הלחמנייה שבקצה התור

"הלו הלו, עוד פעם אתה נוגע בילד אתה תתעסק איתי, יא חתיכת זבל". זר לו היה נקלע לרחוב אבן גבירול השבוע, היה חושב שחזרנו 40 או 30 או אפילו 20 שנה אחורה. לא חילקו קרח או מרגרינה ברחוב, גם לא עמדו בתור לקופת חולים. כולה ברגר קינג. ועיזבו את זה, זו הפעם השלישית שהרשת הזו מגיעה הנה, וכנראה זו סיבה לעם ישראל להידחף כבר שבוע שלם, במשך כל שעות היום, ולעמוד בתור באורך ממוצע של 35 דקות כדי לקבל מוצר שהתרסק כאן כבר פעמיים.

בשעות הצהריים היה קשה למצוא מישהו בתור בסניף באבן גבירול בתל אביב שהחל להתגלח. ילדודס עם פלומה וחצ'קונים אחוזי תזזית, שואלים אם "אנחנו יכולים לקצר להם את התור, כי זו פעם שלישית שהם פה". הניסיון למצוא אדם מבוגר משול למציאת כהן בבית קברות. רובם מתביישים.

"וואללה, לא יודע איך להסביר לך את זה, כנראה שטיפת מוח", אומר אסף כהן, עובד בגן העיר הסמוך לסניף, אדם מבוגר שנראה די רציני. "עשה טובה, אל תצלם אותנו", אומרים חבריו לשולחן שמפחדים שנצלם אותם. "אני לא יודע, לא כזה טעים, אבל בסדר. באנו, טעמנו, סביר. לא יודע מה משך אותי לכאן. אתה לא מצלם, כן?"

בתור מאחורינו ממשיך הבלאגן, והמאבטח בכניסה מסביר: "אני בדרך כלל באירועים הבעייתיים עם בני הנוער, בשלוותא או ב־TLV, ושם הבלאגן גדול יותר, כי לשם בני הנוער מגיעים שיכורים. פה יש דחיפות אבל זה נורמלי, גם הקללות. בפתיחה משכנו החוצה אימהות עם תינוקות, כדי שזה לא יתפתח למשהו רציני יותר והם יימחצו. יחסית, למרות הבלאגן, הכל בסדר. כל השומרים כאן הם כאלו שבאים מהמקומות היותר בעייתיים, אז הם מסתדרים".

האם מישהו יהיה מוכן לדבר איתי וגם להצטלם בכתבה הזו והוא לא קטין? ההפתעה מגיעה אלי משולחן צדדי. מצד אחד תמר שחורי, יועצת תקשורת מהמחנה הציוני, ומולה הדר אלוני מיש עתיד. אנחנו שואלים אותן אם העתיד הפוליטי של גבי אשכנזי נקבע על וופר וצ'יפס, והן צוחקות: "האמת היא שחזרנו מנסיעת עבודה ביפן והיה לנו טעים בברגר קינג, אז אמרנו שכשאנחנו חוזרות אנחנו אוכלות שם. אז עמדנו עכשיו בתור עם הילדים". 

אני רואה שאפילו לא סיימתן את המנה שלכן.

"כן, אבל זו מנה גדולה ויש בה ירקות. חוץ מזה, טעים כאן ושמחנו שהרשת הזו חוזרת לארץ".

בתור מי שעוסקות בתקשורת, איך אתן מסבירות שמותג שהתרסק פעמיים פתאום מייצר באזז מטורף?

"פעמיים? היינו בטוחות שפעם אחת. אין לנו הסבר, אכן סיפור לא מובן. מטורף לגמרי".

גם כשאנחנו חוזרים למקום, הרבה אחרי עשר בלילה, העובדים נראים כאילו הם קורסים מהרגליים. אלה כהן הגיעה עם אביה אייל מיישוב בדרום. "ביררנו בפייסבוק מתי הזמן הכי טוב להגיע כדי שלא ניתקע בתור, כי מלא חברות שלי נתקעו כאן בתור כמה פעמים". 

בשלב מסוים האב מאבד סבלנות ומשאיר את הילדה לעמוד לבד בתור. "שטפו להם את המוח, ארוחות חינם, אינסטוש. מספיק שילדה אחת מהכיתה אמרה שהיא הלכה, כולם הלכו אחריה". 

 

האסטרטגיה: מלא כסף

צמד המילים "שטיפת מוח" חוזר על עצמו ולא בכדי. לפני כשנה פירסמנו כאן כתבה על חזרתה של ברגר קינג ועל שוק ההמבורגרים הרווי בישראל, שהפכה לאימפריית המבורגרים. זה לקח שנה של עבודה סיזיפית, והכניסה השלישית במספר של רשת הג'אנק מסתמנת כסיפור הכי גדול בתחום האוכל בשנת 2016, אף שאנחנו רק בפברואר. 

כמה חנויות משם, אנחנו רואים שהתור בהצלחה הכי גדולה של השנים האחרונות, "קופיקס", נשמר אף הוא. אבל איכשהו שם אפשר להבין את הטירוף. וכאן? "מדובר במהלך פרסומי שטרם נראה בישראל לדעתי", מסביר יואב, בכיר בתחום יחסי הציבור. "משרד הפרסום הוא מקאן, שלא מתעסק עם דגי רקק והעלות שלו היא גבוהה מאוד. זאת אומרת שנשפך פה הרבה מאוד כסף, הן על פרסום והן על הבטחות לציבור, נותנים דירה, ארוחות וכו'. 

"הדבר השני שבולט מאוד הוא האסטרטגיה לפתוח הרבה סניפים במכה. אתה לא יכול לתת סטירה למקדונלד'ס אם תפתח בקטן ותשקיע בקטן, שם נפלו כולם. הסנוקרת שמקדונלד'ס חטפה כאן תחייב אותה לתגובה מהירה. יהיה מעניין לראות לאן זה ילך".

חשוב להבין כי הנתונים המדהימים שיתגלו לאחר החודש הראשון מאז הקאמבק של ברגר קינג יעמדו מול מה שמתרחש בארה"ב ובאירופה, שם הרשתות הללו מוקצות מחמת מיאוס וסובלות מיחסי ציבור גרועים.  גם אם מישהו ציפה להצליח, אף אחד לא חשב על תור בלתי נגמר במשך יממות שלמות. תוסיפו לכך הרעשה כבדה ברשתות החברתיות ואצל בלוגרי האוכל, בתוספת ביקורות מפתיעות לחיוב. 

אז מה הפלא שאחד מאנשי השיווק של המקום יוצא אלינו עצבני מעט ומבקש: "שדברים כאלו יתואמו מול היחצנים. אני לא מבין למה אתם צריכים לבוא ככה ולצלם במקום וברחוב בלי תיאום מראש?" לרגע היינו בטוחים שאנחנו לא שומעים טוב, אבל בשל הטירוף השבוע ברחוב אבן גבירול שום דבר כבר לא מפתיע. 

מנכ"ל הרשת, סטיב בן שימול, אמר לאחר אירוע הפתיחה שנערך השבוע: "ידענו שהישראלים התגעגעו לוופר, אבל לא ציפינו לכזאת התלהבות". ו־1,500 איש שעמדו בערב הפתיחה יעמדו שם מן הסתם גם הערב וגם במוצאי שבת. בשלב מסוים החלטתי להידחס גם ולעמוד בתור. השעה היתה 15:00, וכשהשעון הראה 15:45 עדיין היו לפניי עוד עשרה אנשים. בשלב הזה הבנתי שהמבורגר כבר לא אוכל לפני 16:30, אז התגנבתי פנימה, חדרתי במהירות לצד ימין של המסעדה ולוויתי את כתר הנייר האחרון שעמד שם. 

כשיצאתי איתו החוצה, ניגשה אלי חבורת ילדים וביקשה להצטלם איתי כדי להעלות לפייסבוק. השארתי להם את הכתר והלכתי לאכול המבורגר במסעדה ליד.

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו