דיגיטל בעזרת השם

בבחירות האחרונות באפריל הופתעו המשתמשים באינסטגרם לראות את דמותו של יו"ר ש"ס, אריה דרעי, מציצה עליהם מהסטורי הממומן של ש"ס. בסרטונים קצרים ומדויקים, שהותאמו לקהל צעיר, ניסה דרעי לשכנע שכדאי לשלשל לקלפי את "הפתק הנכון". 

באותו זמן נדהמו גולשי פייסבוק החרדים לגלות דף חדש, שהקימה יהדות התורה. הח"כים החרדים שיתפו פעולה עם המיזם הלא אופייני, צילמו סרטונים קצרים ושיגרו תגובות זריזות לפניות הגולשים. הדף של יהדות התורה בפייסבוק זוכה היום ל־5,500 עוקבים - יותר מדף הפייסבוק של ש"ס, שזוכה ל־3,500 עוקבים (אבל הרבה פחות מהדף האישי של אריה דרעי, שלו 63 אלף עוקבים). עצם הקמתו, וההכרה בכך שציבור חרדי גדול משתמש היום באינטרנט, הם צעדים מפתיעים למדי.

"אני לא מסתכל על הפעילות של יהדות התורה בפייסבוק כהכרה בפלטפורמה, אלא כהבנה שאם אתה לא שם - מישהו אחר יהיה שם", מסביר ישראל מאיר, צעיר חרדי המנהל את קמפיין הרשת של המפלגה ואת דף הפייסבוק שלה עם יוני אייזנשטיין, חרדי שמגיע מתחום הצילום והעריכה.

לכל הכתבות, הטורים והמדורים של שישבת

"הרב גרוסמן ממגדל העמק היה הולך בהתחלה למועדוני לילה בעיר. זה אומר שהוא פתח מועדון? לא. אבל הוא הבין שהחבר'ה כבר נמצאים שם, ולכן כדאי שגם הוא יהיה שם, כדי שהם ישמעו משהו טוב. אנחנו לא שמים אצבע בעין למי שעושה הכל כדי לא להכניס את האינטרנט והרשתות החברתיות הביתה, אני אף נמנה עם האנשים האלה ומעריך אותם. ועדיין, אני מבין כמה חשוב לפעול בזירה הזאת".

אייזנשטיין מסכים. "אין מה לעשות, מדברים עליך בפייסבוק, אז אתה חייב לפעול שם. שם גם נמצא כוח ההשפעה בנושאים שחשובים ליהדות התורה, כמו השבת, שמירה על צביון הכותל והגיוס. אם אתה לא שם, אתה מפספס משהו".

• • •

בש"ס, שהחלה לראשונה להפנות תקציבים משמעותיים לפעילות באתרים החרדיים וברשתות החברתיות, מתייחסים לנושא כאל עניין אסטרטגי לכל דבר. 

"לפני הבחירות באפריל קיבלו במפלגה החלטה אסטרטגית להשקיע בדיגיטל בצורה משמעותית", אומר איש יחסי הציבור אבי לרנר, שמנהל את קמפיין ש"ס עם אורן אלימלך ועם היחצן החרדי יענקי ביכלר. "למעשה, כבר בקדנציה האחרונה ש"ס הפעילה את דפי הפייסבוק של דרעי ושל המפלגה, והיתה גם פעילות בטוויטר, אבל היה מדובר בעיקר בדיווחים שוטפים. 

שוחה היטב בחומר. דרעי בקמפיין אינטרנטי

"אחד היתרונות של העולם הדיגיטלי הוא היכולת לפלח ו'לטרגט' את קהל היעד הרלוונטי - בניגוד לעבר, כשרוב הכסף הופנה לעיתונות ולשילוט חוצות, בלי יכולת אמיתית להגיע לקהל היעד.

"לקראת הבחירות האחרונות הוחלט להשקיע בנושא בצורה משמעותית יותר, מכיוון שקהל היעד של ש"ס - הציבור החרדי־ספרדי והציבור המסורתי־דתי - נמצא ברובו בדיגיטל. העבודה שלנו בדיגיטל מתחלקת לשני הקהלים האלה, עם פעילות שונה לכל אחד".

"בבחירות האחרונות המפלגה השקיעה בסרטוני רשת, שקיבלו הרבה מאוד צפיות וחשיפות בכל הפלטפורמות: פייסבוק, אינסטגרם, וכמובן קבוצות הווטסאפ. העברנו בהם את המסרים העיקריים של הקמפיין. בבחירות באפריל התמקדנו בתמיכה של ש"ס בנתניהו, ובבחירות הנוכחיות אנחנו מתמקדים בנושא החברתי".

ביהדות התורה, האשכנזית, לא הפעילו דף פייסבוק עד הבחירות באפריל. "בעבר, מערכת הצרכים של המצביעים שלנו היתה שונה", אומר ישראל מאיר. "בבחירות האחרונות, כמעט רבע מיליון איש הצביעו ליהדות התורה. זה מספר עצום, שגם אם תיקח את כל המנויים של כל העיתונים החרדיים, לא תגיע לחצי ממנו. כדי לשמור על קשר עם מספר כזה של בוחרים, אתה צריך לדבר איתם גם באינטרנט".

ח"כ יצחק פינדרוס מיהדות התורה מוסיף: "זה נכון שהזרם המרכזי של המצביעים שלנו הוא אברכי הכוללים, שכמעט לא משתמשים באינטרנט ובטכנולוגיה, וגם החרדים העובדים משתמשים באינטרנט מסונן. אבל בבחירות אתה לא עובד רק על ההארדקור של 90 האחוזים שמצביעים לך בקביעות, ה'בייס', אלא עובד להביא אנשים שעל התפר. ואם כדי להביא אותם צריך לעשות פעילות דיגיטלית - נעשה גם את זה.

"אני מזכיר לך שהמנדט השמיני שלנו בכנסת הנוכחית הגיע על חודם של 62 קולות, ולכן יש בעינינו משמעות לכל פעולה שאנחנו עושים בקמפיין כדי לנסות למשוך עוד קהלים מעבר למאגר הטבעי".

מה מידת ההצלחה של הפעילות הזו?

אייזנשטיין: "כל מי שיש לו פייסבוק רואה את החשיפה ואת מידת המעורבות של אנשים בדף שלנו, והיא לא נורמלית. סרטון 'השבת מדברת' הגיע בתוך זמן קצר ל־40 אלף צפיות רק בפייסבוק. בווטסאפ הוא עבר באלפי קבוצות והגיע למספרי צפייה עצומים. הסרטון מציג את השבת בגוף ראשון, והוא מדבר על החשיבות של שמירת השבת בצורה יצירתית מאוד.

"המטרה שלנו היא להרחיב את תחושת השייכות. אתה לא בא אליהם, אתה לא 'יורד אל העם', אלא מביא אותם אליך. בדף הפייסבוק שמנו דגש על תגובות מהירות לפניות. זיהינו את התחושה של הגולשים, שכאילו אמרו 'כמה טוב שבאתם', 'חיכינו לכם'. מתייעצים איתנו על הרבה דברים. למשל, מה לענות בהתגוששויות ברשת בנושאי דת ומדינה. פתאום יש בית שיכול לתת קונטרה".

יש הטוענים שהדף של יהדות התורה ייעלם דקה אחרי הבחירות.

מאיר: "אני מקווה שלא. הצורך בזה היום הוא אמיתי וחזק. נכון, המצביעים לא רוצים שהמפלגה תשתנה, הם שמחים שהיא עדיין הולכת בקו שמוביל אותה מאז הוקמה, שלפיו גדולי הרבנים מתווים את דרכה. עם זאת, חובה להתחדש ולהתייחס לציבור הגולשים שמצביע למפלגה".

"הוא לא יודע מה זה פייסבוק". גפני בסרטון דיגיטלי

מאין היוזמה הזו, לפנות אל קהל גולשים שנחשב למודרני יותר? 

"זה הגיע מפעילים בולטים במפלגה, לא מהח"כים. הח"כים של יהדות התורה שומרים על קשר עם הבוחר כמו פעם - דרך הטלפון. זה דבר שאין לו אח ורע במפלגות אחרות. ח"כ גפני, במקום להעביר שידור חי בפייסבוק, עונה לאנשים בטלפון, וכך גם שאר הח"כים.

"אם תבדוק ברבע מיליון המצביעים, תראה שכמעט לכל אחד מהם יש לפחות מספר טלפון של אחד הח"כים או של מישהו שקרוב מאוד לאוזנו של הח"כ, שהוא יכול להתייעץ איתו בשעת הצורך. אבל במישור של יחסי הציבור, הם הבינו שצריך לתת גם לדור הצעיר לומר את דברו. גפני, לצורך העניין, לא יודע מה זה פייסבוק".

ועדיין, גם הוא וגם ליצמן הצטלמו לסרטונים שהפקתם.

"היה קשה לשכנע אותם, ואחר כך היה קשה לביים אותם. אתה בא ומעמיד אותם מול צלם, והם לא מבינים מה אתה רוצה מהם. גפני ופרומפטר זה לא שידוך טוב. הם אנשי עשייה, פחות אנשי מסך. אבל הם נהנו לראות את התוצאות. 

"כשביקשתי מגפני להגיד בסוף הסרטון, כמו שאר הפוליטיקאים, 'שתפו בכל הכוח!', הוא הסתכל עלי במבט של 'מאיפה הבאת את זה בכלל?'. הוא באמת לא הבין מה זה. בעיניי זה סיפור חיובי. האיש עובד, לא גולש".

"איש עשייה, פחות איש מסך". ישראל מאיר מביים את ליצמן לסרטונים לרשתות החברתיות

• • •

לעומת גפני וליצמן, דרעי דווקא שוחה היטב בחומר ועבד בצמוד עם צוות הדיגיטל של ש"ס. "דרעי זיהה כבר מהרגע הראשון את הפוטנציאל של הרשת", אומר אבי לרנר. "הוא השתתף בהרבה מאוד סרטונים והפעיל את כל הנכסים הדיגיטליים שלו, כמו דף הטוויטר שלו, לאורך כל הקמפיין.

"הציבור המסורתי, שגם אליו פונה ש"ס, נמצא כמעט כולו בדיגיטל וצורך תכנים ייעודיים כל השנה. אליו חתרנו להגיע. לחרדים עצמם דיברנו יותר באמצעות סרטונים שונים של ברכות הרבנים להצבעה לש"ס. 

מפלח קהל. אבי לרנר

"היו כל מיני סרטונים שבהם העברנו את המסרים בצורה חווייתית ומעניינת. למשל, סרטון של מישהו שכביכול הקים בשוק מחנה יהודה בסטת בחירות ומציע מבצע מיוחד: שניים בפתק אחד, דרעי וביבי. זה סרטון שהצליח מאוד, ודרכו העברנו את המסר המרכזי.

"לצד זה, קידמנו הרבה סרטונים של כוכבי רשת חרדים - רבנים חשובים, שפונים לציבור המסורתי וידועים בסרטונים שלהם, כמו הרב שלום ארוש והרב יגאל כהן. אלה רבנים שמחזיקים פלטפורמות חזקות בפייסבוק ויש להם עשרות אלפי עוקבים. באמצעות הסרטונים בדפים שלהם הגענו גם לקהל שלהם וגם לקהל רחב יותר, שמתעניין בהם".

הפלטפורמה השיתופית התבררה כיעילה גם ביום הבחירות עצמו. לרנר: "לפני הבחירות הסקרים שמו את ש"ס על גבול אחוז החסימה, לפעמים אפילו מתחתיו, וביום הבחירות שררה ברחוב החרדי תחושה קשה. מועצת החכמים של ש"ס הכריזה על יום תפילה מיוחד בכותל, בראשות הרב שלום כהן. העברנו את העצרת הזאת בשידור חי בפייסבוק, וצפו בה עשרות אלפי אנשים. לגולשים היתה גם אפשרות לשלוח שמות לברכה דרך הפייסבוק, בזמן אמת". 

קרב סרטוני הטוויטר בין דרעי ללפיד, לפני כמה שבועות, היה חלק מאסטרטגיה מתוכננת?

"לא, זה קרה תוך כדי תנועה. יש סרטונים שאנחנו חושבים עליהם הרבה לפני שהם יוצאים, ויש דברים שנעשים נקודתית, כי צריך להגיב מהר. 

"במחקרים האסטרטגיים שערכנו, זיהינו שלפיד הוא דמות שהציבור שלנו והציבור הפוטנציאלי רואים שאנחנו יכולים להגיע אליו, רואים בו סכנה אמיתית לדברים שהוא מאמין בהם, גם בהיבט היהודי ושמירת צביון המדינה היהודי, וגם בהיבט החברתי.

"בבחירות הנוכחיות, בעקבות היעלמות 'כולנו', שנחשבה למפלגה חברתית, ש"ס שמה דגש חזק על הנושא החברתי והציעה תוכנית חברתית חדשה (שבמרכזה הבטחה להקמת רשות ממשלתית למלחמה בעוני; ח"ב). מבחינתנו, מי שמסמל את ההתנגדות ואת הפגיעה בנושאים האלה הוא לפיד.

"לכן ההחלטה של דרעי היתה לתקוף אותו בנושא הזה. ואז לפיד הגיב, וההחלטה היתה לא להגיש את הלחי השנייה אלא להגיב בצורה חזקה ועוצמתית, דווקא בכלים שלפיד היה אמור להיות חזק בהם יותר מאיתנו.

"בפועל, הסרטונים של דרעי ושל ש"ס קיבלו הרבה יותר תגובות חיוביות, שיתופים וציוצים מחדש מאשר אלה של לפיד (הסרטונים של דרעי זכו לכ־900 לייקים ולכ־100 ציוצים מחדש, ואלה של לפיד - לכ־300 לייקים ו־30 ציוצים מחדש; ח"ב).

"עכשיו אנחנו ממשיכים את המגמה הזו ומעצימים אותה על ידי יותר סרטונים ויותר פעילות דיגיטלית. ברגע שיש לך תוכן איכותי, החשיפה גבוהה הרבה יותר, גם בלי הצורך לקדם את התוכן בכסף בפייסבוק או באינסטגרם".

איך אתם מצליחים להגיע לאנשים?

"אנחנו משתמשים בכלים הכי עדכניים בתחום. מגיעים לרזולוציות מדויקות מאוד, להצלבות של אנשים שעשו לייק בדף הפייסבוק של רב שכונה או של ראש מוסד חרדי עם כאלה שעשו לייק לדף של נתניהו. ככה אנחנו יודעים מי האנשים שמצד אחד אוהבים את נתניהו, ומצד שני יש להם חיבור למסורת וליהדות, אוהדים של ביבי וגם של רבנים. זה קהל היעד שמתלבט בין הליכוד לש"ס, ואליו אנחנו פונים".

ח"כ מיכאל מלכיאלי מש"ס מסביר: "כל כלי וכל ערוץ שבאמצעותם אפשר לפנות לציבור הם מבחינתנו מכובדים ומכבדים. ש"ס היתה תמיד חלוצה בציבור החרדי בשימוש בכלים טכנולוגיים חדשים, כמו שידור השיעור של מרן הרב עובדיה יוסף זצ"ל באמצעות הלוויין.

"בפועל, אנחנו מודעים לכך שיש הרבה חרדים שמשתמשים באינטרנט לצורך פרנסתם, ואנחנו מתקשרים איתם בדרך שנוח וקל להגיע אליהם. עם זאת, אין בכך שום אמירה ערכית שלנו בנוגע לשימוש באינטרנט באופן כללי. בזה כל אחד צריך לשאול את רבו ולעשות כפי הוראתו".

• • •

מאז נכנס האינטרנט למגזר החרדי, צמחו לא מעט כוכבי רשת חרדים. רובם מתרכזים כיום באינסטגרם ומתהדרים במספרים יפים של עוקבים, החל מ־30-20 אלף לאושיות חרדיות דוגמת חני וינברגר, מאפרת חרדית, או ליבי נחימובסקי, אם לשישה מכפר חב"ד, ועד 80 ו־90 אלף למוכרים יותר, כמו הסטייליסטית מירי ביילין או כוכב הרשת מלך זילברשלג.

גם בטוויטר, הזירה ה"אליטיסטית" יותר, המשמשת בעיקר אנשי תקשורת ופוליטיקה, פועלים בשנים האחרונות צייצנים חרדים. רובם ככולם אנשי תקשורת, שצברו עוקבים נאמנים - כמו עורך העיתון החרדי "משפחה", יוסי אליטוב (כ־44 אלף עוקבים), והיחצן החרדי ירח טוקר (כ־27 אלף עוקבים).

הציוצים שלהם מפיצים בדרך כלל את דבר הרבנים והעסקנים החרדים, ולעיתים הם מנהלים מלחמות חורמה מתואמות היטב מול פוליטיקאים או עיתונאים חילונים.

"כ־35% מהחרדים מחזיקים סמארטפונים". מימין: יוני אייזנשטיין, ישראל כהן, ישראל מאיר ומוישי לוינגר // צילום: אפרת אשל

העיתונאי החרדי ישראל כהן, הפרשן הפוליטי של הרדיו החרדי "קול ברמה", הוא אחד הצייצנים החרדים הבולטים, עם יותר מ־22 אלף עוקבים. כהן מודע לכך שרבים מעוקביו הם דווקא חילונים ונהנה לשתף אותם בהווי החרדי - כמו הדלפה של תמונת הרבי מגור (אירוע חרדי נדיר ביותר, כי הרב אינו נוהג להצטלם), או כותרות מעניינות שהוא דולה מהעיתונות החרדית. בין לבין הוא נוהג "לנשוך" צייצנים חילונים שפרסמו דברים שליליים על הציבור החרדי.

"הטוויטר הוא זירה בעלת משמעות יותר פוליטית וציבורית", אומר כהן. "מתקיים שם שיח ער בין כל הצדדים, בין ימנים לשמאלנים ובין חרדים לחילונים, מה שגרם לקירוב גדול בין חרדים לחילונים.

"מעבר לזה, החרדים בטוויטר משמשים מעין שגרירים של העולם החרדי. פעם עיתונאים חילונים היו צריכים לעבור על העיתונים החרדיים כדי ללמוד את הלך הרוח ברחוב החרדי, היום הם עוברים על הפיד בטוויטר.

"למשל, באחד מימי שישי האחרונים התפרסם בעיתון 'המודיע' מאמר שתקף את המגזר הרוסי. חבר שלח לי את המאמר בווטסאפ, ואני לקחתי המשפט הכי חזק שם, צייצתי אותו בטוויטר וכתבתי: 'המודיע במתקפה חריפה נגד ליברמן'.

"הדובר של ישראל ביתנו ראה את זה בטוויטר שלי וביקש שאשיג לו את המאמר המקורי. שעתיים לאחר מכן, ח"כ עודד פורר כבר צייץ נגד הדברים. עברו עוד כמה שעות, וליברמן עצמו הגיב. הקטע הוא שבלי הטוויטר, אף אחד לא היה רואה את המאמר, שהיה תקוע בעמוד 8 בעיתון. אני מניח שלדוברים של ישראל ביתנו יש הרבה עיתונים ומאמרים לעבור עליהם לפני 'המודיע'. 

"בסוף, העיתון פרסם טור נוסף וכתב שהדברים שהופיעו בעיתון פורסמו בחוץ 'על ידי ציוץ'. זו היתה הפעם הראשונה שבה העיתון החרדי השמרן הזכיר בכלל את המושג 'ציוץ'.

"לפני שנתיים העליתי סרטון של שוטר שהרביץ למפגין חרדי מ'הפלג הירושלמי', השכיב אותו על הקרקע במכות אלימות. יעל גרמן ותמר זנדברג ראו את הסרטון וגינו את המעשה. ואז אתה מבין את הכוח שלך. אחרת, איך הייתי מגיע לזנדברג או לגרמן? אני מטייל בשדרות רוטשילד? אני גר בבני ברק".

מוישי לוינגר - סמארט קליק// צילום: עוז צדקני

לדברי כהן, החרדים עדיין לא מיצו את הפוטנציאל שלהם בטוויטר. "העיתונאים החרדים צריכים לשאוף להיות כמו החבורה של שמעון ריקלין, אראל סג"ל וינון מגל, ששינו את השיח ונהיו האליטה החדשה, הפכו ממותקפים למתקיפים, ורוצים להחליף את האליטה של השמאל. הם קליקה כזאת, שבה כל אחד מגן על השני. אם החרדים יגיעו לרמה כזאת, יהיו פחות מתקפות על חרדים.

"הסיפור שאירע לאחרונה בירושלים, עם המג"בניקים שהיכו את האוטיסט החרדי, היה אחד החזקים. העיתונאים החרדים פתחו בקמפיין טוויטר ענק, שהוציא את הסיפור מהטוויטר לשיח הכללי ולתוכניות הטלוויזיה והרדיו. בשורה התחתונה המטרה אמנם לא הושגה, כי המשטרה לא התנצלה על המעשה, אבל עצם השיח היה סוּפר חשוב.

"ביום הזיכרון האחרון העליתי בטוויטר סרטון של טקס יום הזיכרון שהתקיים בבני ברק, בנוכחות ראש העיר ובכירי העירייה, שבו הם נראו עומדים בצפירה, שרים את התקווה ומכבדים את זכר הנופלים. הסרטון הזה הגיע ל־70 אלף צפיות. עמית סגל צייץ אותו מחדש ואמר שמדובר בשינוי עצום. אני חושב שזה סוג של קידוש השם וקירוב לבבות".

אף על פי שעיקר החרדים הפעילים בטוויטר הם אנשי תקשורת, בפועל יש לאלפי חרדים חשבון טוויטר. חלקם משמשים "צופים" בלבד, וחלקם פועלים בכינויים בדויים.

"פעם חשבתי שהם בוֹטים", אומר כהן, "אבל הם פונים אלי בפרטי ואומרים, 'יש לי סיפור' או 'צילמתי את זה ואת זה'. ואלה משתמשים עם מעט מאוד עוקבים. הם פשוט נהנים לעקוב אחרי השיח הכללי, אז הם מתחברים לטוויטר.

"אני מצייץ לא מעט, כי לדעתי יש לזה השפעה, אבל אני אמביוולנטי. מצד אחד, הדיגיטל נכנס יותר ויותר לציבור החרדי. מצד שני, אולי אנחנו חיים בבועה. הרי יש עשרות אלפי אברכים בישיבות שבכלל לא יודעים על מה אנחנו מדברים בטוויטר, מנותקים לגמרי".

הם באמת מנותקים לגמרי?

"רובם כן, אבל כבר קרה לי שאברכים באו אלי וסיפרו שראו צילום מסך של ציוץ שלי. בגור היתה תקופה שלא היה ווטסאפ, שהיה אסור. אז מה היו עושים? שולחים את הציוצים המעניינים באימייל. בכל ערב חסידי גור רבים היו מקבלים סדרה של ציוצים, שעלתה במהלך היום".

הצייצנים הפופולריים יותר רואים מזה כסף? 

"יש כסף, אבל לא כסף גדול. בעיקר תעשייה של 'שמור לי ואשמור לך' או טובות הנאה, כמו נסיעות לחו"ל, אירוח חינם במסעדות תמורת ציוץ על המסעדה, וכדומה. אל תשכח גם שזה עולם מקביל לווטסאפ, כי אחרי ציוץ מפרגן בטוויטר, היחצן עושה צילום מסך של הציוץ ומפיץ אותו בקבוצות חרדיות. אם ציוץ מסוים מצליח לצבור תאוצה בשתי הזירות במקביל, סימן שזה משהו חזק שתפס".

• • •

חשיפתו של הקהל החרדי לרשתות החברתיות ולפלטפורמות הדיגיטליות מסייעת גם למפרסמים שהיו מנודים מהעיתונות החרדית בשל הוראות "הוועדות הרוחניות", המפקחות על המודעות.

למשל, מופעים חרדיים שנערכים לאורך השנה בהשתתפות כוכבי המוזיקה החסידית פסולים מפרסום בעיתונות החרדית, מפני שהם נערכים בדרך כלל ללא הפרדה, או כי האמנים אינם נחשבים "חרדים מספיק" לטעמם של חברי הוועדה. 

עד היום נאלצו מפיקי המופעים לפרסם מודעות על לוחות רחוב או להקליט תשדירי רדיו. כעת נמצא להם פתרון שמגיע בדיוק לקהל שלהם, הנחשב למודרני יותר: פרסום בפייסבוק ובאתרים החרדיים.

המפיק הדתי שרון דניאל מביא לישראל את גדולי הזמר החסידי מארה"ב כבר 24 שנים, והחברה שבבעלותו נחשבת לאחת מחלוצות ההפקות למגזרים החרדי והדתי־לאומי. לאורך השנה הוא מפיק את מופעיו של הזמר החסידי יעקב שוואקי, כמו זה שהתקיים בשבוע שעבר באמפי לייב פארק בראשון לציון. על המופע הזה לא תמצאו מילה אחת בעיתונים החרדיים, אבל פרסום רחב שלו הופיע בפייסבוק ובאינסטגרם (בעיקר בפוסטים ממומנים; ח"ב). 

הזמר החסידי יעקב שוואקי. מגיע לקהל החרדי רק דרך הרשתות החברתיות

"רוב תקציב הפרסום שלנו הולך לרשתות החברתיות, על קמפיינים מטורגטי קהל יעד - לפי תחומי עניין, אזור מגורים ועוד", מסביר דניאל. "אנחנו עדיין מפרסמים פה ושם במדיה המודפסת, לא החרדית אלא הדתית־לאומית, אבל מבחינת הנעה לרכישה - הנתונים בדיגיטל הרבה יותר מדויקים ויעילים.

"האסטרטגיה הפרסומית של מופע הקיץ השנה היתה קליפ פרומו שעלה לרשתות החברתיות, ובמקביל הופץ בקבוצות הווטסאפ המגזריות לטובת קהל פוטנציאלי נוסף - זה שלא נמצא בפייסבוק ובאינסטגרם, אבל יש לו ווטסאפ בסמארטפון".

• • •

מוישי לוינגר, מנהל סוכנות הפרסום בדיגיטל "סמארט קליק", חוקר את הנתונים המספריים של החרדים באינטרנט כבר כמה שנים. "כשעוגת הפרסום החילונית נחלקה ל־60 אחוזים בדיגיטל ורק 40 אחוזים במדיה המסורתית - עיתונים, רדיו וטלוויזיה - שאלו אותנו, החרדים, 'מה איתכם? למה אתם עדיין לא שם?' ובאמת בשנים האחרונות זה יותר ויותר נכנס למגזר.

לוינגר וצוות העובדים שלו, שאחראים לעיצוב אתרים ולעריכת וידאו, יושבים במתחם "וורקאפ" במגדלי V TOWER בבני ברק - מתחם חללי עבודה, מתוך כמה שצמחו לאחרונה במגזר. "חברות שונות, שבעבר היו שמות יותר ממיליון שקלים בקמפיינים בעיתונים החרדיים, מגיעות היום אלינו", הוא אומר. "בשליש מהסכום הזה הן יכולות לקבל אותה תוצאה. מאידך, אי אפשר לחפף. הפנייה לחרדים באינטרנט צריכה להיות ממוקדת מאוד ובשפה שלהם. התוכן והעיצוב הם קריטיים". 

לוינגר מספק את נתוני הגלישה בציבור החרדי, לפי פילוח מדויק שבדק בכמה אתרים אולטרה־חרדיים, שברור שהנכנסים אליהם הם חרדים בלבד (למשל, אתר שמוכר סמארטפונים כשרים). על פי הנתונים שבידיו, יותר מ־800 אלף חרדים מחוברים לאינטרנט, בפלטפורמה כזו או אחרת. שכבת הגיל השולטת (38 אחוזים) בקרב הגולשים החרדים היא גילאי 34-25. 53 אחוזים מהגולשים הם גברים ו־47 אחוזים נשים. בבני ברק ובירושלים שיעור הגולשים החרדים הוא הגבוה ביותר מבין הערים החרדיות.

"יש חרדים שמחזיקים רק אימייל, בלי גלישה באתרים, וגם אליהם אפשר לפנות, במודעות ובפרסומות שמגיעות למייל האישי שלהם. יש היום מערכת חרדית בשם 'בחזית', ששולחת כמה פעמים בשבוע תכנים מקוריים ושיווקיים ל־100 אלף כתובות אימייל חרדיות. היו לנו מאות אלפי הקלקות על מודעות גוגל שפרסמנו בשנה האחרונה.

"כ־35 אחוזים מהמגזר החרדי מחזיקים סמארטפונים, כשרים ולא־כשרים. בעלי סמארטפונים כשרים, כאלה שיש עליהם אפליקציות כמו ווטסאפ ואפשרות גלישה מוגבלת באינטרנט (כשאתרים 'בעייתיים' חסומים), יש יותר מ־50 אלף במגזר.

"25-20 אחוזים מהמגזר החרדי נמצאים ברשתות החברתיות. אלה לא חרדים הארדקור, אלא בעיקר חרדים מודרניים.

"אני מאמין שקמפיין טוב במגזר צריך להשתמש גם באתרים חרדיים, לא רק בפייסבוק ובאינסטגרם", הוא אומר. "יש מגוון גדול של אתרים חרדיים, והכל מאוד מדיד וברור. דרך גוגל אנליטיקס אפשר לדעת איך הגולשים התנהגו, כמה מהם הגיבו לפרסום ומה היה יחס 'ההמרה', כלומר, הקנייה בפועל.

"קח, למשל, את תחום הנופש. אי אפשר להשוות מודעה של שמינית עמוד בעיתון חרדי, על נופש חרדי מאורגן בחו"ל, לסרטון נוצץ שמופץ בווטסאפ. זה משהו אחר לגמרי, שגם מביא תוצאות אחרות". 

עם איזו רשת חברתית תעדיפו לעבוד?

"זה שילוב, וזה גם תלוי בכל קמפיין לגופו. באופן כללי, אנחנו תמיד מאמינים בפרסום של 'לינק מתויג' (לינק ייחודי לכל רשת חברתית בנפרד; ח"ב), כדי לראות מה מהם עובד, מה מביא את הקהל. אבל מבחינתנו, רשתות חברתיות זה גם אימיילים, וכמובן קבוצות הווטסאפ החרדיות.

"גם העיתונים החרדיים מודים לי, כי מאמר טוב שהם פרסמו, ידברו עליו בווטסאפ או בפייסבוק. אין היום דרך אחרת להשפיע על קהל חרדי".

• • •

שמחה מרגליות, חרדי תושב רעננה, נחשב לחלוץ הפרסום בדיגיטל החרדי. הוא בוגר הקורס הראשון של גוגל בישראל לפרסום ממומן ועוסק בתחום כבר 13 שנים, שבמהלכן הוא מפעיל קמפיינים דיגיטליים. יש לו לקוחות חרדים ודתיים ממגוון תחומים, ובבחירות באפריל הוא שימש אסטרטג הדיגיטל של איחוד מפלגות הימין.

"בעשור האחרון החרדים לא השתנו, האינטרנט השתנה", הוא מסביר. "יש לי לקוח שהולך איתי כבר מ־2008, ואצלו אני יכול לראות את השינוי: בהתחלה הוא היה היחיד בתחום שמפרסם בגוגל לחרדים, והיום יש לו עשרות מתחרים. פעם כל 'קליק' על המודעה עלה למפרסם חצי שקל, והיום - עשרה שקלים. ומה שפעם חיפשו מאה פעם בחודש במגזר, מחפשים היום 5,000 פעם. 

שמחה מרגליות. חלוץ בתחום

"מה שבכל זאת השתנה אצל החרדים הוא הלגיטימציה. פתאום יש לאינטרנט לגיטימציה, זה כבר לא פסול במאה אחוז. מובן שעדיין אי אפשר להגיע לכל המגזר, אבל גם פרסום בעיתון חרדי לא מגיע לכולם.

"השאלה היא לא איזה מדיום מגיע לכולם, אלא מה העלות מול התועלת. כלומר, אם נשים 100 אלף שקלים בעיתונות, ברדיו ובמודעות רחוב, ואת אותו תקציב בדיגיטל - איפה נקבל תוצאות טובות יותר. התשובה שלי היא שמצאתי רק שני תחומים שעדיין עדיף לפרסם בהם בעיתונות החרדית: מודעות אירוסים ומודעות אבל".

לאלה שלא האמינו לו שחרדים מסתובבים באינטרנט, החליט מרגליות להוכיח את הנקודה שלו באמצעות ניסוי דיגיטלי. הוא העלה עם איש הפרסום החרדי מאיר גל קמפיין פיקטיבי ענק באתרים החרדיים, שבישר על יציאתו של עיתון חרדי יומי חדש בשם "המחדש". 

"הקמפיין יצר רעש תקשורתי אדיר במגזר. קבוצות ווטסאפ שלמות עסקו בשאלה מי עומד מאחורי העיתון, ואם הוא ישרוד את החודשיים הראשונים. רק לאחר שבועות ארוכים סיפרנו שזו היתה מתיחה שנועדה להראות את ההשפעה של הדיגיטל החרדי.

"כיום אני מלווה משרדי פרסום בנושא הדיגיטל, גם כשהם מתחרים שלי, כדי להגדיל את עוגת הדיגיטל החרדית. בדיגיטל החרדי יש כיום יותר ביקוש מהיצע, וזה גדל בקצב רצחני. למשל, מנהלים באחת העמותות שעובדות איתי מספרים שלפני חמש־שש שנים, בקושי לעשרה אחוזים מהנמענים שלהם היה אימייל. היום, 95 אחוזים מהם מחוברים. לרוב המוחלט של החרדים יש נגיעה כזו או אחרת בדיגיטל.

"פעם היו הרבה הבדלים בין הגולשים החרדים לחילונים. היום יש שני הבדלים עיקריים: הגיל שבו מתחילים להשתמש באינטרנט, ונושא הגלישה בשבת. במגזר החילוני, הגיל לתחילת השימוש באינטרנט הוא בערך 5-4. אצל חרדים מגיעים לאינטרנט סביב גיל 20, וכמובן, לא גולשים בשבת.

"יש תופעה במגזר, שאנחנו שמים לב אליה באמצעות הכלים שלנו: בשעה שלפני השבת יש פיק מטורף של כניסות של גולשים חרדים לאתרים החרדיים ולרשתות החברתיות. אבל למרות החשיפה המטורפת, יש מספר אפסי של 'לידים', של קניות, כי שום חרדי לא יקנה משהו באינטרנט, וודאי שלא יעשה עסקה יקרה, זמן קצר לפני השבת. אבל אם בא לך לפרסם משהו שידברו עליו כל השבת - זה בדיוק הזמן. 

"גם מוצאי השבת, אחרי שבת שלמה ללא סמאטרפון, נחשב לזמן של 'פיק' חרדי, שהוא גם הרבה יותר איכותי מבחינת לידים והשארת פרטי התקשרות למפרסמים". 

shishabat@israelhayom.co.ilטעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו