טרנד חנויות הפופ־אפ קיים כבר שנים, אך המשמעות של עסק שפתוח באופן זמני קיבלה משנה תוקף בשנה האחרונה. כמוה כחבל הצלה לרשתות ולפרטיים, שהיו רגילים לתזרים מזומנים בערימות. הם נאלצו - סליחה על הקלישאה החבוטה - להמציא את עצמם מחדש, ולמכור מכל הבא ליד, לרגל, לפה ולבית. בהפוך על הפוך חלקם ראו כי טוב, ושוקלים להמשיך עם הרעיונות שלהם גם בעוד כמה חודשים, כשהקורונה תהיה מאחורינו גם לפי פרופ' ברבש המחמיר. הזמני הופך לקבוע. הפחד ממחויבות נהיה לזוגיות עסקית יציבה.
"לא צריך להתחייב"
פופ־אפ, ביטוי סקסי וקליט לחנות או לדוכן שפתוחים מראש באופן זמני - לרוב לכמה שבועות או חודשים בודדים - עובר מדוכן סביח ועד רשתות אופנה בינלאומיות בעלות שם ויוקרה. קחו למשל את H&M, שמרבית סניפיה בקניונים. מנהליה בישראל הבינו שכדאי להם לנצל את פתיחת חנויות הרחוב לפני שנפתחו הקניונים, ולשכור חללי מכירה זמניים במרכז תל אביב כדי לחסל מלאים קודמים ורבים שנותרו להם מהסגרים.
גם כעת, כשהקניונים חזרו לפעילות, מותגים מסוימים מציינים כי ימשיכו להציע את חנויות הפופ־אפ, שכן בתקופת הקורונה דבר אינו צפוי.
לפי נתוני חברת הנדל"ן והמידע העסקי CBRE ישראל, בשלושת החודשים האחרונים רשתות גדולות שרוב סניפיהן בקניונים, פתחו עשרות חנויות פופ־אפ ברחובות ראשיים כדי למכור סטוקים של סחורות ולהמשיך לפעול במגבלות תקנות הקורונה.
"הרשתות הגדולות מצאו דרך להמשיך לפעול כשהקניונים היו סגורים. הן שכרו חנויות ברחובות הראשיים, במיוחד בתל אביב ובאזור המרכז, בדמי שכירות נמוכים יותר בלי עלויות דמי ניהול ופרסום", מתאר יו"ר החברה ג'קי מוקמל ומציין שהחנויות הללו - הגם שנפתחו כאילוץ - הן רווחיות, "בגלל שמדובר במצב שבו אנשים נתקעו עם סטוקים והם לא צריכים להשקיע ולשפץ. זה טרנד טוב שילך ויתפתח. זו מגמה שקורית גם באירופה וגם בארה"ב", מתנבא מוקמל.
לדבריו, "יש מוצרים שלא יכולים להיות מחוץ לקניון, כמו מחשבים, אבל מוצרי צריכה עממיים יכולים. זה כמו חללי עבודה שלא מצריכים להתחייב למשרד לחמש שנים".
מי שהריחה את המתרחש כבר לפני שנה וחצי, וקפצה על ההזדמנות בקורונה כמו איש עסקים ישראלי בדובאי, היא חברת הסטארט־אפ ספוטנגו. היא מציעה, כהגדרת מנהליה, "מודל חדש של קמעונות במרחב הפיזי". דניאל שושני, המנכ"ל: "אנו מחברים בין מותגים שמעוניינים לקבל חנויות בפריים לוקיישן לטווח קצר, משבוע ועד חצי שנה - מעסקים קטנים ועד רשתות גדולות. באמצעות הפלטפורמה שלנו ניתן להזמין 'סטיישן' (חלל של חנות; ה"י) בלחיצת כפתור לפי מיקום וקטגוריה. זה כמו להזמין דירה ב־Airbnb", הוא מנסה להמחיש. "יש לנו 12 חללי פופ־אפ מתחלפים, שמארחים מותגים מאופנה ועד צעצועים, גאדג'טים והנעלה בת"א, בירושלים ובפריסה ארצית בקרוב".
במילים אחרות, אנשים תמיד ימשיכו לקנות, רק הפורמט העסקי השתנה קצת. זה יחזור לקדמותו, לדעתך, ב־2021?
שושני: "המסחר משתנה, אבל הוא לא הולך להימחק. רק המודלים ישתנו. במקום שתפתח חנות של 1,500 מ"ר בחוזה ארוך טווח, היום עסקים קטנים וגם חברות גדולות בוחרים לעשות 'פופ'. אתה מגיע לקהל שמתאים לך, ולא צריך להתחייב. אני חושב שעסקים קטנים יותר ילכו לכיוון הזה, היות שלפתוח חנות בפריים לוקיישן אינו עניין של מה בכך, בעיקר היום. למותג בגדי ים אין סיבה לפתוח חנות בין נובמבר למארס. גם לשמלות ערב יש פיקים. באמצעות הפלטפורמה שלנו הסיכון יורד באופן דרסטי, וניתן להגיע לקהלים חדשים. חנות הפופ־אפ מוקמת בתוך שעות".
לרשתות הגדולות יש סיבות אחרות להשתמש בחללים האלה.
"נכון, בשבילן זה כלי טקטי בזמנים שמתאים להן. אנחנו מתכננים להשיק עוד עשרה מתחמים בקרוב. המתחם ברחוב שינקין בתל אביב שטחו 110 מ"ר. במקום להקים חנות מאפס, מקבלים ריהוט מודולרי, סטנדים, אינטרנט, קופה ואפילו אנשי מכירות. ממארס ועד היום היו אצלנו 300 חנויות פופ־אפ עם פדיונות יפים".
משתלם לעסק לשכור חלל זמני, כשלמעשה אתם נוגסים לו בהכנסות?
"כשעסק פותח חנות פיזית באופן רגיל, של חוזה לשנה מינימום, ובטח בפריים לוקיישן - העלויות שכרוכות בכך הן גבוהות, ולעיתים קרובות לא כלכליות לטווח הרחוק. מדובר בהשקעות של שיפוץ, מידוף, תשתיות, לצד הוצאות שוטפות של ביטוח, חשבונות, מסים ועוד. בפופ־אפ אצלנו העלות כוללת הכל. המחיר אצלנו אמנם יהיה בטווח הקצר גבוה יותר מבחינת עלות למ״ר, אבל העלות כוללת ומקיפה את כלל הצרכים הדרושים לפופ־אפ, ותמיד בפריים לוקיישן".
עם הרשתות הגדולות שהשתמשו בחלל פופ־אפ השנה, לאו דווקא משושני, ניתן למנות את קבוצת פוקס, H&M ודלתא. הראשונה עשתה זאת לסניפי פוקס, ללין, יאנגה, סאקס ובילבונג. בסך הכל כ־14 חנויות זמניות ברחבי הארץ. האם זה יימשך? בחברה מערפלים תחזיות. "החלטות על המשך הפעילות של החנויות יתקבלו בהתאם למצב ולדרישה".
גם H&M, שבמפתיע עדיין אין לה אתר אונליין בישראל, התמקמה בתחילת דצמבר עם שני סניפים מהסוג הזה בשינקין ובדיזנגוף התל־אביביים למהדרין. החנויות מציעות קולקציות שמתחלפות מדי שבוע וקולקציות שיתופי פעולה ייחודיות. בשינקין ניתן למצוא פריטים לתינוקות, ילדים, נוער ופריטי H&M HOME לעיצוב חדרי ילדים.
גרמניה: עם כפפות בחנויות
רונית גוטפריד־ניסני, סמנכ"לית שיווק H&M ישראל, מדברת על אלסטיות עסקית שחיונית כעת. "במציאות המשתנה הנוכחית, אנו פועלים בגמישות ובמהירות, לכן ייתכן שמשך הזמן שנישאר שם יהיה ארוך יותר".
לרשת דלתא ולרשת fix 230 חנויות ברחבי הארץ וחנות אונליין לכל מותג. "פתחנו בשני המותגים שלוש חנויות פופ־אפ וכרגע אנחנו במשא ומתן לפתיחת שלוש חנויות נוספות", מדווחת ענת בוגנר, מנכ"לית דלתא ישראל. "עדיין לא קידמנו את המשא ומתן, כי פתיחת כל החנויות שלנו לאחרונה, בעקבות פתיחת הקניונים, קצת עצרה את זה. אנחנו עושים חושבים לגבי ההמשך. היתרון שלנו הוא שיותר ממחצית החנויות הן ברחובות ובמתחמים הפתוחים, אז הבעיה שלנו היתה יחסית פחותה".
הקניונים יושפעו מזה?
בוגנר: "בסוף יש תמיד דילמה כשנפתח קניון חדש, אם לפתוח חנות, כי כל קניון חדש מושך אליו פלח חדש. הפדיון היחסי בחנויות הרחוב - חלקו עבר לקניונים ברגע שהם נפתחו. בסוף, השינוי הוא בתמהיל. מוקדם להספיד את הקניונים. אנשים בקניון או בחנות לא נמצאים רק לצורך שופינג. הקניונים מספקים להם חוויה שהיא גדולה מחנות רחוב, שהיא בפני עצמה. משהו השתנה בראיית הקניונים את עצמם. לדעתי, הם חייבים להשקיע בכל החוויה, והתמהיל צריך להיות מגוון כי הכל די חוזר על עצמו.
"ממה שאני מכירה מחברות שלנו בקבוצת דלתא בעולם", חושפת בוגנר, "הדברים יותר קיצוניים. באירופה ובארה"ב אין כל כך הרבה קניונים אלא מרכזי מסחר פתוחים. היקף החנויות שנסגרו לצמיתות הוא גדול יותר מאשר בישראל, והמעבר לאונליין יותר חד. פחות מדובר שם בחנויות פופ־אפ. בישראל רוב הריטייל לא נפגע מבחינת החברות הגדולות, שפתחו את רוב החנויות. הסוהו בניו יורק שומם לחלוטין, כי הרבה יותר אנשים קונים באונליין. בגרמניה יותר מקפידים בכל נושא ההיגיינה בחנויות. אנשים צריכים ללכת עם כפפות בחנויות. הכללים יותר נוקשים וזה הופך את החוויה לפחות נעימה".
פעילות משלימה לקניונים
רשת נוספת שהקימה חנות פופ־אפ היא מותג הטיפוח הניו־יורקי Kiehl's שפעיל בקניונים, ומיובא לישראל על ידי לוריאל. לאחרונה נפתחה החנות בדיזנגוף ותוכננה לשבועיים של פעילות. נוכח ההצלחה ואלפי המבקרים, נפתחה חנות פופ־אפ נוספת לאותו המותג, בשכנות, באותו הרחוב.
"אנחנו כנראה נמשיך עם הקונספט הזה, אף שהקניונים נפתחו", מוסרת איה מונק־גונצ'רוב, מנהלת חטיבת מוצרי היוקרה בלוריאל ישראל. "זו פעילות משלימה ומקבילה לפעילות הקניונים, ונוסף על כך יש גם את העננה מעל פעילות הקניונים כעת. לחנויות הפופ־אפ הגיע קהל תל־אביבי שמסתובב ברגל, זה קהל אחר".
זה כלכלי?
"כשעושים את זה בצורה יעילה, זה מודל שיכול להיות כלכלי".
רשת נעלי TOGO הקימה ארבע חנויות פופ־אפ. רשת האופנה בלאק אנד וייט פתחה אחת כזאת, בדיזנגוף ת"א אף היא.
גם בבילו סנטר שליד רחובות מוצעות חנויות פופ־אפ. מנחם מעודי, מנכ"ל המתחם: "זיהינו בסגר הראשון את הצורך להיפטר ממלאים, והצורך הזה התגבר והלך בנובמבר". במרכז הקניות More שבחריש מנקדות את המקום חנויות זמניות של דלתא ושל ללין.
יש מי שהחליטו ללכת על קבוע. רשת רהיטי הילדים עצמל'ה העתיקה את הסניף הקיים בסינמה סיטי השומם בראשון לציון לחנות רחוב ברחוב הראשי, ילדי טהרן 6. הסניף החדש ישתרע על פני 450 מ"ר, לעומת הסניף הקודם שעמד על 280 מ"ר. אריאל תובל, בעלים ומנכ"ל הרשת: "החלטנו לאפשר לצרכנים נוחות גם בכפוף לתקנות ולסגרים משתנים".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו