רשת המוצרים הבריטית לאם ולתינוק Mothercare יצאה בקמפיין חדש שסוף סוף מדבר אל קהל היעד העיקרי שלו בגובה העיניים. הקמפיין מציג עשר אימהות טריות בדרך שאנחנו ממש לא רגילים לראות, כלומר בלי פילטרים, בלי הסתרות, בלי בגדים שיעטפו ויכסו ובלי ריטושים. פשוט, ככה, אימהות – עם בטן שעדיין לא חזרה למקום וסימני מתיחה שמעידים על רחם שנשא תינוק. וכל זאת במטרה המקודשת: לערער על הדימויים הלא ריאליסטים שמוצגים בפני אימהות טריות וגורמים להן לפקפק בעצמן.
לקמפיין, שנקרא Body Proud Mums, קדם סקר שערכה החברה, ושבמסגרתו התגלה כי למעלה ממחצית האימהות הטריות לא מסוגלות להרגיש תגאות בגוף שלהן לאחר הלידה. הסקר גם מצא שלמעלה מ-80 אחוז מהאימהות הטריות בבריטניה השוו את גופן לאחר הלידה למודלים לא מציאותיים, ורבע מהן הרגישו שהלחץ הגדול ביותר להידמות למודלים האלו מגיע מצד התקשורת.
בנוסף לכך, 90 אחוזים מהנשים בגילאי 25-18 דיווחו שהן מצפות שהגוף שלהן יוכל להתחרות בגופן של מפורסמות ונשות תקשורת. כתוצאה מכך, יותר מ-51 אחוזים מהאימהות הטריות משתמשות בפילטרים כשהן מעלות תמונות לרשתות החברתיות, במטרה להסתיר ולטשטש חלקים מגופן שהן לא אוהבות. וככל שזה נוגע לייצוג, 61 אחוזים מהנשים מרגישות שהתקשורת לא משקפת נכונה את החוויות שלהן לפני ואחרי הלידה.
ליז דיי, המשמשת כיועצת בתחום ההורות עבור Mothercare, אמרה ל- CNN כי הרשת רצתה "לחגוג את העובדה שכל הנשים הן כל כך שונות, למרות שלעתים קרובות זה לא מוצג בפרסום ובצילום".
הקמפיין רץ בימים אלו בתחנות הרכבת התחתית בלונדון, כמו גם ברשתות החברתיות – שם גם אפשר דברים שהדוגמניות/אימהות כתבו על עצמן. טשה, למשל, שהצטלמה לפרויקט 26 שבועות לאחר הלידה, סיפרה שהיא היתה "הרוסה" ו"מלאת בושה" מהגוף שלה לאחר הלידה. אבל עם הזמן "למדתי שזו אני החדשה. סימני המתיחה שלי לא הולכים לשום מקום וגם לא הצלקות. הם תזכורת לכך שבלעדיהם הבן שלי לא היה מגיע לעולם".
קסיה, שהצטלמה 17 שבועות לאחר הלידה, סיפרה שהיא תמיד ידעה שהגוף שלה ישתנה לאחר הלידה, "אבל לא ציפיתי שייקח לי כל כך הרבה זמן להתרגל לראות את עצמי ככה. רציתי לקחת חלק בפרויקט כדי להראות לנשים שזה נורמלי להיראות ככה אחרי שאת יולדת תינוק. אני רוצה להראות שהתינוק חשוב יותר מהסימנים!".
הקמפיין של Mothercare נולד כחלק מתחרות שייסדה חברת התחבורה הציבורית של לונדון, תחת הסלוגן "הנשים שאנחנו רואים". תחרות קראה למתחרים לייצר מודעות ש"משקפות את המגוון של לונדון, מציגות נשים מכל הסוגים ומתרחקות מהסטריאוטיפים המגדריים המזיקים". כזוכה של התחרות, Mothercare קיבלה שטחי פרסום בשווי 50,000 ליש"ט.
כל המשתתפות בקמפיין צולמו על ידי הצלמת הבריטית סופי מאיין. בראיון ל-CNN היא סיפרה: "רצינו שהתמונות יהיו אותנטיות וכנות, ורצינו לתעד את מגוון האימהות שיש. יש הרבה מבני גוף שאנחנו לא רואים ייצוג שלהם במדיה". כבר ב-2017 מאיין הצהירה שהיא לא תעשה מניפולציות דיגיטליות כדי לרטש גוף או עור בעבודות שלה. היא אמרה שהיא קיבלה את ההחלטה הזו לאחר שיחה שניהלה עם דוגמנית על נושאי משקל ודימוי גוף, והבינה איזה נזק יש בדימויים האלו, שאנחנו מוצפות בהם. "בזמן שצילמתי אותה, הייתי די חדשה בתחום, וערכתי את התמונות בדומה לאיך שראיתי שכולם עורכים. אחרי השיחה איתה החלטתי שאני לא ממשיכה יותר לתרום לדימוי גוף שלילי. אני חושבת שזה נהדר לראות פרסומות שיגרמו לנשים לחייך ולהרגיש יותר בטוחות בעצמן".
הכתבה פורסמה לראשונה באתר onlife https://www.onlife.co.il/?p=183878
