רשת האופנה הקנדית לולולמון נוחתת בארץ: "הישראלים ביקשו שנגיע"

אחד ממותגי הבגדים שמעוררים עניין בכל העולם, לולולמון, נחת השבוע בישראל ופתח חנות ראשונה בקניון רמת אביב שבתל אביב. הרשת הקנדית אמנם החלה את פעילותה ב־1998 במכירת בגדי יוגה, אך מאז התרחבה לעוד סגנונות, וגם אנשים שכל קשר בינם לבין התורה ההודית מקרי בהחלט יוכלו למצוא שם קולקציות לייפסטייל, ז'קטים ומעילים.

"לא מזמן היה לנו כנס גלובלי באינטרנט שכלל 3,000 משתתפים מרחבי העולם", מספר אנדרה מאסטריני, מנכ"ל לולולמון שווקים בינלאומיים. "סיפרתי להם שאנחנו מגיעים לישראל, והתגובות המיידיות היו הרבה אמוג'יז של סמיילי והתרגשות. יש באזז סביב כניסת לולולמון לישראל, ואנחנו מאוד שמחים להיכנס לשוק הישראלי. אנחנו סלקטיביים בכניסה שלנו לשווקים חדשים, וזה המפתח שלנו בהתפתחות המותג".

החנות בארץ נפתחה בהשקעה של 10 מיליון שקלים, ויש לה פורמט ייחודי, שכולל סטודיו לאימונים שיופעל על ידי FIT HOUSE TLV ובו יתקיימו אימונים יומיים. זה פורמט שקיים רק בשיקגו, בסין ובציריך, ויש בו שיתופי פעולה על מנת לתמרץ קנייה: ברכישה של יותר מ־1,000 שקלים, לדוגמה, הרוכשים יקבלו שיעור בחינם.

מחווה לתל אביב

חנות מעניינת וייחודית של לולולמון תיפתח בכיכר דיזנגוף במהלך אוגוסט, במקום מסעדת טנדורי הוותיקה, שתעבור למקום אחר. "זו תהיה חנות סטייל 'דאון טאון תל אביב'", מספר רוני אירני, המייסד ומבעלי קבוצת אירני, שאחראית להבאת לולולמון לישראל, "סוג של מחווה לעיר עם אלמנטים שיזכירו את מורשתה. נעשה יוגה בכיכר דיזנגוף ואנשים יוכלו להצטרף. עוד חנות תיפתח ב'ביג' בגלילות בספטמבר 2024, ואחת נוספת באילת במחצית השנייה של 2024".

בכוונת מנהלי המותג לפתוח עוד עשר חנויות בישראל במהלך השנתיים הקרובות, ואתר רשמי יושק על ידי קבוצת אירני במחצית השנייה של שנת 2024.

אז מהן בעצם הסיבות שהביאו את הרשת להיכנס לארץ? מאסטריני מספר: "קיבלנו הרבה פניות מהצרכנים הישראלים שביקשו שנגיע, בעיקר כשהם הגיעו לחנויות שלנו בפריז ובלונדון. כל שנה אנחנו בודקים היכן לעשות את הפתיחה הבאה. בשנה שעברה בחרנו מדינה אחת מתוך אירופה והמזרח התיכון - ונכנסנו לספרד עם חנויות במדריד ובברצלונה.

"כמותג פרימיום, המדד שלנו הוא הפוטנציאל של שוק לבוש האקטיב, שהוא פרימיום. כמו כן, אנחנו מחפשים כמה מקומות של פילאטיס, יוגה ופיטנס יש באותה המדינה. בשני הקריטריונים הללו ישראל נמצאת בפוזיציה טובה ביחס לשאר המדינות. ראינו שבשנתיים-שלוש האחרונות יש גידול באימונים בישראל".

תחרות רחבה בתחום

טרנד לבוש הספורט האופנתי צבר תאוצה בעיקר בתקופת הקורונה, שבה הצרכנים חיפשו לבוש פחות רשמי ויותר נוח. בתקופה זו נוצר ביקוש למותגים המציעים פריטי ספורט אופנתיים במחירים גבוהים.לאחר שחברת אלו יוגה, המדוברת אף היא, הגיעה לישראל בינואר האחרון, היינו חייבים לברר אם יש קשר בין שתי הנחיתות המסקרנות. לדברי מאסטריני, זהו מקרה בלבד: "כמו שאמרנו, חשבנו שעכשיו זה הזמן הנכון להגיע לישראל. אנחנו לא מסתכלים על מה שמותג כזה או אחר עושה.

"יש לנו תחרות רחבה גם בתחום היוגה, אבל גם בתחומי הריצה, האימון והמשחקים כמו גולף וטניס, שבהם אנחנו מתחרים במותגי הספורט שכולנו מכירים. גם בתחומי הלייפסטייל - מכנסי ה־ABC שלנו גם מתאימים למשחק גולף, וגם עונים על הטרנד של בגדי קז'ואל בעבודה. אין לנו מתחרה ספציפית אחת, וזה מה שהופך אותנו למיוחדים ואת שווי השוק שלנו לגבוה יותר מזה של קבוצות הספורט האחרות שמוכרות יותר. אנחנו מספר 2 בשווי השוק בתחום מותגי הספורט (שווי של 48 מיליארד דולר, הי"ה)".

יש לכם מידות גדולות. אתם מתכוונים להציע אותן גם בישראל?

"אנחנו מציגים מידות שונות ומגוונות, בעיקר במוצרי הליבה שלנו, וכך נעשה גם בישראל. חלק מהמגוון יוצע אונליין, כי בחנות לא יהיה לנו מקום לכל הפריטים".

אירני מוסיף: "עשינו הזמנות לכל המידות. לא פספסנו אף אחת מהמידות הגדולות, בדיוק כמו הקטנות. במכנסי הטייטס, למשל, יש מידות 20-0".

ואיך המחירים?

בארץ, רוב המותגים הבינלאומיים הם יקרים באופן משמעותי מאשר בחו"ל, וכניסת לולולמון, שמחיריה גבוהים גם בארה"ב, מעלה את השאלה איך יתומחרו הבגדים בישראל. "בעולם אנחנו מנסים להיות עקביים בתמחור שלנו", עונה מאסטריני. "כשיש לנו שותף, זו האחריות שלו למצוא את התמחור הנכון".

אירני: "אם רוב פעילות העסק באמריקה - המחיר הנמוך הוא באמריקה. לאחר מכן באירופה, ואחרי זה הוא עולה ב־40%-30% בשווקים האחרים. נהיה יקרים רק ב־5% בממוצע יותר מאשר באמריקה, וזה כולל מע"מ. עבדנו המון כדי להשיג את הפערים הקטנים האלה. אם תשווי את המחיר לפני מע"מ, אנחנו יותר זולים מאמריקה, ואפילו מדובאי".

בדקנו את המחירים: מכנסיים וחצאיות לנשים עולים 850-200 שקלים, וניתן למצוא מכנסי טייטס רבים ב־400 שקלים. מחירי חולצות וטופים נעים בין 160 שקלים ל־600 שקלים.

כאמור, ההכנסות של החברה עולות בהתמדה. ב־2022 ההכנסות נטו גדלו ב־30% לעומת 2021, ל־8.1 מיליארד דולר. ברבעון הרביעי ההכנסה נטו עלתה ב־30%, ל־2.8 מיליארד דולר. עד 2026, החברה מצפה להכפיל את הכנסותיה הבינלאומיות ביחס ל־2021.

מכנסי טייטס בארה"ב עולים 140-100 דולר. למה זה כל כך יקר?

מאסטריני: "אנחנו מתחילים בפחות מ־100 דולר. מה שגרם להצלחה של לולולמון במשך השנים היה איכות המוצרים. יש לנו טכנולוגיה שמאפשרת להתמודד עם זיעה כך שנשארים רעננים בזמן האימון. בבגדי יוגה יש טכנולוגיה שמאפשרת גמישות וחופש תנועה".

אירני: "לפני 20 שנה הייתי בניו יורק ולא הכרתי את המותג. נכנסתי לחנות ויצאתי עם שתי שקיות מלאות, ואני עדיין משתמש בפריטים הללו".

האם עכשיו, בתקופת האינפלציה בעולם, הצרכנים לא מחפשים מוצרים זולים יותר?

מאסטריני: "יש לצרכנים יותר מודעות לדרוש את האיכות עבור הכסף שלהם. המותגים שסובלים הם כאלה שלעיתים לא מציעים איכות מספקת. זה לא אומר שהמחיר הוא התשובה, אלא האיכות שמקבלים".