אם תתחילו לראות יותר ויותר חנויות קונספט סביבכם תדעו שזה לא סתם. מדובר במגמה שתומכת את המעבר לרכישות ברשת. שלא כמו תחומי האופנה והמזון, לענף העיצוב לקח קצת יותר זמן, אבל נדמה שבחסות הקורונה הוא הצליח להדביק את הפער. החשש שהולך ומתפוגג מפני הקנייה המקוונת יוצר חיבור אמיץ יותר אל המקלדת. נוצרה מציאות שמכתיבה חוקים חדשים של תרבות צריכה. (על ההיבטים האקולוגים של המגמה, בכתבה שתוקדש כולה לנושא).
באחד הקורסים לטרנדולוגיה בהם השתתפתי, דיברו על רצפת המכירה של החנות הפיזית, כמשהו שישתנה מהקצה אל הקצה. נדמה שמגמת העל שמראה כיוון ברור בו הצרכן ירכוש הכל דרך הרשת, מייתרת את החנות הפיזית. איך יצליחו אם כך בעלי העסקים להחיות ולהצדיק את שטחי הנדל"ן היקרים? מי שלא יסגור, יצטרך לשנות גישה ולהתמקד בהפתעות וריגושים. בעלי העסקים יצטרכו למצוא את ערך שהחנות הפיזית תספק ללקוח, אותו ערך חשוב מספיק שיגרום לו לעזוב את המקלדת, לקום מהספה, לצאת מהבית, להכנס לרכב ולהגיע במיוחד לחנות. אותו ערך שבגינו הוא יעדיף להחליף את חוויית הביקור הפיזית בחוויית קנייה דיגיטלית מהירה.
העולם הדיגיטלי רק הולך ומתפתח. מהבחינה הזאת, ככל שהטכנולוגיה תתקדם, הוא ימשיך להציב אתגרים למרחב הפיזי, שיאלץ, שיאלץ לבצע התאמות מתוך הבנה שהוא רק אחד מתוך הרבה חלופות אפשרויות ונגישות.
ההבנה שהחוויה של הקניה השגרתית כבר לא תספיק, מובילה יותר ויותר חברות להשיק חנויות קונספט בהן באים לידי ביטוי ערכים של חוויה, ריגוש והשראה. בעצם סוג חדש של טיפול בערכי המותג, כזה שמתחבר אל הלקוח והופך אותו מעורב.
מותגים כמו הנס גרואה, קוסנטינו וחמת יצרו כאלה. אבן קיסר היא חברה נוספת שבחרה ליצור חלל קונספטואלי - אבן קיסר - concept house.
הנרטיב המוביל בעיצוב החלל של אבן קיסר הוא דוגמה לחלל שמתחשב ברגשות, בחושים ובחוויית הביקור. החלל מאפשר לצרכן להיחשף לחומרים תוך שהוא מציג שכבות שונות של חוויות המציתות את הדמיון. החלל בעל מקצב ייחודי, המאפשר השראה ולמידה. התנועה בו היא אינטואיטיבית, מעוררת סקרנות ומזמינה להיאבד בתוכו. התקרה וחלק מקירות הבית מחופים נירוסטה בגימור מראה ומהדהדים את המתרחש באופנים שונים שמעניקים רובד חווייתי נוסף לביקור המקום. B+K, הסטודיו הבינלאומי לאדריכלות ועיצוב פנים של אירנה קרוננברג ואלון ברנוביץ, הידוע בעיצוב חללים בעלי הקשר קונספטואלי, הוא שהיה אחראי על תכנון ועיצוב המקום.
בחמת בחרו באדריכל אושיר אסבן לעצב את חלל הקונספט של המותג המציע חוויה אפלולית שמשלבת אלמנטים בוטניים שבולטים על הרקע הכהה.
בקוסנטינו עוצב האולם על פי סטנדרט העיצוב המאפיין את אולמות הקונספט של המותג בעולם. בלב אולם הקונספט ספריית חומרים שמאפשרת לאדריכל וללקוח הפרטי לשחק וליצור את ההתאמות הרעיוניות שלהם לפרויקט, תוך שהם משלבים בין דוגמאות חומר שניתן להניח על שולחנות העבודה במקום ובין מייצגים רחבים הממחישים את כיצד מתקבל החומר בחלל.
אולם הקונספט של נירלט הוא אולי הוותיק ביותר, מתמקד ביצירת השראות בעולמות הצבע, וניתן לומר שהוא חלק ממי שמסייע בחינוך השוק הישראלי לאמץ את השימוש בצבע כשמדובר בחללי הפנים.
נדמה שמדובר בפרשנות מדויקת להגדרה של חלל קונספט – כזה שפורט על מיתרי הרגש ומבקש לקחת את הלקוח למסע חווייתי, מרגש ומפתיע. אולמות שאינם משלבים קופה בתוכם ומתרכזים בחוויה.
אז נכון, מגמת חנויות הקונספט קורמת עור וגידים, ובדרך עוד רבים, אבל בואו נעצור רגע. לפני שהכל הופך לקונספטואלי מדי, כדאי לבדוק כיצד מתנהלים כיום ממשקי המסחר האלקטרוני כשמדובר בעיצוב הבית ונכון לעכשיו מה המיקום שלנו על המפה.
גל לייבזון (32) הוא צעיר שנכנס לאחרונה למגורים בשכירות. וכמו רבים לפניו, הוא נכנס לרשת לרכוש לעצמו ספה ושולחן קפה. הוא מצא שני פריטים שתאמו את התקציב ואת הקו העיצובי, אך החליט לגשת לחנות הפיזית, כדי לנסות בפועל את הספה. במציאות, לא היתה מבחינתו כל התאמה בין התמונה והתיאור ברשת לבין החוויה בחנות הפיזית, והוא בחר שלא לבצע את העסקה.
רוני שוורץ, מנכ"ל עמינח, מסביר שכאשר מדובר בפריטי ריהוט יש חשיבות גדולה למגע ולהתנסות הפיזית. "בשנה האחרונה העלייה במכירות אצלנו נבעה בעיקר בזכות מוקד המכירות הטלפוני, יועצים מקצועיים שנותנים מענה אנושי ללקוחות שלנו. אי אפשר להגיד שבתחום שלנו, תחום העיצוב, לקוחות יעדיפו את הקנייה המקוונת. בתחום העיצוב הלקוחות מעדיפים "לראות בעיניים", במיוחד מערכות לסלון או מערכות שינה".
התהליך שעבר לייבזון ודבריו של שוורץ, מצביעים על המקומות שבהם חייב להתבצע שיפור דרמטי. הממשק הדיגיטלי חייב לספק חוויית גלישה אינטואיטיבית וכייפית, ומעבר לעובדה שחייבת להתקיים קורלציה בין התמונה לבין המוצר בפועל, האתר אמור להשרות ביטחון. לייבזון חשש מאי ההתאמה הזאת. כלומר הוא עדיין לא נתן אמון מלא ברכישה המקוונת ומבחינתו, במקרה הזה, בצדק.
הפלטפורמה הנכונה צריכה להיות מדויקת, הן ברמת חוויית הגלישה וההתמצאות באתר, הן מבחינת עזרי ההמחשה של המוצר, הן ברמת תהליך הרכישה, גישה בכל נקודת זמן לנציג שירות בצ'אט, שיידע לעמוד מול הצרכן ולספק לו תשובות והן מבחינת מדיניות השילוח וההחזרות.
ויש גם פתרון ביניים – חברות מסחריות שמודעות לצורך, משקיעות בפיתוח פלטפורמות דיגיטליות אך לא ממהרות לעזוב את הרצפה הפיזית ומציעות לצרכן לבחור או לשלב.
לירון שוורץ גילת ושירלי שוורץ קאופמן מטולמנ'ס נותנות דוגמה לשילוב כזה:
"טולמנ’ס דוט נבנתה מתוך הבנה מעמיקה של ‘הצרכן החדש’ – דיגיטלי, חכם, מחפש שקיפות ונגישות וזוהי החוויה שיצרנו עבור אותם צרכנים באון ליין עם הקמת אתר המכירה לפני קצת יותר משנה. מעל 60% מהלקוחות מחפשים מידע און ליין אודות מוצר במעורבות גבוהה, לפני שהם מחליטים להקדיש זמן ולבקר בחנות מסוימת, ובהתאם לכך כל הקולקציה שלנו מונגשת באון ליין. ניתן לתכנן ביקור וגם להתחדש בקליק".
יעל חיימוב (62) מרמת השרון חיפשה קומודה לחמותה. היא לא רצתה להתפשר על הקו העיצובי ותוך כדי חיפוש הגיעה לפריט המבוקש דרך גרופון, שהוביל להאנגר וירטואלי מסוים. מבחינתה מה שהיא ראתה זה מה שקיבלה. היה תיאום ציפיות מדויק בין התמונות באתר לבין המוצר בפועל.
מה שחיימוב תיארה עולה בקנה אחד עם התובנה של שוורץ: הצרכן יקנה ברשת את הפריטים הקטנים, אלו שלא דורשים התנסות. "אין ספק שבתקופה האחרונה חל גידול ברכישות האון ליין, אבל בעיקר של מוצרים קטנים בהם המעורבות היא נמוכה יותר. מוצרים כמו כריות, מכשירי עיסוי ביתיים וכו', או מוצרים ממותגים, שהלקוח יודע בדיוק מה הוא רוצה ומה הוא מזמין. מערכות סלון או מערכות שינה הם מוצרים עם מעורבות גבוהה, שקשה יותר לרכוש באון ליין".
סוגיה נוספת שמציף המסחר המקוון, היא ההתנגשות בין סחורת היבואן המקומי לבין היכולת של הצרכן לגשר על פערי התיווך ולהגיע למוצר הספציפי דרך אתרי הקמעונאות הגדולים או דרך אתרי המותגים הבינלאומיים.
יש מצב שלקוח הצליח להשיג ברשת פריט של חברה מסוימת במחיר אטרקטיבי יותר.
משיחות שערכנו עם נציגי יבואנים מקומיים בתחומי עיצוב הבית מסתבר שבמקרה שקונים ישירות מהיצרן, המחיר עשוי להיות נמוך יותר אך לא תינתן אחריות. הלקוח הממוצע יהיה מוכן לשלם כ-20% יותר על מוצר מיבואן מקומי ולדעת שיש 'אבא ואמא' מקומיים למוצר.
אבל מה אם הפער גדל ל- 30-40 אחוזים? אז, הבנו, יהיו לקוחות שכבר יהיו מוכנים לספוג את היעדר האחריות וליהנות ממחיר נמוך באופן משמעותי.
התנהלות שכזאת מחדדת עוד יותר את נחיצותה של חנות הקונספט, שבסיעור מוחות אסטרטגי תצטרך לספק סוג של חוויה שתמגנט אליה את הצרכן, ותסית אותו מהרשת.
אפקט הקורונה
אין ספק שהרכישות המקוונות, בעיקר אלו לעיצוב הבית, קיבלו האצה מוגברת עם התפרצות הקורונה. אנשים ישבו בבית תקופות ממושכות ולא היתה ברירה אלא להתיידד עם האון ליין. המחסום והרתיעה מהרשת הולך ומתפוגג ומאפשר בכך לקהלים חדשים נוספים להיכנס לזירה הווירטואלית.
רועי בן ישי, מנהל מחלקת שיווק – ברקום, מסביר שהעלייה המשמעותית ביותר ברכישות און ליין הורגשה בעיקר בתקופת הסגר הראשון וממשיכה לטפס בצורה שהיא אומנם מתונה יותר אך ברורה עד היום: "הסגרים הכריחו גם את האנשים שפחדו בעבר להזמין דברים בצורה מקוונת לפרוץ את המחסום הפסיכולוגי. כיום הגולשים מבינים את היתרונות הרבים שבדבר והחיסכון באנרגיה, זמן וכסף. הלקוחות לומדים להחליף את הבדיקה הפיזית במידע וסרטונים וירטואלים על המוצרים. מדובר בקדמה טכנולוגית שלוקח זמן להתרגל אליה, אבל לאחר שהתרגלת לא תרצה לחזור לאחור".
אריאל תובל, בעלים ומנכ"ל עצמל'ה, מונה שתי סיבות מרכזיות לעלייה ברכישות המקוונות: "אנשים בילו יותר זמן בבתים ורבים עברו ללמידה ועבודה מהבית. על מנת להתאים את עצמם למצב החדש, שודרגו וחודשו חדרי הילדים, פינות הלמידה ופינות העבודה. הסיבה השנייה לעלייה ברכישת פריטי עיצוב באופן מקוון נובעת מכך שהיו פרקי זמן לא קצרים השנה בהן החנויות הפיזיות היו סגורות כתוצאה מסגרים ומגבלות המגפה. בזמנים אלה, האתר היווה כתובת עיקרית לצרכן.
ישראל מאיו, מנכ"ל משותף בסולתם, מתאר גם הוא עלייה ברכישות און ליין בתקופת הקורונה ומסביר שבתקופת הקורונה הם החלו לזהות קהלים חדשים שפונים לרכישה דרך האתר.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו