"זיהינו שוק עצום בישראל שלא מקבל מענה"

כניסה לעיר הבדואית הגדולה בישראל רהט, הושק לאחרונה מרכז קניות מרשים – המסמן את התחזקות התרבות הקמעונאית בחברה הערבית ופותח דלתות להזדמנויות עסקיות חדשות עבור התושבים. את המתחם, בהשקעה כוללת של 80 מיליון שקל – הקימה חברת רני צים מרכזי קניות. מדובר במרכז הקניות החמישי בחברה הערבית תחת המותג הפופולרי SEVEN, שכבר כבש את לבבותיהם של תושבי הערים הערביות.

המתחם החדש ברהט, המשתרע על שטח כולל של כ-11,000 מ”ר, מציע שפע מותגים מוכרים, וביניהם: סופר פארם, מקדונלד’ס, קבוצת פוקס, מחסני חשמל, ללין, דלתא, עידן 2000, קינג סטור, B פרש, שילב ואחרים, במטרה לשרת את הצרכים הייחודיים של האוכלוסייה המקומית.

בני חליף, סמנכ"ל נכסים ברני צים מרכזי קניות: "בעבר, מי שעשה את הקניות שלו בישובים היהודיים כמו כפר סבא, רעננה או חדרה, הרגיש שהוא משודרג, היום ה-SEVEN מהווה עבורם את השדרוג"

בני חליף, סמנכ”ל נכסים ברני צים מרכזי קניות מספר על הפתיחה של מרכז הקניות ברהט: “שמחנו לראות את המבקרים מגיעים בהמוניהם, נהנים במתחם, קונים ומבלים. אנו גאים למלא צורך שניכר שהיה משמעותי מאוד עבור תושבי האזור כולו. מרגע הפתיחה, נרשמו פדיונות גבוהים אצל כל השוכרים, המעידים על תנועה גבוהה. מדהים לראות את החזון, עליו עבדנו שנים רבות, מתממש למציאות”.

לצד המתחם ברהט, בבעלות חברת רני צים מרכזי קניות פעילים בירכא, אום אל פחם, טייבה וטירה ועוד חמישה מרכזים המצויים בשלבים שונים של הקמה, מותג SEVEN מקבוצת רני צים הוא היום ממותגי מתחמי הקניות הפעילים והפופולריים בחברה הערבית. בין המתחמים שמצויים תחת המותג: מתחם טמרה שהקמתו הושלמה וממתין לטופס 4 ותחילת אכלוס; והרחבת מתחם אום אל פחם, שיהווה את פרויקט הדגל של המותג ויכלול בתחומיו משרדים, מותגי קניות בינלאומיים ושדרת קניות רחבה. הקמתו צפויה להסתיים בשנת 2026; פרויקט נוסף שנמצא בהקמה וצפוי להסתיים בעוד כשנה הוא הרחבת המתחם בטירה; בנוסף, החברה מקדמת מתחם בדלית אל כרמל. הוא נמצא בשלבי תיכנון מתקדמים וצפוי להיות מושלם בשנת 2027. 

“אנחנו מבינים את הצרכים המשתנים”

על פי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, החברה הערבית בישראל כוללת כ-1.91 מיליון איש המהווים 21% מסך האוכלוסייה במדינה. מדובר בכחצי מיליון משקי בית; נתונים שריכזה חברת האסטרטגיה AZ מצביעים על כך שתושבי המגזר מוציאים מיליוני שקלים בכל חודש על ביגוד והנעלה. עוד, עולה מהנתונים, כי בשל הגידול בהצטרפות נשים ערביות לשוק העבודה בעשור האחרון, רמת החיים עולה בהתאם וכך גם ההוצאות למשק בית.

החברה הערבית היא ברובה מאוד מסורתית וניתן בה כבוד רב למוסדות ולכללי הדת, לחגים ולמסגרת המשפחתית. תרבות הקניות של תושבי הערים הערביות מושפעת מכך באופן ישיר, כפי שמשתף חליף: “שעות הפעילות של חודש הרמדאן הן לא שעות פעילות סטנדרטיות של כל קניון בישראל. אנחנו יכולים להיות סגורים בחודש הזה בכל שעות הבוקר ואז להשאיר את המתחמים פתוחים עד אמצע הלילה. בהתאם לתפיסה שלנו, אנחנו מאוד משקיעים בפרסונליזציה של הצרכן, מדייקים עד הסוף את התמהיל ומתאימים אותו לצרכים של קהל היעד הספציפי, העמקנו מומחיות בחברה הערבית והכל מותאם לזה. היום אנחנו מבינים טוב יותר את הצרכים המשתנים, מה הם החגים החשובים, אילו סוגי בילוי מועדפים ועוד”.

יואב קפלן, סגן יו"ר ומנהל הפיתוח העסקי ברני צים מרכזי קניות: "הדגש מבחינתנו הוא שאין דבר כזה פרויקט בחברה הערבית או בפריפריה, כל פרויקט שלנו נבנה, מוקם, מתומהל ומנוהל בהתאם למאפייני התושבים המקומיים ולצרכיהם"

יואב קפלן, המשמש כסגן יו”ר ומנהל הפיתוח העסקי ברני צים, מוסיף: “הכניסה לפעילות בחברה הערבית החלה מתוך אידאולוגיה, כחלק מתפיסת עולם לפיה עלינו לפעול לשילוב אזרחי המדינה הערבית המהווים כחמישית מאוכלוסיית המדינה, וההבנה שיש פערים מאוד גדולים בפרמטרים שונים באורח החיים, ובין היתר גם בעולמות הנדל”ן. לצד זאת, זיהינו מגמות של מיעוט שרוצה לפרוץ ולהתפתח, שמצמצם פערים ומתקדם בפרמטרים של השכלה, הכנסה ומודרניזציה”. קפלן מרחיב ומסביר כי “היה רגע בזמן שזיהינו שתהליכים שהחברה הערבית עוברת, התקיימו לצד מהלכים מקבילים שהמדינה ביצעה לטובת צמצום פערים חברתיים. לאור ההיכרות שלנו עם החברה הערבית ואידיאולוגיית הבסיס שלנו, החלטנו להיכנס לפעילות הזו”.

“לייצר פטריוטיות מקומית”

את פעילות מרכזי הקניות בחברה הערבית ממקדת צים לתוך מותג הבית, הנקרא כאמור SEVEN ונחשב כיום כמותג קניונים מהמובילים בחברה הערבית. “בהתחלה כשפתחנו את אום אל פאחם לקח זמן יחסית ממושך עד שתושב אום אל פאחם, הסתובב בגאווה ואמר ‘אני קונה ב-SEVEN אום אל פחם’, גם בישובים היהודים כשהקימו קניון, לקח למקומיים זמן לעבור אליו”, מספר חליף ומוסיף, “זה עניין של אימוץ חידושים, ובקרב החברה הערבית זה קורה ביתר שאת. בעבר, מי שעשה את הקניות שלו בישובים היהודיים כמו כפר סבא, רעננה או חדרה, הרגיש שהוא משודרג, היום ה-SEVEN מהווה עבורם את השדרוג”.

ברני צים מרכזי קניות השקיעו מאמצים רבים כדי לספק ללקוחות במתחמים חווית קניות בלתי רגילה, ולצד זאת להתאים את התמהיל כך ש’ידבר את שפת המקומיים’, יפנה לצרכים שלהם וישרת אותם.

חליף מדגיש, “אם באום אל פאחם לקח לתושבים כשלוש שנים לאמץ את המתחם שלנו, במתחמי SEVEN החדשים זה התקצר כבר לשנה, כי הפכנו למותג. כשאנחנו מציבים שלט ‘בקרוב יבנה SEVEN ברהט’, מיד מציפות אותנו פניות משוכרים פוטנציאליים, כולם כבר מכירים את שם המותג ורוצים להתמקם שם. הגענו למצב שאנחנו עוזרים לרשתות ערביות מוצלחות להתפתח יחד איתנו, הן מקבלות מקום בתמהיל שלנו וצומחות איתנו. אם אנחנו מזהים משהו שהצרכן הערבי אוהב אנחנו מפתחים אותו”.

קפלן מתאר כיצד החברה פיתחה מומחיות בשיתוף הפעולה הבין-תרבותי הזה, למדה כיצד להתנהל ולגשר על פערי התרבות ויצרה שיטת עבודה שתכבד את צרכי השותפים בחברה הערבית; “למדנו את החסמים ופיצחנו אותם, בשלב ראשון עבדנו בבניית אמון מול בעלי קרקעות, וכעת עברנו ממצב של כיתות רגליים לכך שהיום הם פונים אלינו” מסביר קפלן, “אנחנו מביאים את ההבנה הגבוהה שלנו בקמעונאות ובניהול פרויקטים ומתייחסים לאזרחים הערבים כבעלי צרכים בדיוק כמו כל האחרים. הם אוהבים לצרוך ולקנות ולהתנהל ממש כמו כל אחד אחר. הבנו שיש פה שוק ענק שלא מקבל מענה, יש פה צרכנות היסטרית. למדנו שערבים מעריכים איכות ומיתוג ומוצרים משובחים”.

“את אותה אסטרטגיה, באדפטציות המתבקשות, אנחנו מקיימים בפריפריה היהודית, הערבית ובפרויקטים השכונתיים”, ממשיך קפלן. “הדגש מבחינתנו הוא שאין דבר כזה פרויקט בחברה הערבית, או פרויקט בפריפריה, כל פרויקט שלנו נבנה, מוקם, מתומהל ומנוהל באופן ספציפי למאפייני התושבים המקומיים וצרכיהם הספציפיים, אם זה במתחם במעלות, בגני תקווה או בטייבה. אין מוצר מדף אחד, הם מנוהלים אחרת ופועלים אחרת. מבחינתנו תמהיל הוא תחילת הדרך וההמשך הוא ניהול הפרויקט, אנחנו משקיעים מאמץ אדיר בלייצר פטריוטיות מקומית, לוודא שצרכנים חוזרים ומעוניינים לחזור למתחם עוד פעם ועוד פעם. וזה מה שתורם לפדיונות גבוהים של הסוחרים שלנו ולתחושת שייכות, מחייבות ומעורבות של הקהילה. במתחם ערבי יש לנו מנהלי מתחמים ערבים, חברי הנהלה ערבים, אנחנו לא באים מבחוץ, אנחנו באים מבפנים, וזה עושה את כל ההבדל”. ברני צים מרכזי קניות השקיעו מאמצים רבים כדי לספק ללקוחות במתחמים חווית קניות בלתי רגילה, ולצד זאת להתאים את התמהיל כך ש'ידבר את שפת המקומיים', יפנה לצרכים שלהם וישרת אותם.

חליף מדגיש, "אם באום אל פאחם לקח לתושבים כשלוש שנים לאמץ את המתחם שלנו, במתחמי SEVEN החדשים זה התקצר כבר לשנה, כי הפכנו למותג. כשאנחנו מציבים שלט 'בקרוב יבנה SEVEN ברהט', מיד מציפות אותנו פניות משוכרים פוטנציאליים, כולם כבר מכירים את שם המותג ורוצים להתמקם שם. הגענו למצב שאנחנו עוזרים לרשתות ערביות מוצלחות להתפתח יחד איתנו, הן מקבלות מקום בתמהיל שלנו וצומחות איתנו. אם אנחנו מזהים משהו שהצרכן הערבי אוהב אנחנו מפתחים אותו".

קפלן מתאר כיצד החברה פיתחה מומחיות בשיתוף הפעולה הבין-תרבותי הזה, למדה כיצד להתנהל ולגשר על פערי התרבות ויצרה שיטת עבודה שתכבד את צרכי השותפים בחברה הערבית; "למדנו את החסמים ופיצחנו אותם, בשלב ראשון עבדנו בבניית אמון מול בעלי קרקעות, וכעת עברנו ממצב של כיתות רגליים לכך שהיום הם פונים אלינו" מסביר קפלן, "אנחנו מביאים את ההבנה הגבוהה שלנו בקמעונאות ובניהול פרויקטים ומתייחסים לאזרחים הערבים כבעלי צרכים בדיוק כמו כל האחרים. הם אוהבים לצרוך ולקנות ולהתנהל ממש כמו כל אחד אחר. הבנו שיש פה שוק ענק שלא מקבל מענה, יש פה צרכנות היסטרית. למדנו שערבים מעריכים איכות ומיתוג ומוצרים משובחים".

"את אותה אסטרטגיה, באדפטציות המתבקשות, אנחנו מקיימים בפריפריה היהודית, הערבית ובפרויקטים השכונתיים", ממשיך קפלן. "הדגש מבחינתנו הוא שאין דבר כזה פרויקט בחברה הערבית, או פרויקט בפריפריה, כל פרויקט שלנו נבנה, מוקם, מתומהל ומנוהל באופן ספציפי למאפייני התושבים המקומיים וצרכיהם הספציפיים, אם זה במתחם במעלות, בגני תקווה או בטייבה. אין מוצר מדף אחד, הם מנוהלים אחרת ופועלים אחרת. מבחינתנו תמהיל הוא תחילת הדרך וההמשך הוא ניהול הפרויקט, אנחנו משקיעים מאמץ אדיר בלייצר פטריוטיות מקומית, לוודא שצרכנים חוזרים ומעוניינים לחזור למתחם עוד פעם ועוד פעם. וזה מה שתורם לפדיונות גבוהים של הסוחרים שלנו ולתחושת שייכות, מחייבות ומעורבות של הקהילה. במתחם ערבי יש לנו מנהלי מתחמים ערבים, חברי הנהלה ערבים, אנחנו לא באים מבחוץ, אנחנו באים מבפנים, וזה עושה את כל ההבדל".