לקנות את המותג היקר - או לבחור בחלופה הזולה?

העיסוק במותגים הוא המנוע של עולם השיווק והכלכלה. המותג הוא מוצר ותג. מדובר על תג כסימן או כצבע ייחודי, אבל במקרים רבים התג של המותג הוא רק המחיר שלו, וכשמדובר במותג הצרכן לא חושב יותר מדי. 

כך, למשל, כשהחלטתי להחליף את מכשיר הטלפון החכם שלי בדגם חדש יותר, עמדו בפניי אינספור אפשרויות. שמות מוכרים וידועים וכאלו שמעולם לא שמעתי עליהם. פערי המחירים אדירים. המראה של כולם די דומה, וברובם המאפיינים הטכניים מספיקים לצורך שלי. כעת צריך להחליט אם לרכוש את מכשיר הסמסונג החדש שעלותו כ־3,000 שקלים ויותר, או להסתפק באחת החלופות הסיניות הקיימות בשוק, שמחירן הוא עד 800 שקלים. 

שלב קבלת ההחלטות מרתק את חוקרי השיווק והתנהגות הצרכנים. המותג המוכר והיקר מייצר לי שקט וביטחון, שהרי הוא מוכר, ועל כן אני מברר בעיקר על המחיר ואפשרויות פריסת תשלומים. אך לגבי המותג שאני לא מכיר - כאן מתחילה מתקפת חקירות: מה זה המותג הזה? כמה זמן הוא יחזיק מעמד? יש אחריות? מי נותן השירות? ועוד עשרות שאלות שמעידות על החשש מרכישת מוצר שאינו מוכר. 

קבלת ההחלטות שלנו הפוכה מהצפוי - למי שמצפה שכשהמחיר נמוך יותר, ההחלטה קלה יותר. קבלת ההחלטות לגבי המוצר היקר והמוכר מהירה ועניינית, אך כשמדובר במוצר הזול והלא מוכר רמת אי הוודאות עולה והביטחון בכדאיות הרכישה נמוך.

למה כל זה קורה? סיבות רבות לעניין. העיקרית שבהם עוסקת בשיווק ובמיתוג נכון ומקצועי לאורך זמן. אי אפשר להתעלם מכך שהחברות הגדולות עוסקות רבות במחקר פיתוח מתמיד, דבר שמייקר את עלות המוצר, לעומת החקייניות, שחוסכות את הזמן ומייצרות דגמים פשוטים.

כל מותג מחזיק כמה רבדים שמנהלים אותו, אבל בעצם הם מנהלים אותנו הצרכנים. הרובד הראשון עוסק בתפקיד המותג עבור הצרכן, אם הוא נותן מענה לצורך פרקטי ואמיתי או לצורך חברתי ופסיכולוגי. התפקיד של המותג מעיד רבות על קבלת ההחלטות שלנו ברכישה. אם רכישת הטלפון היקר היא צורך חברתי, למאפיינים של איכות שירות אין משמעות ולכן לא נברר עליהם כלל והקנייה תהיה מהירה.

הרובד השני הוא רמת המותג, אם המותג הוא פשוט או יוקרתי, אם הוא נחשב בשוק כמותג פרימיום או עממי, אם זה מותג פרטי של רשת מוכרת או מותג חסר שם. רמת המותג תקבע את תפיסת האמון של הצרכן ותושפע רבות מהתדמית שיש למותג שאנו רוצים לרכוש. 

הרובד השלישי עוסק בנאמנות של הצרכנים למותג, אם יתעקשו לרכוש אותו תמיד או שיהיו מוכנים לחשוב על חלופות. כיום מקובלת ההנחה כי הצרכנים לרוב אינם נאמנים למותג. אני נוטה להסכים עם הקביעה הזו, אבל בהסתייגות. כשמדובר במוצרים שאנו רגילים אליהם ומשתמשים בהם לאורך זמן, והיצרנים מקפידים לשפר אותם באופן מתמיד ואינם מתפשרים על רמת שירות גבוהה - במקרים כאלה הצרכן מוכן לשלם יותר תמורת יותר.

מתברר שקבלת ההחלטות ברכישת מותגים יקרים אינה רציונלית. קחו המלצה, תחשבו אתם על המותג - ואל תיתנו למותג לחשוב עבורכם.

מתי אלפר הוא מומחה לשיווק ולמיתוג ומרצה במרכז ללימודים אקדמיים (מל"א)

הנאמנות כן חשובה