דון תומפסון דווקא היה סוג של סיפור הצלחה אמריקני. ילד ממשפחה ענייה בשיקגו שגדל באזורי כנופיות והגיע בזכות עבודה קשה והשכלה להיות המנכ"ל השחור הראשון של רשת המזון המהיר מקדונלד'ס. אבל לפני שבועיים, כשהתפטר מתפקידו אחרי שנתיים וחצי, עורר דיון ציבורי בשאלה אחרת: כיצד חברה שהיא אחד הסמלים המובהקים של אמריקה לא מוצאת את עצמה בעשור השני של המאה ה־21, ונראית מנותקת משינויים גדולים בחברה האמריקנית: תרבות פנאי, הרגלי אכילה, מיתוג וצרכנות ותרבות עסקית?
רוצים לקבל עוד עדכונים? הצטרפו לישראל היום בפייסבוק
טוב, באמריקה התאגידית אף אחד לא מאבד תפקיד בסדר גודל כזה בגלל הבחנות תרבותיות כלשהן לגבי טיב המוצר והארגון. התוצאות העסקיות של החברה היו גרועות מאוד: ירידה של כ־30 אחוזים בהכנסות הרבעון השלישי של השנה שעברה לעומת שנה קודם לכן, שזה בערך 300 מיליון דולר.
קצת קשה להעריך כמה תומפסון עצמו הוא הבעיה, או האם אלו תוצאות שפשוט התגלו במשמרת שלו. וכאן העניין קצת קשור לתרבות העסקית של החברה. כמו קודמיו בתפקיד, תומפסון הוא מנכ"ל שבא מתוך החברה; הוא עבד 25 שנים במקדונלד'ס וגם ניהל את אחת מ־36 אלף מסעדות הרשת במשך כחצי שנה. בחברה יש תרבות עסקית שמעודדת נאמנות והבנה של הפרטים הקטנים, אבל יש לה בעיות: לאדם שמגיע מבפנים לפעמים קצת קשה יותר להגיב לשינויים חיצוניים.
מקדונלד'ס מינתה במקום תומפסון עוד מועמד שגדל בחברה אבל די חיצוני לתרבות שלה. סטיב איסטברוק הוא בריטי, ועל פי "הגרדיאן" אוהד קבוצת הכדורגל ווטפורד, ובעשור הקודם כבר שיקם את מכירות מקדונלד'ס בבריטניה ובצפון אירופה. אבל לפרקים איסטברוק עבד גם מחוץ לחברה, וזה עניין מרכזי: שתי הרשתות שאותן ניהל הן "פיצה אקספרס" ו"ווגהמאמא" (אוכל יפני), שתיהן מסעדות שונות מאוד ממקדונלד'ס.
ווגהמאמא - המבוססת על אוכל יפני מותאם לטעם המערבי - היא מערכת הסעדה טכנולוגית מאוד, אבל בעוד הניכור התעשייתי שמשדרת מקדונלד'ס של "קח כבר את האוכל שלך ותסתלק לשולחן", בווגהמאמא סועדים יושבים על ספסלי עץ מעוצבים, והמלצר משדר את ההזמנה למטבח מטרמינל אלחוטי. הרשת גם מאכילה סועדים בתחלופה גבוהה אבל כאן הטכנולוגיה דווקא משדרת "וואו! ראית איך הם עובדים?"
התוצאה היא שמסעדה כמו ווגהמאמא היא אולי לא מסעדה לדייט לבני 30-20, אבל היא אופציה למזון כחלק מדייט, אחרי הצגה או הופעה. מה שאי אפשר לומר על מקדונלד'ס אחרי גיל 16.
פיצה אקספרס מתמודדת עם בעיה די דומה לזו של מקדונלד'ס. אם לשים דברים על השולחן, אז פיצות, כמו המבורגרים, הן מזון שעדיף לא לאכול ממנו יותר מדי. אבל בדגש על חומרים טובים יחסית ותחושה של אכפתיות מבריאות הסועד, אפשר למתג את המאכלים הללו קצת יותר טוב. לא יוצא דופן, למשל, למצוא במסעדת פיצה אקספרס לונדונית הופעת ג'אז מדי פעם בסוף השבוע.
כל אלו ממחישים משהו אחר: אמריקה היא כבר לא האורים והתומים של איך בונים רשת מזון מהיר. כמובן, כשמדובר בתאגיד כלכלי השורה התחתונה היא כספית ולא חוויית הסועד. חלק מניתוחי הפרשנים הכלכליים את המצב דווקא העלו השגה מעניינת: מקדונלד'ס הפכה ליקרה. כאן ראוי להבהיר: בישראל גובים על מקדונלד'ס מחירים מופרכים בגלל המיתוג האמריקני, אבל בארה"ב הארוחה הזולה בדולר היא אבן יסוד של הרשת. ונראה שכדי לשמר את הארוחה בדולר הפכו מוצרים אחרים יקרים מדי. וכדי להתמודד עם תחרות התפריט גדל במשך השנים מכ־30 ל־120 פריטים, מה שהאט את השירות.
אוקיי, אתם בוודאי מכירים מישהו, אולי זה אפילו קרוב משפחה, שכשאתם יושבים איתו במסעדה הוא תמיד עסוק בלחשוב איך לשפר את הדברים. אבל השאלה היא כנראה אחרת: האם במאה ה־21 - גם אם כולנו קונים רהיטים מחברה שבדית אחת - בכלל קיימת נוסחה שנכונה לקניון בסינגפור וגם לעיירה כפרית באיידהו?
התקשה להתמודד עם השינויים מבחוץ. המנכ"ל המתפטר דון תומפסון // צילום: איי.פי
מסר סמוי, מציאות גלויה
זהות וחוויית הסועד הן לא הבעיה העיקרית של מקדונלד'ס, והרשת אמנם מתכננת לאפשר לסועד לבחור את התוספות על ההמבורגר, אבל בוודאי לא תעבור להגשה בשולחן. הבעיה הראשית היא שהייצור ההמוני של מזון, שפעם נתפס כאמין, נחשב היום לתעשייתי. וזו כבר אמריקה של אובאמה. לא ברק, מישל.
בעוד בעלה עסוק בכל מיני איומים קיומיים במקומות שהאמריקני הממוצע לא מסוגל לאיית או לסמן על הגלובוס, הגברת הראשונה המאוד פופולרית מתמודדת עם איום קיומי גדול בהרבה על חיי רוב האמריקנים: הרגלי תזונה איומים, השמנת יתר וכושר גופני לקוי.
אובאמה כמובן לא התעמתה עם רשתות המזון המהיר, ולרוב קיימה איתן סוגים של שיתופי פעולה - למשל תוכנית Let's Move המעודדת פעילות גופנית - אבל עם כל הרצון לפעול בשיתוף עם התאגידים - המסר חילחל. ג'אנק פוד הוא קטסטרופה.
המסר כנראה חילחל ברמה משמעותית מספיק שתפגע במכירות חברת הדגל של המזון המהיר ובייחוד זה המטוגן. הפרשנים הכלכליים קוראים לזה "תדמית המותג". האדם ברחוב קורא לזה ג'אנק פוד.
מקדונלד'ס ביצעה כמה צעדים להתמודדות עם הבעיה. הרשת הכניסה תפוחים לארוחת הילדים וגם השיקה קמפיין שבו החברה עונה לשאלות צרכנים לגבי איכות המזון. הקמפיין נחמד, אבל לומר לכם את האמת, לא מעורר תיאבון.
פתרון אחד הציע בעל הטור הימני ראש לימבו, שטען שהבעיה של מקדונלד'ס היא שהיא מנסה לרצות את השמאל - צמחונים, ירוקים ושאר בוגדים. אבל איסטברוק דווקא פתר בעיה דומה באנגליה לפני כעשור בדרך אחרת. הוא הכניס לרשת מוצרים כגון חלב בריטי אורגני או קפה ידידותי לסביבה, והוסיף את הערכים התזונתיים על מוצרי הרשת. הוא הפחית את כמויות המלח בחטיפי העוף ובצ'יפס, ואיפשר להחליף את הצ'יפס במקלות גזר. כמה זה הצליח? הוא אפילו הצליח להביא את מקדונלד'ס למקום הראשון במכירות קפה מוכן בבריטניה. כך שאם איסטברוק יצליח גם באמריקה, הוא יוכיח שלא חייבים להרוג את הלקוחות כדי שיבואו פעם נוספת.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו