יגואר, יצרנית המכוניות הבריטית היוקרתית, חשפה בימים האחרונים קמפיין מיתוג חדש ונועז, המסמן סטייה משמעותית ממורשתה האיקונית. החברה הציגה מיתוג חדש, תוך נטישת לוגו היגואר המזנק והחלפתו בגופן עגול מינימליסטי ולוגו שבו שתי אותיות J מסתובבות בתוך עיגול במה שנראה כמחווה לסמל "יין ויאנג", כחלק מהאסטרטגיה שלה להתחדש ולפנות לקהל צעיר ומגוון יותר.
יגואר פתחה את העידן החדש עם סרטון פרסומת קצר שנועד לסכם את הכיוון החדש שלה ב-30 שניות, אך עורר תגובות עזות ברחבי העולם. הפרסומת כללה סיסמאות כמו "אל תעתיק דבר", "צוֹר שוֹפע", "חיה בבולטות", “מחק את הרגיל" ו“שבור תבניות", המהדהדות את מחויבות יגואר למקוריות ואת האתוס של מייסדה, סר ויליאם ליונס, לפיו "יגואר חייבת להיות העתק של שום דבר".
באופן בולט, הקמפיין אינו מציג מכוניות, מה שהותיר את צופי התעשייה בבלבול לגבי כיוון המיתוג מחדש והכעיס את חובבי המכוניות. הפרסומת מציגה בעיקר אנשים צעירים ומגוונים, שאינם מייצגים את קוני יגואר הטיפוסיים בעבר. מבקרים הכריזו כי היצרנית הבריטית "הפכה ל'נעורה' ובקרוב תפשוט רגל", בשל השימוש של הפרסומת בקבוצת דוגמנים מגוונת.
רודון גלובר, מנכ"ל יגואר, הצהיר כי החברה שואפת ל"יצירתיות נועזת" בעיצוביה. "אנחנו רוצים לעורר פרובוקציה עם העיצוב", הוא אמר, והכיר בכך שהדעות לגבי המיתוג מחדש יהיו חלוקות: "אנחנו מצפים ש-10 עד 15 אחוז מהלקוחות שלנו יישארו איתנו". גלובר הוסיף כי הצוות שלו חייב להיות "אמיץ" בביצוע, והדגיש את הצורך לבלוט בשוק של היום. "אחרת, נהיה בצל של כולם".
הקמפיין החדש מסמן שינוי משמעותי, כאשר יגואר מנווטת לטריטוריה לא מוכרת. החברה נפרדת מהדינוזאורים – הן מבחינת ההנעה והן מבחינת בסיס הלקוחות. יגואר החליטה לנטוש לחלוטין כלי רכב עם מנועי בעירה, להפנות את גבה לכוח הבנזין לאחר 89 שנים כדי לעמוד ביעדים הירוקים שהציבה לעצמה: עד 2025, יהיו רק יגוארים חשמליים.
החברה עוברת שינוי משמעותי, כדי למצב עצמה מחדש כמותג רכב חשמלי יוקרתי, עם סדרה חדשה לחלוטין של רכבים חשמליים ומחויבות להשקת ליין חדש של רכבים חשמליים עד סוף העשור, ללא קשר לסדרות הוותיקות של המותג. המכונית החדשה של יגואר תעלה בין 150,000 ל-200,000 יורו (בין חצי מיליון ל-765,000 שקל לפני מיסים – כלומר הרבה מעל מיליון אם היא תימכר כאן), הרבה יותר מרוב הדגמים הקודמים. אחת הסיבות לעזיבת הלקוחות המסורתיים היא שרמת המחירים של יגואר תוכפל בניסיון למשוך בסיס לקוחות צעיר, עשיר ומודע יותר לעיצוב.
המנצחים בתחרות הפנימית לעיצוב הרכבים החדשים צעירים בהרבה מלקוחות יגואר הנוכחיים, שגילם הממוצע הוא 56. ג'רי מקגוורן, המעצב הראשי של יגואר, מאמין שהעיצוב החדש ייצור "הלם וקיטוב". יגואר הרכיבה שלושה צוותי עיצוב והציבה אותם בתחרות זה מול זה, כשהיא מנחה אותם לשכוח כל מה שהם יודעים על מכוניות יגואר. היגואר החדשה מיועדת לייצר התרגשות ודיון משמעותיים בתעשייה, עם השפעה דומה על הקהל כמו ה-E-Type.
לפנות בוקר הכריזה החברה על הדגמים החדשים, והעיצוב הוסיף למחלוקת סביב הכיוון החדש של המותג. העיצוב דומה לאלו של מותגי יוקרה אחרים בחזית העיצוב, ומתוארות על ידי גולשים כ"קופסאות מכוערות בצבעי פסטל ללא חלון אחורי”.
נראה כי יגואר מאמצת את אותה פילוסופיית עיצוב כמו פּוֹלְסְטאר (מותג היוקרה החשמלי של ג’ילי, המשמש מעין יורש של וולוו, שגם הוא בבעלות החברה הסינית), שהדגמים 4 ו-5 שלה אינם כוללים חלונות אחוריים. המכוניות נתפסות כסמלי סטטוס ראוותניים, שמזכירים לך שלאדם בפנים יש כסף. "אם יגואר רדפה אחר התחושה של טסלה וסייברטראק – היא הצליחה", נכתב בגיזמודו.
המהלך הנועז של החברה נושא סיכונים רבים, ועלול להרחיק מעריצים נאמנים המעריכים את הקסם הישן שלה, בעודה מנסה להפוך ממותג רכב למותג יוקרה. יגואר נמצאת תחת לחץ להמציא את עצמה מחדש בשל ירידה במכירות. בשנת 2018 מכרה החברה מעל 180,000 מכוניות, אך בשנתיים האחרונות המכירות ירדו בכמעט שני שליש. האם האסטרטגיה של יגואר והקמפיין כולו מבריקים? ההשפעה האמיתית של המכונית החדשה על מכירות יגואר תיראה כשתושק ב-2026.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו