חברות רבות נוהגות בשנים האחרונות להשיק לקראת יום העצמאות מהדורה מיוחדת של אחד ממוצרי הדגל שלהן, כשלכבוד החג המוצר לובש אריזה מעוצבת וחגיגית בצבעי הדגל ועם מוטיבים מסמלי המדינה. השאלה שתמיד נשאלת היא האם מדובר בטריק שיווקי במטרה למשוך את ליבו של הצרכן, או בדרך להראות הזדהות ופטריוטיות. מה עושים עם המלאי שנשאר, והאם מהלך שיווקי שכזה הוא רווחי?
הישראלים רוצים יותר
פדי מרגי, מומחה למיתוג ולאסטרטגיה, לא מפתיע אותנו. בסופו של דבר, לדבריו, היעד נשאר מקסימום רווחים. "על ידי חיבור רגשי בין המוצר לאירוע לאומי כמו יום העצמאות, יוצרים תחושה שאותן חברות הם חלק ממדינת ישראל והן מזדהות עם הערכים של המדינה", מציין מרגי.
7. צנצנת נשיקות מרנג עם דגלי ישראל, 54 ש'. באתר אנד ג'וי 8. צמיד של המותג תומס סאבו, 608 ש'. להשיג ברשת אימפרס 9. קמח, "הטחנות הגדולות של ארץ ישראל", 5-3 ש' ל־1 ק"ג 10. שוקולד בעיצוב הדגל, בוטיק דה קרינה 19 ש' ל־100 גרם באתר de-karina,
11. מיצג מתערוכתו של האמן רפאל ד. מיימון 12. בירה טובורג בעבודת יד 6.8% אלכוהול, 45 ש' למארז 8 בקבוקים
הוא מבהיר כי כדי שמהלך כזה יצליח חייבת להיות הטבה כלשהי לצרכן: "היצרן יגדיל את הכמות של המוצר או ימכור אותו במחיר אטרקטיבי. רק אז הצרכן 'נכבש' והוא יעדיף את המוצר על פני אחרים", אומר מרגי, שמדגיש כי מוצר חגיגי שיימכר באותה כמות ובאותו מחיר לא ילהיב את הלקוחות - אפילו ההיפך: "זה עלול ליצור תחושה שלילית שכביכול החברה מנסה 'לרקוד' על יום העצמאות ולנסות למכור יותר מהמוצר בלי שום נתינה אמיתית", הוא אומר, "החברה תפסיד מזה פעמיים: גם לא יהיו מכירות או מכירות מועטות וגם יהיה נזק תדמיתי למותג".
לשאלה האם רואים בתום המהלך עליה בהיקף המכירות אומר מרגי בחיוך: "חד משמעית כן. זה עובד. כל מהדורה מיוחדת סביב ארוע או חג עם ערך צרכני נוסף, נראה עליה במכירות של המוצר. גם הצרכן מרגיש שהוא בעצם הרוויח מהקניה פעמיים: פעם מהערך המוסף שקיבל, ופעם בעצם הבחירה של מוצר שיש לו על העטיפה סממנים פטריוטיים. כך, גם הוא תרם משהו למדינה, לחגיגיות ולשייכות הלאומית".
מנחם גרייבסקי, מנכ"ל "הטחנות הגדולות של ארץ ישראל", לא מתרגש מהטענות למהלך שיווקי על גבו של היום הלאומי. "מזה שנתיים אנחנו עושים אריזות מיוחדות לחגים, שעלות הייצור שלהן גבוהה, אבל אנחנו מוכנים להשקיע בזה כי אנחנו רוצים שתהיה אמירה למוצר שלנו ושהצרכן ייהנה מהתוצאה".
לקראת יום העצמאות, החברה חילקה עם מוצריה אריזות פח. "זו השקעה כלכלית ויש עלויות לא מעטות שאנחנו מוכנים לספוג. אם היינו חושבים במונחים של רק רווח לא היינו עושים מהלך שיווקי כזה", אומר גרייבסקי.
הרווח כולו של כולם
רמי לוי, הבעלים של רשת המזון "רמי לוי", מעריך כי היצרן רואה עליה של 10-15 אחוזים בממוצע במכירות בעקבות המהלך. "היצרן בעיקר בונה תודעה מסוימת בראש של הצרכן, שהחברה עשתה משהו ייחודי. בנוסף, זה כמובן מבדל את המוצר על המדף".
ומה עושים עם השאריות שאחרי החג? לדברי לוי, "אם לא מדובר במוצר שתוקפו פג מהר, המוצר נשאר על המדף, הציבור ימשיך להושיט יד ולקנות אותו".
• • •
תערוכה
מה ישראלי בעיניך?
האמן רפאל ד. מיימון יציג לקראת יום העצמאות תערוכה תחת הכותרת "מה ישראלי בעיניך", הכוללת פריטים רבים המסמלים ישראליות, לרבות הומאז'ים לקדישמן, אורי זוהר, שמעון פרס ודוד בן גוריון, מיצגים עם התינוק של במבה, צלחת חומוס, סנדלים, אריזות ישנות וכרזות מוכרות.
מדובר בתערוכת פופ ארט של היסטוריה, פוליטיקה, עכשיו ופעם. "מי שיתבונן בתערוכה, יקבל תשובה לשאלה 'מיהו ישראלי'", אומר מיימון.
התערוכה מוצגת בימים אלה בקניון רמת אביב בקומת הכניסה, ופתוחה בחינם לקהל.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו