תביעה נגד מותג התיקים היוקרתי - "אנחנו לא יכולות לרכוש אותו"

כל כך קשה לשים יד על תיק בירקין של הרמס - שזה אמור להיות לא חוקי, כך טוענות שתי לקוחות שהגישו תביעה נגד מותג היוקרתי הצרפתי.

התובעות מאשימות את הרמס בניצול "כוח השוק" הנובע מ"ייחודיות לצד ביקוש וייצור מצומצם" של התיק היוקרתי ביותר שלה וזאת כדי להעלות את המחירים ולהגדיל את הרווחים. השתיים טוענות כי הגישה לתיק בירקין מוגבלת מאוד, דבר שמפר את החוק לטענתן.

שיטות המכירות של הרמס עובדת ככה: הפריטים הנחשקים ביותר של המותק, כמו תיקי בירקין וקלי הנמכרים בעשרות עד מאות אלפי דולרים, מוצעים לסירוגין ובדרך כלל רק ללקוחות שכבר יש להן היסטוריית רכישות במותג.

נכון להיום, הייצור המוגבל סייע להרמס להפוך את תיק הבירקין לאחד המוצרים הנחשקים ביותר בעולם האופנה ויש לו מעמד מיוחד משלו שרכישה של תיק הרמס יד שנייה יכולה להכפיל את השווי שלו.

המיצוב האקסקלוסיבי של הרמס גרם לכך שמכירות בירקין המשיכו להניב רווחים מוגזמים, בשעה שרוב מותגי היוקרה האחרים חשים האטה בביקוש. אבל עכשיו, בעקבות התביעה, המותג היוקרתי עשוי להיכנס לצרות משפטיות.

לא מוצג בחנות

כמו רוב בתי היוקרה, הרמס שולטת בקפידה על ההפצה שלה - היא מוכרת את מוצריה רק דרך החנויות שלה, שבהן המלאי לעולם אינו מסומן. תיקי בירקין וקלי, במיוחד, אינם נמכרים באינטרנט ולפעמים אפילו אינם מוצגים בחנויות.

חווית הקמעונאות של המותג משתנה מעיר לעיר; הצוות המקומי של הרמס קובע כיצד ימכרו התיקים – שעבורם הביקוש עולה על ההיצע. תיקים מסוימים מוקצים באמצעות רשימות המתנה, אחרים מוצעים לפי שיקול דעתו של איש המכירות. על פי הדיווחים, אחרים מוצעים על בסיס כל הקודם זוכה, במיוחד בחנות הדגל המקורית של המותג בפריז. יש גם לקוחות רשומות שמציעים להן תיק בירקין, אך אלו לא בהכרח יכולות לבחור את הסגנון או הצבע.

"צריך לקנות את הנעליים שלהם, הכריות שלהם ואפילו את פסל הסוס הקטן ב-900 דולר, לפני שתהייה לך האפשרות לרכוש את התיק שאתה רוצה", טוענים. "רק ככה אתה מראה נאמנות למותג, ואז אולי הם יסכימו שתרכוש תיק".

למה הם עושים את זה?

הרמס יכולה לייצר רק כמות מוגבלת של תיקים בכל שנה והיא צריכה להחליט מי יקבל אותם. "הרמס מונעת על ידי היצע ולא ביקוש", אמר ארוואן רמבורג, ראש מחקר צרכנים וקמעונאות עולמי ב-HSBC לרשת CNN. "זה לא שהם יכולים לנופף בשרביט קסמים ופתאום הם יוכלו לייצר הרבה תיקים".

המותג מעסיק אלפי אומנים צרפתיים המתמחים בתפירת עורות, אריגת משי, צביעה והדפסה. זו הסיבה שהרמס שומרת את התיקים הטובים ביותר שלה עבור הלקוחות הגדולים ביותר.

האם זה לא חוקי?

עורכי הדין של התובעות טוענים כי הרמס מפרה את תקנות ההגבלים העסקיים בארצות הברית האוסרות על ניצול לרעה של כוח באמצעות אגד סחורות או קשירתן לרכישות אחרות. מיקרוסופט, למשל, הואשמה באותו סוג של הפרת הגבלים עסקיים על כך שהכריח את המשתמשים במערכת ההפעלה שלה להשתמש גם בדפדפן שלה בשנות ה-90.

בתביעה נטען כי הקונים נדרשים לקנות מוצרים נלווים, כמו צעיפים, כריות או נעליים, לפני שהם רשאים לרכוש תיק יד. "המוכרים מציעים תיקי יד של הרמס לצרכנים שיש להם כבר היסטוריה רכישה או פרופיל רכישה מספק", טוענים עורכי הדין.

כעת הרמס יצטרכו להגיב לתלונה, בין אם בהסדר שקט עם התובעות ובין אם בהצהרה פומבית. אם התיק יגיע למשפט יהיה תלוי בין השאר בכמה זמן וכסף ירצו התובעות לבזבז על איסוף ראיות ועדויות. מכיוון שהתובעות הגישו תביעה ייצוגית, הן גם יצטרכו לקבל אישור מבית המשפט שהן יכולות לייצג קבוצה של אנשים שזכו ליחס זהה.

ובכל זאת, תעשיית האופנה תצפה בהתקדמות התביעה כדי לאמוד את השלכותיה, שכן מותגים יוקרתיים אחרים מעריכים אם הטקטיקה של הרמס, אלא אם יתגלה כי היא אכן אינה חוקית.