בשנים האחרונות החודשים נובמבר-דצמבר הפכו למעין "חגיגת קניות לאומית" בישראל (בכל העולם החודשים הללו נחשבים לחמים ביותר כבר שנים ארוכות), עם נתונים מרשימים שמעידים על השינוי בהרגלי הצריכה שלנו. בנובמבר 2022 ההוצאות בכרטיסי אשראי זינקו ב־9% לעומת השנה הקודמת, עם סכום מסחרר של כמעט 40 מיליארד שקלים. כך על פי נתוני חברת שב"א, המנהלת את מערכת התשלומים הלאומית בכרטיסי אשראי. המעבר לקניות אונליין בולט במיוחד - באותה שנה הישראלים הוציאו יותר מ־23 מיליארד שקלים ברכישות מקוונות, עלייה של כמעט 10% מהשנה הקודמת - ועם השנים המספר רק הלך וגדל.
נתונים מהעת האחרונה חושפים תמונה מעניינת: 9 מתוך 10 ישראלים מעידים שהם רוכשים אונליין, עם גידול של 33% בצרכנים שקונים יותר מחמש פעמים בחודש. מה מניע אותנו לקנות? מתברר שזה תלוי לא מעט במי שאנחנו: נשים מדגישות את הנוחות כסיבה העיקרית, בעוד גברים מחפשים בעיקר מחירים ומבצעים, והדור הצעיר, דור ה־Z, שם דגש מיוחד על מהירות המשלוח. אבל ללא קשר למוצר שאותו אנחנו מחפשים או לקבוצה המגדרית שממנה הגענו - תמיד חשוב להבין איך להתנהל חכם במבוך הקניות של סוף השנה.
הילה קניסטר בר־דוד, מנכ"לית מועדון הצרכנות "שלך", מסבירה שהמטרה בצרכנות נבונה אינה להימנע לחלוטין מחוויית הרכישה, אלא להפוך אותה למושכלת יותר: "כמועדון צרכנות, אנחנו מחויבים לאזן בין הצעת מבצעים אטרקטיביים לבין עידוד צרכנות נבונה. באלקטרוניקה, למשל, אנחנו לא רק מציעים הנחות, אלא גם בוחרים מוצרים אמינים עם מפרטים איכותיים ואחריות ארוכה - כדי להבטיח שהלקוחות יקבלו תמורה לכספם לאורך זמן.
"במקביל, אנו מציעים תווי קנייה לשימוש במגוון רחב של רשתות, כך שהחברים יכולים לבחור בעצמם היכן לנצל את ההטבה בהתאם לצורך האמיתי שלהם, במקום להתפתות לרכישות לא נחוצות. בתחום התרבות ההטבות נבנות כך שיתמכו בצרכים ארוכי טווח כמו חוגים והופעות איכותיות, תוך מתן ערך משמעותי ללא עומס כלכלי מיותר".
"משנה לשנה הרשתות החברתיות הופכות יותר ויותר חמקמקות ותובעניות בתור זירת מכר", מסביר גל קולוג, כתב צרכנות עצמאי ובלתי תלוי שהחליט להיות קול לציבור שלם. לדבריו, אחת המניפולציות קשורה למשפיענים הרבים שברשת. "יש כיום אנשים רבים שחלומם הוא להיות אותם משפיענים, והם מוכנים לשווק מוצרים בהתנדבות מלאה – ללא כל תמורה או מחויבות מצד חברות הענק, בתקווה להתפרנס מזה בעתיד. כדי להוסיף חטא על פשע, לפעמים זה נראה כמו המלצה חברית – ולא כותבים שמדובר בשיתוף פעולה מסחרי. התוצאה? הצרכן מוצף מסרים שיווקיים מכל עבר".
לדברי קולוג, לעיתים שיתוף הפעולה המסחרי מטשטש את הגבולות: "חלק מאותם 'משפיענים' הם 'מתלמדים', אשר אפילו לא מתנסים במוצר, פשוט מכתיבים להם מה לפרסם והם נענים, בתקווה להפוך למשפיענים בעתיד. מכיוון שאף צד לא נתן או קיבל תשלום, הם אפילו לא מציינים שמדובר בתוכן שיווקי. הטקטיקה הגרועה ביותר היא יצירת תחושת דחיפות מלאכותית - 'מלאי מוגבל', 'זמן מוגבל' - אלה דגלים אדומים שצריך לשים לב אליהם. פרקי הזמן הולכים ומתקצרים עד לדקות ספורות של קבלת החלטה, וזו בדיוק הנקודה שבה הצרכן מאבד את היכולת לשקול בהיגיון".
פער הדורות
השנה מתחילה עונת המבצעים הגדולה בבלאק פריידיי, ונמשכת עד סוף השנה האזרחית. אבל המרואיינים שלנו מזהירים מכך שהימים ה"מיוחדים" הם לא תמיד כאלה. "חלק מהרשתות מעלות מחירים בשבועות שלפני המבצעים כדי להציג הנחות דרמטיות יותר בימי הסייל", מסביר קולוג. "נוסף על כך, מציגים את ההטבה בחישוב מתמטי סבוך: '25% הנחה ועוד 15% הנחה!' - והרי לך דרך מצוינת לסמא את הצרכן, שכנראה לא ישלוף מחשבון אלא יסתפק בהסקת מסקנה שטחית שכנראה יש כאן מחיר טוב".
הנתונים מראים כי ברבעון האחרון של השנה 59% מהרכישות בישראל מתבצעות אונליין - תמונת מראה הפוכה משאר השנה, שבה 68% מהקניות עדיין מתבצעות בחנויות פיזיות. מגמה מעניינת נוספת היא העדפת המקומי על פני הגלובלי: בעוד באתרים ישראליים הסל הממוצע עומד על 266 שקלים, ברכישות מחו"ל הוא עומד על 196 שקלים בלבד.
"במשאל שערכתי בסטורי בקרב הקוראים שלי, כמחצית הודו שהחשיפה התמידית למסרים שיווקיים גורמת להם לרכוש יותר מכפי שתכננו", מספר קולוג, "וה־50% האחרים? לתחושתי, קצת משקרים לעצמם. יש מחיר לחשיפה חוזרת ונשנית ברמת יצירת אמון בין המותג לבין הלקוח. גם אם הרכישה אינה מיידית, עצם החשיפה משפיע ואי אפשר להתעלם מזה".
אחד הממצאים המעניינים ביותר בעולם הקניות הוא הפער בין הדורות. "הדור הצעיר, שחשוף לשיווק אגרסיבי ברשתות החברתיות, מתפתה יותר למבצעים רגעיים", מסבירה קניסטר בר־דוד. "לעומת זאת, הדורות המבוגרים יותר נוטים לבדוק בצורה מעמיקה יותר את המבצעים ולבחור רק במבצעים שיש להם ערך כלכלי אמיתי. אנחנו מעודדים את ההורים ללמד את ילדיהם להסתכל לא רק על המחיר, אלא גם על הערך - למשל, כיצד לבחור מכשיר אלקטרוני שמתאים לצרכים שלהם במקום להיסחף אחרי גימיקים או שיווק אגרסיבי".
למצב הכלכלי בישראל, שלא הולך ומשתפר בשנים האחרונות בלשון המעטה, יש בהחלט השפעה על האופן שבו הצרכנים חושבים. "המשבר הכלכלי גרם לרבים להעריך מחדש את הרגלי הקנייה שלהם", אומרת קניסטר בר־דוד. "אנחנו רואים שהצרכנים הופכים להיות יותר רציונליים ומחפשים מוצרי איכות - גם אם מחירם מעט גבוה יותר - מתוך רצון לשמור על איזון כלכלי יציב לאורך זמן. נוסף על כך, אנחנו רואים יותר אנשים שמתמקדים במוצרים בסיסיים ובשירותים חיוניים. יש עלייה בביקוש למוצרי חשמל חסכוניים ולתכנים דיגיטליים שאפשר לצרוך מהבית".
להשקיע לטווח ארוך
אז האם יש דרך לזהות הנחה אמיתית מול מניפולציה שיווקית? "כשהשאלה מנוסחת כך, היא מסלילה אותנו להסתכל על ערך יחסי של מוצר ספציפי, אבל היא מבטלת אלטרנטיבות נוספות", מסביר קולוג. "למשל, להסתפק בדגם אחד לפני אחרון שהוא אולי פחות משוכלל, אבל מחירו צנח בגלל השקת מוצר חדש בסדרה, לשקול אפשרות של יד שנייה או מסירה, וכמובן לא להתפתות לרכוש מוצר שייתכן כי מחירו מצוין אבל בכלל לא קולע לצרכים שלנו".
דוגמת המגהץ שקנה קולוג ממחישה היטב את הסכנה שבקניות אימפולסיביות: "רכשתי מגהץ קיטור יוקרתי שגדול במידותיו לשימוש הביתי שלנו והוצע בהנחה, אף שהייתי יכול להסתפק במגהץ חשמלי קומפקטי שעולה שליש מחיר. האם הרכישה היתה משתלמת? אולי גולמה שם הנחה קלה, אבל יצא שכרנו בהפסדנו. הוא גדול ומסורבל ולכן השימוש בו מועט, ואין לנו באמת מקום לאחסן אותו בבית. אגב, אני מתעקש לשמור אותו כדי שיזכיר לי לא להתפתות שוב לרכישות ללא הקדשת מחשבה".
אתרי הקניות מפעילים מגוון טקטיקות פסיכולוגיות. "לא משנה כמה זמן נשאר עד לחופשה שלך, תמיד מדובר ב'חדר אחרון' וב'תפוסה גבוהה בתאריכים שבחרת', גם כשמדובר באוף סיזן", אומר קולוג. "ההתחייבות למחיר הנמוך ביותר עם מדיניות החזרת הפרש גורמת לצרכן להיות עם יד קלה על המקלדת. פעמים רבות 'מהדורה מיוחדת' וחדשה של מוצר מגלמת שרינקפלציה - הקטנת המוצר - ועליית מחיר. משפיעני רשת נוטים לעוות את הנרטיב ולספר שמדובר ב'אריזת חיסכון'. איך בכלל אפשר להשחיל את המילה 'חיסכון' על מוצר שהתכווץ בעשרות אחוזים, וכעת הצרכן משלם עליו יותר?".
"כשמדובר בחיפוש אחר מבצעים והנחות, הטעויות הגדולות ביותר הן דווקא הפשוטות ביותר", אומרת קניסטר בר־דוד. "אנשים עשויים לרכוש מוצרי אלקטרוניקה במבצע, למשל, בלי לוודא שמדובר במוצר מתאים להם, רק משום שההנחה מפתה. אפילו בתווי קנייה, שנחשבים בחירה בטוחה יחסית, אנחנו רואים חברים שממהרים לנצל את התו ולא משווים מחירים או מחפשים את המוצרים האיכותיים ביותר".
מה כן כדאי לקנות בתקופת המבצעים? "מוצרים כמו אלקטרוניקה ביתית איכותית ומוצרים חסכוניים באנרגיה הם בהחלט השקעה משתלמת לטווח הארוך", היא מסבירה. "מכשירי חשמל איכותיים, למשל, יכולים להחזיק לאורך שנים, ובחירתם דרך המועדון מספקת גם הנחות משמעותיות וגם אחריות ממושכת. לעומת זאת, במוצרים עונתיים או זמניים, כמו פריטי אופנה, הערך המוסף עשוי להיות פחות יציב".
המצב הביטחוני והכלכלי הנוכחי משפיע גם הוא באופן משמעותי על הרגלי הצריכה. "אנחנו רואים עלייה דרמטית בביקוש לצרכים בסיסיים", אומרת קניסטר בר־דוד, "אנחנו רואים גם עלייה בצריכת תווי קנייה לצרכים בסיסיים וביקוש למוצרי חשמל כמו שואבי אבק, תנורי חימום ומכשירי חשמל ביתיים חסכוניים. בתחום התרבות גדל הביקוש לתכנים בבית, כמו הופעות וסדנאות מקוונות - ואנו מציעים הנחות על חוגים אונליין ופעילויות לילדים בבית, כדי לאפשר למשפחות העשרה תרבותית גם במצבי חירום".
הילה קניסטר בר־דוד: "הדור הצעיר, שחשוף לרשתות החברתיות, מתפתה יותר למבצעים רגעיים. המבוגרים נוטים לבדוק בצורה מעמיקה ולבחור במבצעים בעלי ערך כלכלי אמיתי. אנחנו מעודדים הורים ללמד את ילדיהם להבין את הערך של הקנייה"
"הרבה משפיענים מנצלים את הסיטואציה לדבר על קניות כ'פיצוי' או 'משהו לנפש'", מוסיף קולוג. "במדינת ישראל תמיד יש רצון לרומם את מצב הרוח, אבל צריך להיזהר מהפיתוי הזה".
אחת הסוגיות שמעסיקות יותר ויותר צרכנים היא ההשפעה של הרגלי הקנייה שלנו על הסביבה. "בזמן שכולם מדברים על חיסכון כספי, פחות מדברים על המחיר הסביבתי של קניית מוצרים שאין לנו באמת צורך בהם", מסבירה קניסטר בר־דוד. "במועדון שלנו, למשל, אנחנו שמים דגש על מוצרים חסכוניים באנרגיה, שיכולים לחסוך גם לסביבה וגם לכיס לאורך זמן".
לדגום את השטח
ומה הצפי לעתיד? האם תרבות הבלאק פריידיי והסייבר מאנדיי תמשיך להתחזק בישראל? "זו שאלה מעניינית, כי 'חג הצרכנות' הזה הגיח לחיינו לפני שנים לא רבות", מזכיר קולוג. "אחרי מבצעי נובמבר מגיעים עוד חגים, וסוף השנה האזרחית, ואחריהם כבר סוף עונה. אנחנו מדברים על רבעון שלם, וחשוב לשאול את עצמנו כיצד להתנהל בו נכון".
"יש תחושה של שינוי תפיסתי בשוק", מוסיפה קניסטר בר־דוד, "הצרכנים מבינים את היעילות שבצרכנות מחושבת ובוחרים יותר במוצרים ובשירותים בעלי ערך לאורך זמן. נראה שהרגלים אלו יישארו גם בהמשך".
"חשוב להבין שהצרכן צריך לשאוף למחיר הוגן לאורך זמן, ולא להיות שרוי במתח תמידי סביב מוצרי צריכה", מסכם קולוג. "הבעיה הגדולה היא שאנשים לוקחים כל מה שנאמר כאמת גמורה, מבלי לנסות להתאמץ ולבדוק את רמת אמינות הפרסום. יש שפע מועדוני צרכנות שטוענים פעם אחר פעם למחיר הטוב ביותר, ובפועל שוב ושוב אני מדגים כיצד במקומות אחרים המוצר זול יותר".
קניסטר בר־דוד מציעה נקודת מבט מאזנת: "צריכה נבונה לא אומרת להפסיק לקנות, אלא לקנות חכם. לפעמים שווה לשלם קצת יותר על מוצר איכותי שיחזיק לאורך זמן, מאשר להתפתות למבצע על מוצר זול שנצטרך להחליף בקרוב".
"כשצרכן אומר לי 'כאן תמיד יוצא לי הכי זול', ברור לי שהוא שבוי בתפיסה שגויה", מסכם קולוג. "המציאות משתנה, והצרכן צריך לדגום כל הזמן את השטח".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו