיר תקציב".

ראש אגף שיווק, מועדון ודיגיטל בקבוצת שופרסל גיא אבן, מעיד כי "כיום צריך להסתכל על כל צרכן בנפרד ולראות מה הוא רוצה. אחרי הקורונה, אנחנו מדברים על 'נורמליות חדשה', במסגרתה הצרכן הישראלי רוצה הכל: חווית קנייה, מגוון, שירות ומחירים טובים. כיום, 20% מהמכירות של שופרסל זה דרך האונליין, אין לזה אח ורע בעולם. הצרכן הישראלי מאמץ טכנולוגיות בשלב מוקדם וזה בהחלט תורם להצלחה שלנו", מסכם אבן.

גם הסמנכ"ל הבכיר לאסטרטגיה ב-Outbrain גלעד דה פריס, מעיד על צמיחה אדירה. "לדעתי הכי חשוב להבין שהקורונה שינתה לחלוטין את הרגלי צריכת התוכן שלנו והקפיצה אותן המון שנים קדימה. אנשים יותר בבית, פחות נכנסים לאוטו, שומעים רדיו ונחשפים לשלטי חוצות. אנחנו מחוברים למסך 12 שעות ביום. היכולת שלי להפריע למשתמש עם פרסומת מתפרצת של 15 שניות הולך ונעלם, לכן הפרסום האידיאלי כיום הוא פרסום משתלב, שפוגש את המשתמש בפיד שלו".

אין עשן

רועי עמית, מנכ"ל פיליפ מוריס ישראל, הציג קידמה מסוג שונה. "הנזק האמיתי בסיגריות הוא הבערה, העשן. ל-FDA לקח ארבע שנים ללמוד כי מעבר לטכנולוגיה הזאת מונעת 95% מהכימיקלים המזיקים שיש בעשן. כיום, אנו חברה שונה לחלוטין בכל מובן ועניין. בעבר היינו חברה של B2B, עשינו מעבר ל-B2C. אי לכך, נדרש מהחברה ידע טכנולוגי ושיווקי בכדי לתקשר עם הצרכן הבגיר. אנו אומרים - אם אתה לא מעשן אל תתחיל. אם התחלת, תפסיק. אם אתה לא מצליח, יש חלופות. לפיליפ מוריס יש סמנכ"ל שהוא רופא בעצמו ומוביל את התחום אצלנו בחברה. הוא פועל מול הקהילה הרפואית לצורך הסברה וקידום מחקרים בנושא. אנחנו לא יכולים לעשות את זה לבד".

הנורמלי החדש - "לעולם אל תתן למשבר טוב לרדת לטמיון"

הדוברת המרכזית בכנס הייתה רנדי צוקרברג, יזמית, משקיעה, אשת עסקים אמריקנית, מחברת רבי מכר, ואשת תקשורת בעלת מועמדות לפרס האמי. צוקרברג, קיימה שוחחה על השינויים שהתחוללו בעולם מנקודת מבטה הגלובלית יחד עם אורן מרון, סמנכ"ל סחר ושיווק ב'ישראל היום', וקרין שיפטר מאור, סמנכ"לית שיווק גלובלית ב'סודהסטרים'.

בנוגע למשבר הקורונה, בחרה צוקרברג לצטט לא אחר מאשר וינסטון צ'רצ'יל: "לעולם אל תתן למשבר טוב לרדת לטמיון", והסבירה: "הרעיונות היזמיים הטובים ביותר מגיעים בעת משבר. חיי השתנו ביום בו הושק האייפון הראשון. בין לילה, ההתנהגות הצרכנית הגלובלית עברה מהפך. תוך שלושה חודשים כולם השתמשו בפייסבוק בנייד. זה הפך להיות הנורמלי החדש".

צוקרברג היא גם המייסדת והמנכ"לית של "צוקרברג מדיה", שמלווה יזמים באמצעות השקעות ומנטורינג. בעבר היא עבדה בחברת פייסבוק, שם היא ידועה כיזמת פייסבוק LIVE - שמשמש יותר ממיליארד אנשים. בהמשך היא קשרה את תחום הקיימות הקרוב מאוד לליבה לתחום השיווק, עם קריצה מחמיאה לישראל.

"בפעם האחרונה שהייתי בישראל זה במסגרת צילום הקמפיין המוצלח של סודהסטרים. זה היה כבוד גדול. היה מאוד מהנה, עם מסר חברתי חשוב מאוד. קיימות זו הסוגיה הגלובלית הכי חשובה וגדולה כיום. בתור סמנכ"לית שיווק, הייתי משקיעה בביצועים ובסיפור של המותג באותה נשימה. מבחינת קמעונאות באונליין, אנו נמצאים כיום בתחזיות בהם היינו אמורים להיות בשנים 2025-2030".

"השנה האחרונה לימדה אותנו שלא משנה באיזו תעשייה אתה פועל, כל ענף חייב להיות מסוגל להשתנות. אני הרבה פעמים לוקחת מנהלים למעין מרתון יצירתיות של חצי שעה, אומרת להם לשים את הטלפון בצד ולהתמקד בסיעור מוחות. תופתעו לגלות מה היו התוצאות. יצירתיות זה שריר שצריך לאמץ".

הקיוון החדש

"מנהל טוב הוא מנהל שיודע לתכנן את צעדיו קדימה, גם בעת שיגרה אבל בוודאי בעת משבר".
את המשפט הזה אמר לנו אורן רווח, נשיא ויו"ר קבוצת חברות אסתי לאודר, מקבוצות הקוסמטיקה הגדולות בעולם, ובישראל משווקת מותגי יופי וטיפוח בינלאומיים מובילים, בהם: אסתי לאודר, קליניק, מאק, בובי בראון, טום פורד, מייקל קורס, דונה קארן, טומי הילפיגר ועוד.

כידוע, בתקופת הקורונה, חברות רבות נאלצו להתמודד עם אתגר הסגרים ואיסור היציאה מהבתים וכך גם קבוצת אסתי לאודר, שהחלה להניע מהלכים על מנת להפוך מחברה שמתבססת בעיקר על לקוחות שמגיעים לנקודות המכירה ומנסים את המוצרים בשטח, לחברה שתצליח למכור את תוצרתה בצורה מקוונת. "החנויות נסגרו והיינו צריכים להתעשת מהר. קיבלנו החלטות מהרגע להרגע והבנו שלא מדובר במשבר נקודתי קצר, אלא בשינוי עמוק שמאלץ אותנו לפעול במיידי.

דווקא בעת אחד המשברים הגדולים שידע העולם כולו, יש חברות ששדרגו את עצמן. "כמות ההזמנות קפצה במאות אחוזים"

"האונליין הפך לפלטפורמת מכירה בלעדית, היינו צריכים לתרגם את כוח המכירה הפיזי לדיגיטלי. בראש ובראשונה העמקנו את המבצעים באתרים. יזמנו רעיונות ותכנים מחוץ לקופסה, שיתמכו גם במכירה וגם יעניקו ערך מוסף ללקוחות. עשינו פעילויות רבות ושתופי פעולה עם משפיעניות רשת ובכלל בסושיאל, כדי להעביר באתרים שלנו את אותה החוויה שהלקוחות מכירות ואוהבות מהחנויות.
"כמות ההזמנות קפצה במאות אחוזים", מספר רווח. "טיפלנו גם במערך השליחויות והכנסנו חברות שליחים חדשות. כעת אנחנו עובדים על שירות חדש שלSame Day Delivery – שירות בתשלום שיאפשר לקבל את המשלוח כבר באותו יום של ההזמנה".

היה צורך להיערך מבחינה טכנולוגית לאתגר כזה?

"חיפשנו פתרונות יצירתיים ופנינו לסטארטאפים כדי למצוא את הדרך להמשיך ולהעניק חווית קניה של אופליין באונליין. חברנו לחברת buywith ובשיתוף הטכנולוגיה הייחודית שלהם אנחנו מקיימים כבר שנה אירועים וירטואליים בלייב, שמאפשרים לגולשים מסע קניות און ליין עם החברים. מי שמוביל את האירועים הם המאפרים הראשיים של המותגים. במסגרת אירוע כזה, הגולשים יכולים לראות אותם בלייב משוטטים באתר, מציגים מוצרים ומייעצים להם מה לקנות. בכל אירוע כזה היו יותר מ-1,500 משתתפים".

אילו מהצעדים שנקטתם בקורונה ימשיכו אתכם הלאה?

"במהלך כל תקופת הקורונה עבדנו מהבית וכעת, עם החזרה לשגרה החזרנו את מטה החברה לעבוד במודל היברידי שיישאר איתנו – אנחנו עובדים שלושה ימים בשבוע מהמשרד ויומיים מהבית. זה מאפשר לעובדים שמירה על קשר הדוק עם המשפחות ויחד עם זאת לא פוגע בפרודוקטיביות, אלא להיפך".

עוד השתתפו בכנס: משנה למנכ"ל קבוצת ישראכרט אורי אלון, יו"ר ובעלים של תור גיימינג נציגת נינטנדו ערן תור, מומחה לשיווק ואסטרטגיה אבי זיתן, וסמנכ"לית שיווק גלובלית סודהסטרים קרין שיפטר מאור.