רמי לוי נכנס לרשת קופיקס, מה שנראה כמהלך טבעי לשניים שהקימו והתמחו ברשתות קמעונאיות מוטות מחיר.
אבל מה לא נאמר על העסקה הזו? הציבור חשדן וביקורתי מאוד. כבר הספידו את המותג קופיקס ואמרו שחבל על הכסף, מכיוון שהוא פגע באמון הציבור אחרי שהעלה מחירים ושהציבור לא יסלח לו. הוא רוצה רק את הסופר קופיקס. כולם הפכו פרשנים לעת מצוא, אף על פי שמדובר באנשי עסקים מנוסים שיודעים לחשב את מהלכיהם. ולמרות זאת, ואולי בשל כך, אני מרשה לעצמי לעוץ להם עצה - לקחת את הרשת צעד אחד קדימה. כן, יש קדימה גם אחרי יומרת ה־5 שקלים למוצר. אני מדבר על מחיר גמיש - שלם כרצונך.
השיטה של העברת אופציית התמחור ללקוח אינה דבר חדש. היא פועלת בעולם במספר רב של תחומים, ובמקרים רבים - בהצלחה גדולה. העברת האחריות ללקוח מאפשרות לו לקבוע את המחיר שהוא ישלם.
במחשבה הראשונה תאמרו, אני אשלם 10 אגורות ואלך. אבל זה לא פשוט. ברור שיהיו כמה "חכמים" שישלמו 10 אגורות ועוד כמה תחמנים שיזרקו שקל. לפני המהלך על מנהלי הרשת לכתוב בשלט מאיר עיניים: "שלם כמה שאתה רוצה, המחיר המומלץ הוא 5 שקלים". חשוב להעביר את המסר ללקוח: אתה קובע כמה תשלם על הקפה שלך, אבל אם אתה רוצה להיות זה שמחליט על המחיר גם בעתיד, דע שיש לנו עלויות שמטרתן לשמור על איכות הקפה שאתה שותה כעת.
שיטת התמחור pay-as-you-wish ידועה היטב. חברות החוששות ממצב שבו הלקוח לא ישלם יכולות לקבוע מחיר מינימום. מדע בדיוני? ממש לא. סעו לביקור במוזיאון המטרופוליטן בניו יורק ושלמו כמה שאתם רוצים. תורידו את השיר באלבום הדיגיטלי של רדיוהד ושלמו כמה שאתם רוצים. דוגמאות רבות מראות כי "העסק" כבר עובד בחו"ל, הגיע הזמן לנסות אותו בישראל.
דווקא אנשי שיווק ותיקים כמו רמי לוי ואבי כ"ץ מבינים טוב יותר מאחרים את היתרון העצום הטמון בשיטה. זאת בלי שנאמרה אפילו מילה אחת על יחסי הציבור האדירים שיקבלו על מהלך כזה. במקרה של קופיקס ושיטת pay-as-you-wish, יש להתכנס לכמה מוצרים ולא לכלל המוצרים בסל.
החשש כי עלות חומרי הגלם ושכר העבודה לא יכוסו על ידי הצרכן הישראלי שישלם שקל על הקפה הוא הגיוני. הדרכים לצמצום המקרים הללו קיימות והרווח הכללי יהיה גדול בהרבה. חלק מהלקוחות ירכשו מוצרים נוספים, כך שמחזור הפעילות העסקי יגדל. כך אנחנו מעבירים את האחריות ללקוחות, וחלקם אוהבים אחריות. ידוע שכאשר אתה אחראי למחיר שקבעת לעצמך, אתה מרוצה ממנו.
מה נדרש לעשות כדי לעזור ללקוח הישראלי לקבל את ההחלטה הנכונה כמה לשלם על הקפה שלו? להאמין שזה אפשרי זה השלב הראשון. לקבוע אמות מידה של מחיר הולם, לתת דגש על הגינות ועל תרומה לקהילה, וכמובן להמחיש את העיקרון של "שלם כפי יכולתך" לטווח ארוך. בפועל, כאמור, יש מקומות בעולם שבהם זה עובד כבר שנים רבות, עם מיליוני תיירים ממדינות שונות ותרבויות שונות. אני מאמין שאם קופיקס ירימו את הכפפה זה יכול להצליח.
הכותב הוא מומחה למיתוג ולשיווק ומרצה במרכז ללימודים אקדמיים באור יהודה (מל"א)