טרור בע"מ: המנגנון שהפך את דאעש לארגון מוביל בעולם המיתוג

כשנפטר השחקן רובין וויליאמס באוגוסט שעבר, אנשים ברחבי העולם מיהרו להביע את צערם ברשת. "אוי אלוהים אדירים. רובין וויליאמס הנפלא איננו יותר", צייצה בט מידלר בטוויטר. "אין מילים", הוסיף הקומיקאי בילי קריסטל. "חבל. אהבתי את הסרט ג'ומנג'י", רשם אחד מאנגליה בחשבון הטוויטר שלו. "זה היה סרט טוב. ממש אהבתי אותו כשהייתי ילד," היתה התגובה מחשבון טוויטר @Mujahid4life. לאלה שלא יודעים, "מוג'היד" זה לוחם ג'יהאדי. חשבון הטוויטר הספציפי הזה היה שייך לצעיר בן 19 בשם עבדאללה, יליד אנגליה,  שבמקרה גם תמך בדאעש וגם היה מעריץ גדול של רובין וויליאמס. 

דעתו של עבדאללה על כוכב הקולנוע שהלך לעולמו עוררה סערה של תגובות בבלוגים – רובן הביעו פליאה לנוכח העובדה, שלחבר באירגון שעורף את ראשי אויביו באופן גלוי יש גם את היכולת הרגשית להתאבל על קומיקאי אמריקני בטוויטר. אבל, למרות שמדובר בסצנה סוראליסטית, שחקנים הוליוודיים ואוהדי טרור שנתקלים זה בזה ברשת, הבלוגרים האלה פספסו את הנקודה העיקרית. הרגע הזה שפך אור על אחד מעמודי התווך במבצרו של הארגון ברשתות החברתיות: הפצת אידיאולוגיה לא חייבת להתחיל בנאומים דתיים ועורפי ראשים. היא מתחילה – כפי שהיה טוען כל פרופסור לאסטרטגיית רשתות חברתיות – עם השתתפות בשיחה.

דאעש פרץ לזירה העולמית לפני פחות משנה והצליח תוך זמן קצר להשתלט על שטח עצום ולזעזע את העולם עם טקטיקות אלימות ואכזריות. בו בזמן, ארגון הטרור התפתח לארגון מולטימדיה מתוחכם ביותר, עם אסטרטגיית רשתות חברתיות שיכולה בקלות להתחרות עם אלה של צוותי השיווק של העסקים הגדולים בעולם. דאעש יודע איך למכור את האידיאולוגיה הקיצונית שלו דרך סרטונים באיכות גבוהה, גרפיקה אטרקטיבית, מגזינים מלוטשים ופוסטים אסטרטגיים ברשת. חברי האירגון מתמצאים בהפצת הפוסטים – הם מתאימים את התוכן וגם את המראה לאתרים כמו טוויטר, YouTube ו-Vine.

הפוסטים מותאמים עד הפרט הקטן ביותר – בשפה, בטון ובתוכן – כדי להגיע לכמה שיותר גולשים ברשת, ובסופו של דבר, להפוך לפוסט ויראלי. כפי שכתב לאחרונה מארשל סלע במגזין הוירטואלי “Matter”: "דאעש הוא "כמו משפחת מותג שלמה, בסגנון של התפוח הזוהר של אפל, הקוקה קולה של הטרור". אין צורך לענוד שעון יד או לקנות כדור-בסיס עליו מודפס הלוגו של דאעש כדי להבין את האמת: דאעש הוא מותג מפחיד עם כח ענק – ואנחנו לא ערוכים להתמודד עימו. 

איך בדיוק הגענו מהימים של הסרטונים המטושטשים עם כתוביות של אוסאמה בין-לאדן - למרכז תעמולה וגיוס ברמת הפקה של ערוץ החיים הטובים? אמנם, דאעש משתמש בדרכים מתוחכמות כדי להפיץ את המשנה שלו בפלטפורמות ציבוריות, אך באותה רמת תחכום הוא גם מגן על המנגנון  הדיגטלי שלו. הנה מה שאנחנו יודעים:

בניית אימפריה דיגיטלית 

כל החומר התקשורתי של דאעש עובר דרך מטה התעמולה הרשמי של הארגון, המרכז התקשורתי "אל-חיאת," שהחל לפעול באביב 2014. במטה פועלת קבוצת עובדים מיומנים תומכי דאעש, שמתוגמלים היטב בשכר גבוה ומפיקים סרטוני גיוס וחומר תעמולתי. הם משתמשים בציוד המתקדם ביותר לעריכה ולעיצוב כדי לייצר את כל החומר התקשורתי של הארגון, כגון המגזין המהודר "Dabiq" והמוצר הכי מוכר שלהם: סרטוני עינויים מחרידים.

למרות שהמרכז משמש מוקד תקשורת עיקרי עבור הארגון, הרי שלפי הערכותיו של דניאל כהן, חוקר במכון למחקרי ביטחון לאומי, הוא חולש על כ-20 סניפים נוספים, המפוזרים ברחבי השטח שבשליטת דאעש. משרדי התקשורת המקומיים מפיצים חלק מהחומר של אל-חיאת, אבל הם גם מכינים חומרים משלהם, המותאמים ללוחמי האירגון ותומכיון באזור. למשל, לתומכי דאעש בצרפת יש "דאר אל-איסלאם," מגזין תעמולה בצרפתית. השגריר הלובי לאיחוד האמירויות הערביות, עארף אלי ניאיד, סיכם את השיטה הזו בראיון ל"ניו יורק טיימס": "האיסלאמיסטים ייצרו מיתוג חדש בצורה חכמה מאוד. הם למדו ממודל הזיכיונות של מקדונלד'ס. הם נותנים להם (למוקדים המקומיים) את המתודולוגיה, הסטנדרטים וחומר התעמולה".

מרכזי התקשורת האלו לא יכולים לעמוד בהיקף התעמולה של דאעש וכמובן שאינם יכולים לאשר כל פוסט הקשור לדאעש המופץ ברשתות חברתיות. לכן, במקום לנסות לעקוב אחר כל הודעה ופוסט שפורסם על ידי קהילת התומכים, מרכזי התקשורת של דאעש פיתחו הנחיות עקרוניות לג'יהאדיסטים לגבי סוגי ההודעות שהם אמורים לפרסם.

מספר המתנדבים לדאעש מרחבי העולם נמצא בעלייה מתמדת

"כבר מראשית ימיו של הארגון (חברי דאעש) שלחו תמונות מטוויטר,סיפר כהן לחדשות יאהו." "זה היה צעד מכוון שנועד לצרכי גיוס. במקום להראות קרבות, הם הראו אנשים יושבים ואוכלים פיצה במלתחות. הם הראו אנשים יושבים ורואים טלוויזיה ביחד או משחקים פלייסטיישן ביחד. הפוסטים התמקדו בקהל צעיר והם כללו את שפתו שלו על מנת לצייר תמונה של מקום נחמד".

סביר להניח שזו היתה אותה השיטה השיווקית שנתנה בספטמבר האחרון השראה לציוץ של תומך דאעש מערבי, אנג'ם צ'ודארי, בטוויטר: "10 עובדות על דאעש שכולם צריכים לדעת"  ("מספר 7: כל זוג שמתחתן מקבל מתנה של 700 דולר").

עדיין לא ידוע לציבור הרחב מי עומד מאחורי הקלעים של מפעל התקשורת של דאעש. בכיר בארגון הטרור, אבו מוחמד אל-אדני, הוא דובר אל-חיאת, אבל רוב המומחים בנושא סבורים שהוא אינו המוח מאחורי המבצע. "בדרך כלל, האנשים בחזית הם לא אנשי האסטרטגיה," אמר כהן. "זה בדיוק כמו קמפיין שיווקי של מקדונלד'ס. יש מישהו שחשב על הרעיון וכתב את התסריט – אבל זה אף פעם לא אותו אדם שמופיע בפרסומת בטלוויזיה".

איך עובדת השיטה

היצירה הכי מפורסמת של דאעש היא "מסר לאמריקה", סירטון באיכות HD, שמציג את עריפת ראשו של העיתונאי האמריקני ג'יימס פולי. זה היה מעשה נתעב, שלפי נשיא ארה"ב, ברק אובאמה,  זעזע "את מצפונו של העולם כולו", אבל הסירטון הפך למפורסם רק כשכבר אי אפשר להתעלם ממנו בפידים שלנו ברשתות החברתיות. והוא הגיע לפידים, בין היתר, בגלל אסטרטגיה מתוכננת ומתמשכת של Link-spamming (כמו דואר זבל, אבל באמצעות לינקים בפידים) שנוהלה על ידי דאעש.

כפי שכתב לאחרונה סם בידל מ-Gawker, "דאעש שכלל את אופי ההפצה של תעמולה אלימה, ממש כמו ש-BuzzFeed שכלל את אופי הפצת החידונים והסירטונים".

הוצאתו להורג של העיתונאי ג'יימס פולי /// צילום: רויטרס

ההפצה מתחילה בחשבונות הרשתות חברתיות של כמה תומכי דאעש ומסתיימת בפוסטים אינסופיים של הקישור או הסירטון על ידי כמה שיותר אנשים. בימים ההם של אל-קאעידה, טרוריסטים היו אוספים את החומר התקשורתי שלהם אונליין בפורומים, שדרשו סיסמה כדי לראות את תוכנם. הפורומים ברשת שימשו כמרכז שבו תומכי טרור יכלו לגשת למידע כדי להפיץ אותו בצורה אינדיבידואלית. אבל לא מעט פעמים האקרים פרצו לפורומים האלה וסגרו אותם.

"התברר לדאעש שאותם פורומים הם לא בדיוק המוקד האידיאלי להפצה", סיפר ל"יאהו ניוז" לאית' אלחורי, מנהל בחברת מחקר הרשת העמוקה Flashpoint Partners.  "התעמולה לא הגיעה להמונים בצורה מספיק מהירה. הם רצו שהפוסטים שלהם יגיעו ל-CNN תוך דקות ספורות". לכן דאעש התחיל להשתמש בטוויטר, פלטפורמה קלה לשימוש עם פוסטים קצרים, שמגיעים לקהל רחב באופן מיידי. אם מרכז אל-חיאת רוצה להפיץ הודעה חדשה, הוא קורא  לתומכי דאעש שמבינים באינטרנט לפרסם את הקישור בחשבונות הטוויטר שלהם. רשת התומכים הזאת כוללת אנשים שלא יכולים להילחם פיזית אבל עדיין מאמינים בג'יהאד: אשתו של חייל דאעש שגרה בסוריה, נער במרתף ביתו בניו זילנד המעוניין לתמוך באירגון הטרור וכו'.  לא משנה מי הם, הם מפרסמים קישור אחר קישור בטוויטר עד שהקישור הופך ויראלי בכל האינטרנט. כשהם עובדים ביחד, התומכים האלו יכולים לפרסם עד כ-90,000 פוסטים בכל יום ברשתות חברתיות. לפי אלחורי, הטכניקה הזאת מאוד יעילה באתרים כמו  YouTube, Twitter, Facebook ו-Instagram.

מרגע שהרשתות "עלו" על הטקטיקות של דאעש, הם החלו במבצע מסיבי למחיקת החשבונות המקוונים שלו, תןך השמדת ההודעות הקיצוניות שהפנה כלפי הציבור. אך בקרב תומכיו המושבעים של הארגון, פעילות מסוג זה היתה בסך הכול מהמורה נוספת בדרכם להשלמת המשימה. כשטוויטר מחק להם חשבונות, למשל, הם פשוט החלו להשתמש בחשבונות אחרים שהם יצרו מבעוד מועד בדיוק עבור תרחיש כזה. מדובר בחשבונות תחת שם אחר אך עם רשימת עוקבים זהה, שאותה שמרו מהיוזר הקודם. 

מדובר בשיטה קלאסית שבה משתמשים "טרולים" ברשת, המעוניינים למנוע את סילוקם מפורומים שונים בעקבות התבטאויות פרובוקטיביות. אלחורי אמר שהוא ראה במו עיניו כיצד יוזר שנמחק מטוויטר "קם לתחייה" יותר מ-100 פעמים. בשנת 2014, השלוחה הפלסטינית של דאעש פיתחה אפליקציית אנדרואיד בשם The Dawn of Glad Tidings והיא חיברה בין חשבונות הטוויטר וציוצים שהביעו תמיכה בארגון לבין האשטגים (מילות מפתח של הרשת) פופולרים ותמונות ויראליות כך שהפיד (העדכון הרץ של החדשות) שלהם יהיה תמיד מעודכן. מפתחי התוכנה יצרו אותה בצורה שתעלה פוסטים בתדירות נמוכה יחסית באופן אוטומטי, ובכך לא תדליק נורת אזהרה במערכת הבקרה של טוויטר, שמשתמשת באלגוריתם ייעודי לסיכול "ספאם" (ציוצים שנועדו למטרות לא נאותות). אלפי משתמשים הורידו את האפליקציה אך לבסוף הארגון זנח אותה כי היא הפכה נפוצה מדי. "דאעש משתמש בתאגיד אמריקני כדי להפיץ את התעמולה הטרוריסטית והאלימה שלו, ואפילו מבחינת אל-קאעידה הוא עובר את הגבול," אמר אלחורי. "בטוויטר הבינו שהם צריכים לנקוט בגישה פרו-אקטיבית ולהעלות הילוך במאמץ למגר את החשבונות הללו".

אך ככל שגוברת הפעילות נגד דעא"ש בתוך התאגידים הגדולים ברשת, כך זולגים בערמומיות הפעילים שלו לעבר מקומות אחרים ברשת, אל מקומות שבהם הפיקוח פחות הדוק. דאעש ניסה להשיג דריסת רגל ברשת החברתית אשר פונה למשתמשים אירופאים בשם  Diaspora וגם בגרסה הרוסית של פייסבוק (שתי הרשתות חסמו אותו בסופו של דבר). הוא ניסה ליצור הד בפורומים של  ARCHIVE.ORG וגם באפליקציות מסרונים כמו Kik. דאעש הוא ארגון הטרור הראשון שהחל להשתמש ב-Vine המאפשר העלאת סרטונים שישודרו בלופ אינסופי כחלק מהפיד של טוויטר. "התומכים של הארגון אף שמו לב שלוקח יותר זמן לזהות סרטון אסור כאשר הוא בתצורה של  VINE כלומר אם הוא באורך של כ-6 שניות ואם הוא אינו מכיל את עריפת הראש עצמה, רק את הרגעים שקדמו לה", טוען כהן. 

אמנם פריצתו של הארגון לרשתות החברתיות נתקלה בקשיים מסוימים, אך דאעש מצליח לחדור לאתרים כמו ASKME.COM ו-ASK.FM ופעילי הארגון מנהלים, ללא כל התנגדות, שיחות ערות בפורומים שבאתרים הללו עם מתגייסים פוטנציאלים. השיחות נסובות בין היתר על הסיבות להצטרפותם, איך נראים החיים תחת משטר הארגון ואיך ניתן להצטרף לשורותיו. כהן ניהל שיחות כאלו בעצמו, עם אנשים שהזדהו כלוחמים בארגון. לטענתו התנהלותם נראתה טבעית ואותנטית. הם לא שיגרו הנחיות מוכנות מראש בסגנון "העתק – הדבק". הם השתמשו בסמן וכתבו באופן אישי. 

האתר ASK.FM משמש ככלי חשוב ביותר בכל הנוגע לחיבור בין דאעש ללוחמים, טוען אלחורי. החיבור הזה מאוד חשוב כשמשנסים לגייס אנשים, כי כך נוצר קישור בין הקבוצה לבין לוחמיה ותומכיה, אשר מהווים בעצמם בסיס לגיוס עתידי. בחלק מהמקרים דאעש מרשה ללוחמים שלו בשטח לצייץ תמונות וסרטונים מזירת הלחימה -- כלומר מדובר בצילום לא איכותי שאינו עובר עריכה מקצועית במשרדי אל חיאת, אך עדיין מדובר בגישה בלתי אמצעית למה שקורה בתחומי דאעש ואיך נראית הלחימה עבורו.  

עשרות חשבונות טוויטר קשורים ללוחמים עצמם, ולהם יש מידע ישיר על אודות התקדמות הכוחות שלהם ומיקומם. כך עלה מהמחקר של אלחורי. 

העברת כישורים למדינות נוספות

דאעש, ברוב ערמומיותו, מבין שכדי להגיע לקהלים רבים ככל שניתן, הוא צריך להציף אזורים מסוימים בהודעות הממוקדות כלפי קהלים דמוגרפים ספציפיים. 

הוא מעודד את לוחמיו להידבר עם המתגייסים הפוטנציאלים ומציג לראווה את צבא הדוברים שלו. הוא פועל בשיטתיות בכל הנוגע לתרגום "העלונים למתגייסים" לשפות שונות, כולל רוסית, בנגלית, אינדונזית, תורכית, אוזבקית ואלבנית. הוא פועל מול כמה קהלים בו זמנים, תוך שימוש במדיה הרלוונטית ביותר עבורם -- מגזין מקוון בגרמנית, תמונה באינסטגרם ומלל בערבית לצידה, או פמפלט באורדו. 

דוגמא לפניה הממוקדת לקהלים היא באופן שבה התנהגה האלמנה של המחבל שביצע את הפיגוע במרכול הכשר בפריז בינואר. דאעש רצה לפנות לקהלים הצרפתיים שלו ולכן פרסם את הצהרתה של האלמנה, חיאת בומדיין, במהלך ראיון שהתקיים איתה בעלון התעמולה של הארגון בשפה הצרפתית, דר-אל-אסלאם (בגיליון השני שלו). 

בדיוק כמו שהמגזין האמריקני Vanity Fair  החליט לשים את הזמר ריקי מרטין על השער של המהדורה הספרדית של המגזין כדי לצבור יותר קוראים היספאנים, כך דאעש שם את בומדיין במוקד הפלח השיווקי שלו כדי להגביר את הקוראים הצרפתיים שלו (אשר מספרם בקרב המין הנשי רק הולך וגדל).

עלוני תעמולה דומים מתפרסמים בגרמנית ובאנגלית, ולמעשה מחקים את האופן שבו מתנהלים עלונים ומגזינים במדינות המפותחות. המגזין בשפה האנגלית של הארגון, Dabiq, נראה כמו אתרים חדשים בניו מדיה, על שלל צבעיו והגופנים הססגוניים שלו, כשלצידם תמונות גבורה של לוחמים בארגון. 

סטיבן הלר, מחבר הספר "אגרופי ברזל: המיתוג של המדינה הטוטליטרית במאה ה-20" (העוסק בטקטיקות התעמולה של דיקטטורות), אומר שכלי התעמולה של הארגון במדיה המקוונות היו יכולים, ברמת הטכנית, לזכות בפרסים על הביצועים שלהם. 

"הם מחפשים לגיטימיות," אמר הלר  ל-Yahoo News. "מדובר בארגון טרור שעושה דברים נוראיים לאנשים, ולכן קשה לחשוב שמישהו שם מתייחס ברצינות למראה הלוגו, למספר המהדורה, לציורים השונים ולקוצו של יוד, אך למעשה כל זה קורה. ברור כשמש שיש פה מישהו עם כישורים אומנותיים שמכוון את הדברים מלמעלה, מישהו בעל יכולות עיצוב." לפעמים דאעש יוצר לגיטימיות בקרב מתגייסים פוטנציאלים בדרכים המאפיינות קמפיין קלאסי – באמצעות שימוש ב-Crowdsourcing (חכמת ההמונים). 

אורן סגל, אחד מראשי המרכז לחקר הקיצוניות של הליגה נגד השמצה, טוען שהמגייסים של דאעש מבקשים מאלו הפונים מרחוק לשלוח פרויקטים שעשו בפוטושופ, דוגמאות ליכולת הכתיבה שלהם וגם תמונות שהם צילמו. מרכז התקשורת של דאעש לפעמים מפרסם את החומרים האלו. לא זו בלבד שמדובר בדרך טובה למצוא אנשים עם כישורי מדיה טובים, אלא שמדובר בדרך הדומה להפליא (גם אם באופן מפחיד) לאסטרטגיה של חברות גדולות בניסיונן ליצור מיתוג חיובי.  

אסטרטגיה נגדית

ארה"ב ובנות בריתה עדיין מתקשות להכיל את דאעש והוא מתפשט ברחבי המזרח התיכון. אך מומחים שונים, ביניהם סגל, כהן ואלחורי, מסכימים שכדי לנצח את ארגון הטרור הזה, על ארה"ב למצוא דרכים לחסום את הנרטיב המקוון שלו. ייתכן ויהיה על ממשל אובאמה להדק את שיתוף הפעולה עם התאגידים הגדולים בתחום האינטרנט. לנוכח הריגול הדיגיטלי שביצע הממשל הפדראלי דרך הסוכנות לביטחון לאומי והחשדנות שפעילות זו יצרה בקרב ענקי האינטרנט, ייתכן שהממשל ייתקל בקשיים ביישום מדיניות זו. 

ייתכן שמדינות מסוימות יצטרכו לעשות חושבים בכל הנוגע לחופש הדיבור ברשתות החברתיות. הנרטיב הנגדי, כפי שסגל קורא לו, חייב להיות עם אטרקטיביות אמוציונלית זהה לזו של דאעש. "סרטוני הוידיאו של אנשים המוציאים להורג במו ידיהם ומצטרפים לארגוני טרור יוצרים נרטיב של אותנטיות", הוא אומר. 

"כאשר מנסים ליצור משהו שיוצר תמונה נגדית, צריך לחשוב איך יוצרים אותנטיות שתהלום את האותנטיות שלהם, איך נמנעים מיצירת סיסמא לא אפקטיבית כמו 'אימרו לא לסמים'? אנחנו צריכים ליצור משהו בעל משמעות. בסופו של דבר מדובר בקרב על התודעה של ההמונים. ההתנהלות של ארה"ב ובעלות בריתה מוכיחה כי קשה להן להתמודד עם ארגון טרור שיש לו טקטיקות צבאיות, מצויד היטב ומגלה אפס חמלה. המאבק בצבא העולמי של קיצוניים, שבחלקם עילויים בתחום הרשתות החברתיות, במציאות דיגיטלית המשתנה חדשות לבקרים, מוסיפה עוד נדבך לקושי זה".